Marketing en IT: MTO is een must-have

Marketeers hebben een haat-liefde verhouding met IT’ers. Waarom dat is, weet ik niet, maar ik kan er wel een slag naar slaan. Noodgedwongen moet ik daarbij gebruik maken van stereotypen, dus voel je niet aangesproken als je je als marketeer (of IT’er) niet volledig herkent in onderstaande schets. Voor de goede orde: ikzelf ben zowel werkzaam (geweest) als marketeer als ook als hardcore IT’er, en herken mij deels in beide stereotyperingen.

Het verschil tussen Marketing en IT

Marketeers zijn van oudsher de snelle jongens en meiden met een grote mond, steeds op zoek naar mogelijkheden om hun product of dienst onderscheidend te positioneren ten opzichte van de rest van het Umfeld. Geen middel wordt daarbij geschuwd, en vaak (b)lijkt de beste strategie om zo snel mogelijk een bepaald domein of kenmerk te claimen, goed te werken. Een beetje risico nemen kan (dus) lucratief zijn, althans dat wordt vaak gedacht.

IT’ers daarentegen kijken liever eerst even de kat uit de boom. Met hun gedegen technische achtergrond weten zij als geen ander dat software en hardware nogal eens kinderziekten bevatten. Dan kun je dus maar beter wachten tot de eerste patches zijn verschenen, in plaats van als veredelde bèta-testers met een 1.0 release aan de slag te gaan. Risicomijdend gedrag dus, en dat wordt (helaas nog te vaak) bevestigd door software leveranciers die snel-snel-snel – misschien wel ingefluisterd door hun eigen marketeers die roepen dat het ‘window of opportunity’ nog maar 12 of 18 maanden bedraagt – hun oplossingen in de markt willen zetten.

So far so good. Of toch niet helemaal?

‘Spielerei is jetzt vorbei’

Volgens analistenbureau Forrester is er namelijk dringend behoefte aan een MTO – een Marketing Technology Office(r) die de brug moet slaan tussen Marketing en IT. Blijkbaar kan niet langer worden volstaan met twee separate werelden, maar moet de kloof ertussen overbrugd worden, en wel via een MTO.

Als belangrijkste reden voor (vooral) Marketing om toenadering te zoeken tot IT, noemt Forrester de enorme toename in online klantcontactpunten (ofwel: customer touchpoints). Klanten beperken zich al jaren niet meer alleen tot jouw website en zitten al lang op diverse social media. Zoals mijn leraar Duits vroeger zei “die Spielerei is jetzt vorbei”; dit zijn samen met andere kanalen serieuze businesskanalen geworden. Het blijft niet bij de voor de hand liggende social media als Facebook en Twitter. Denk ook eens aan Pinterest bijvoorbeeld, misschien wel hét e-Commerce kanaal bij uitstek. Of aan hun tegenhanger Fancy, waar Apple nu zijn oog op heeft laten vallen. En denk eens aan de talloze mobiele kanalen en toepassingen die nu als paddenstoelen uit de grond schieten, die elk ook weer hun eigen aanpak vergen.

Bijkomend probleem is (nog steeds volgens Forrester) de enorme aanwas in data die nu verzameld wordt of zou kunnen worden, over al deze klantcontactpunten heen. Marketing zal serieus moeten gaan kijken naar welke IT-middelen zij in wil zetten om gelijke tred te kunnen houden met hun klanten. Dit betekent in de praktijk dat met alleen een traditioneel CRM- of e-mailpakket niet meer kan worden volstaan. De wereld is in de loop der jaren veel complexer geworden dan dit soort hulpmiddelen sec aankunnen.

IT als onderscheidend vermogen

De marketing IT-toolbox zal aangevuld moeten worden met hulpmiddelen om de klant te kunnen volgen op zijn journey over alle kanalen heen. Ook zal de marketeer in staat gesteld moeten worden om direct (lees: in een fractie van een seconde) terug te communiceren naar online bezoekers om een echte dialoog tot stand te brengen; over al die kanalen en klantcontactpunten heen. Dit vereist relevantie en dus kennis van je online bezoeker – wat zoekt deze bezoeker precies, waar in de aankoopcyclus zit hij op dit moment, wat voor type persona hebben we eigenlijk voor ons? Bovendien is het verstandig om lering te trekken uit je early adopters, en te weten welke contactpunten zij het meest gebruikt hebben én op welke boodschappen het beste gereageerd werd, om je conversiefactor of prospect-to-customer ratio in de loop van de tijd omhoog te brengen. Want ook Marketing wordt (terecht) steeds meer afgerekend op hun bijdrage aan de omzetcijfers.

Ik durf daarom de stelling wel aan (overigens – ook niet een heel gewaagde stelling denk ik) dat het uiteindelijke succes van een Marketingafdeling besloten ligt in haar keuze welke IT-middelen worden ingezet. De selectie van marketingsoftware, en waar en hoe deze toe te passen zal leiden tot een distinctive competence, zowel als bedrijf ten opzichte van de concurrentie als ook als marketingafdeling ten opzichte van andere afdelingen binnen je organisatie. Kennis van de klant, weten hoe, waar en wanneer die kennis in te zetten én dat dan ook daadwerkelijk kunnen doen, gaat het uiteindelijke verschil maken tussen winst of verlies.

Must-have

Door de steeds verdergaande digitalisering van onze maatschappij is IT (dus) van strategisch belang geworden voor Marketing. En als iets van strategisch belang voor je is, dan is het meestal verstandig om daar bovenop te zitten en zelf een vinger aan de pols te houden hoe een en ander zich ontwikkelt. Met iemand die de taal spreekt van IT’ers én weet wat er in de markt te koop is. Vanuit die invalshoek is een MTO, of dat nu als stafafdeling of voorlopig als één enkele persoon binnen het marketingteam wordt ingevuld – niet een nice-to-have voor 2013 of daarna, maar een must-have om nog dit jaar naar te kijken en in te gaan investeren. Want juist in tijden van crisis is het goed om vooruit te kijken, in plaats van stil te staan bij dat wat vorig jaar nog wel werkte maar nu opeens niet meer…