Het effect van beloning bij crowdsourcing en cocreatie

Veel organisaties verleiden consumenten tot deelname aan crowdsourcing of cocreatie door  aantrekkelijke beloningen te bieden. Denk aan cadeaus, geldprijzen of zelfs het delen van de verkoopopbrengsten. Maar is belonen eigenlijk wel effectief? In welke gevallen stimuleert het deelnemers en in welke gevallen is het overbodig? Kunnen beloningen ook negatief uitwerken op de prestaties of resultaten?

Onderzoek wijst uit dat beloningen niet altijd bijdragen aan hogere participatie van consumenten. Het onderscheid zit vooral in de aard van de verwachte actie: acties van korte duur die relatief weinig en individuele inzet vereisen (crowdsourcing) versus acties waarbij consumenten zich gedurende langere tijd inzetten en samenwerken met anderen in een innovatietraject (cocreatie).

Bij crowdsourcing, dat vaak uit concrete taken bestaat zoals een slogan, smaak of logo bedenken, ligt de focus voor de deelnemende consument meestal op de actie zelf. Consumenten worden verleid om deel te nemen aan een uitdagende en leuke taak, zoals McDonald’s Bekendste Burger campagne, op een aantrekkelijk platform. Cocreatietrajecten daarentegen trekken consumenten aan die geleid worden door intrinsieke motivaties, zoals het samenwerken met -en erkenning krijgen van- gelijkgestemden, het vooruitzicht op betere producten en het gevoel van empowerment.

Voor wat hoort wat?

Ondanks de verschillende aard van cocreatie ten opzichte van crowdsourcing, worden bijna altijd tastbare beloningen gekoppeld aan deelname. Vanuit ethische overwegingen ook wel zo logisch: je vraagt je klant iets te doen waarvoor je jouw eigen werknemers of een bureau zou moeten betalen. Toch is belonen in de praktijk minder logisch, want onderzoek wijst uit dat beloningen soms averechts kunnen werken. Dan Ariely, een van mijn favoriete onderzoekers, zegt hier het volgende over in zijn boek ‘Predictably Irrational’ :

“Bringing money into the relationship takes the giver’s work out of ‘gift’ market, and brings it into the ‘pay-for-effort’ market. When it was done for nothing, the protagonist was a ‘donor’. When small money was on the table, he or she became an underpaid employee.”

Opmerkelijk? Denk je eens het volgende in: je collega vraagt je haar een hele dag te helpen met het schilderen van haar huiskamer. Ze nodigt je uit na afloop te blijven voor een heerlijke maaltijd als bedankje óf (situatie 2:) ze vraagt je hoeveel geld je van haar krijgt in ruil voor je tijd en inzet. Hoe zou je reageren in beide situaties en hoe zou je je voelen?

Ditzelfde principe geldt ook voor cocreatietrