Waarom LinkedIn niet mag ontbreken in je marketingstrategie

Dat LinkedIn een grote naam is als we het over social media hebben, zal niemand ontkennen. Maar zodra het over social marketing gaat, verschuift de aandacht naar Facebook, Twitter en Pinterest. Een gemiste kans, want er valt veel te halen. Niet alleen op LinkedIn.com, maar zeker ook geïntegreerd in de eigen media. In dit artikel vind je LinkedIn tips en insights en een aantal inspirerende LinkedIn-campagnes.

Onbekend maakt onbemind

Toen ik voor LinkedIn werkte, kreeg ik vaak van potentiële klanten en mediabureaus te horen dat men nauwelijks bekend was met de marketingmogelijkheden van LinkedIn. Men had wel eens banners voorbij zien komen of geparticipeerd in een LinkedIn groep. De company page, toch een van de belangrijkste marketingtools op LinkedIn, bleek maar beperkt te zijn ingericht. Terwijl uit eigen onderzoek van het zakelijke netwerk blijkt dat 88% van de leden geïnteresseerd is in het volgen van bedrijven. Die volgers kunnen sinds kort ook worden ingedeeld in doelgroepen, die weer afzonderlijk te benaderen zijn door middel van targeted updates.

Bovendien is LinkedIn een low-maintenance netwerk. Mensen zijn actief vanuit een professionele houding en zijn minder snel geneigd heel negatief te reageren op updates. En een gemiddeld LinkedIn lid is al tevreden met 2 statusupdates per week van een bedrijf (bron: LinkedIn). Nederlandse bedrijven die de LinkedIn company page goed inzetten zijn Exact en ABN Amro. Zij maken gebruik van status updates, een ‘werken bij’ pagina en de producten/diensten tab met aanbevelingen. Internationaal is Samsung Mobile een zeer aansprekend voorbeeld.

Business-to-prosumer

LinkedIn is niet alleen geschikt voor arbeidsmarktcommunicatie- en B2B doeleinden. Vergeet B2P (prosumer) niet in de marketingstrategie voor LinkedIn. Via LinkedIn kan zelfs een consumentenmerk als Rituals een relevante boodschap communiceren, denk hierbij aan hun relatiegeschenken. Mede door slimme targeting wordt een zeer specifieke doelgroep bereikt. Dit is een van de belangrijkste USP’s van LinkedIn, aangezien het een van de weinige netwerken is waar mensen veelal ‘eerlijk’ over zichzelf communiceren en daarom ook zeer betrouwbare informatie verstrekken. Ik zal in een volgend artikel specifieker ingaan op de company page.

Maak het je doelgroep gemakkelijk: plugins & API

Naast de marketingmogelijkheden op LinkedIn.com zijn er ook plugins en een API beschikbaar om LinkedIn in de eigen media te integreren. Veel organisaties maken nog steeds gebruik van een eigen ‘mijn’ omgeving of gebruiken lange registratieformulieren op de corporate website. Het registreren of aanmelden kan een stuk efficiënter met behulp van de ‘sign in with LinkedIn’ plugin.

Sign in with LinkedIn

Zeker in een zakelijke context is het gebruik van deze plugin te prefereren boven de ‘Facebook connect’ plugin. Een van de grootste voordelen van deze plugin is dat men met een druk op de knop is aangemeld, waardoor men sneller is geneigd om gegevens achter te laten. Bovendien kun je ervan uitgaan dat mensen hun LinkedIn-profiel regelmatig bijwerken, zodat de gegevens altijd up-to-date zijn. Erg handig aan deze plugin is dat er ook leuke extra’s aan gekoppeld kunnen worden. Variety heeft het bijvoorbeeld gebruikt voor hun events. Na aanmelding werd getoond wat de connectie was met de sprekers.

Andere plugins en buttons

Ook de ‘Follow this Company’ en ‘Recommend’ plugin zijn goed te integreren in eigen media, zoals de corporate website en nieuwsbrieven. Is men tevreden over een product of dienst, vraag dan om een aanbeveling op LinkedIn. Deze ‘recommendation‘ is zichtbaar op het LinkedIn-profiel en in de LinkedIn status updates van de gebruiker, en ook op de company page.

Ook de ‘InShare‘ button is zeer belangrijk, zeker als de organisatie veel nieuws via de corporate website communiceert (pers/blog/vacatures). De button zorgt ervoor dat lezers de content makkelijk kunnen delen met hun netwerk via LinkedIn. Zo stimuleer je weer traffic terug naar de website.

LinkedIn campagnes

Tenslotte zijn er ook mediacampagnes mogelijk met de LinkedIn API. Daarvoor is wel toestemming vereist. De ontwikkelaar van de campagne dient te zijn aangesloten bij het Certified Developers Program, daarvoor kun je contact opnemen met LinkedIn. Aan de hand van een aantal voorbeelden wil ik laten zien hoe je de LinkedIn API kunt inzetten en wat de aandachtspunten zijn.

IBM Company Challenge

Eén van de eerste mediacampagnes met de LinkedIn API is de IBM Company Challenge in 2011 ontwikkeld door Ogilvy. Met de campagne wilde IBM aantonen dat het niet alleen oplossingen biedt voor multinationals, maar ook MKB’ers kan helpen. De campagne had het gewenste virale effect. Helaas is deze campagneboodschap niet meer terug te vinden in de eigen media van IBM of op LinkedIn (company page).

LinkedUit

Achtung! ontwikkelde in samenwerking met Volkswagen een heuse ‘battle‘ om te kijken wie het meest ‘vol’ van zichzelf was, een verwijzing naar de campagneslogan van de nieuwe Passat. De campagne had een groot (internationaal) bereik. Ondanks het feit dat de doelgroep van de populaire leaseauto’s van Volkswagen actief is op LinkedIn kiest het bedrijf ervoor om de company page niet te gebruiken op LinkedIn.

Raad de Relatie

In opdracht van PWC kwam LBi met een LinkedIn-game; deelnemers werden getest op hun kennis van het eigen LinkedIn-netwerk. Met behulp van de game krijgt men meer inzicht in de online relaties en kan het netwerk nog beter benut worden. De ‘professionele’ context in de quizvragen ontbreekt soms. De geboortedatum van een zakelijke relatie is namelijk vaak niet eens bekend. Een klein schoonheidsfoutje in de campagne was dat er na deelname automatisch een update werd geplaatst op je LinkedIn-profiel. De game van PWC zou voldoende gespreksstof kunnen bieden om er in een LinkedIn-groep over door te blijven praten.

B-Klasse Business Drive

Proximity ontwikkelde voor Mercedes Benz Nederland de B-klasse Business Drive, een unieke proefrit in de zakelijke B-Klasse compleet met lunch. Via de website kon je kiezen met wie je een proefritje wilde maken. Je kreeg dus ook de kans om offline te netwerken. Jammer genoeg is de campagnewebsite niet meer bereikbaar, want de ervaringen van de deelnemers aan de Business Drive zijn zeker de moeite waard om te lezen. De campagne en bijbehorende website staan nog wel aangekondigd op de corporate website en de LinkedIn company page van Mercedes-Benz Nederland.

Mijn Beurswaarde

NOISE en Alex Vermorgensbank kwamen met ‘Mijn Beurswaarde’, wat is jouw LinkedIn-netwerk waard op de beurs? De ‘viraliteit’ van deze campagne was zeer hoog. Mensen vonden het de moeite waard om te laten zien wat hun netwerk waard was. Een gemiste kans in deze campagne was dat er geen duidelijke call-to-action was nadat de beurswaarde was bepaald. De campagnewebsite is nog steeds live, maar werkt niet meer. Op LinkedIn is Alex nauwelijks actief, terwijl de doelgroep er wel actief is. De company page verschaft alleen algemene informatie.

Aandachtspunten

Als je met de LinkedIn API aan de slag wil, zijn er nog wel een aantal belangrijke aandachtspunten.

• Kies voor LinkedIn als de boodschap goed aansluit bij het karakter van het platform. Bovenstaande voorbeelden hebben allen een zeer relevante boodschap voor professionals.
• Zorg voor zichtbaarheid binnen het gekozen platform. Zet, als het mogelijk is, betaalde media in om de campagne aan te jagen. Daarnaast is het van belang om de LinkedIn company page, eigen medewerkers en groepen te gebruiken om de campagne te communiceren. Ook (en juist) na afloop van de campagneperiode.
• Geef heel duidelijk aan waar de (LinkedIn) gegevens voor worden gebruikt en welke contactmomenten er zijn met de deelnemers aan de campagne.
• Maak de campagne ‘deelbaar’ via social media, maar voorkom auto-postings. Gebruikers horen zelf aan te kunnen geven of ze hun deelname aan de campagne willen delen met hun netwerk.
• Zorg ervoor dat deelnemers de company page gaan volgen, zodat er na afloop van de campagne nog steeds gecommuniceerd kan worden met de deelnemers. De ‘follow this company’ button kun je integreren in je eigen media.
• Zorg ervoor dat de doelstellingen van de campagne duidelijk zijn. Databases van ‘fans’ blijven na een campagne onbenut, terwijl juist na een activatie de dialoog kan worden aangegaan met de ‘fans’. Geen van bovenstaande voorbeelden heeft aan follow-up gedaan.
• En tot slot: sluit de campagne goed af. Mercedes-Benz heeft de campagnewebsite iets te vroeg offline gehaald (actie is van maart 2012), terwijl Volkswagen de website iets te lang live laat staan (sinds april 2011).

Is LinkedIn een onderdeel van de marketingstrategie voor jouw organisatie? Waarom wel of niet?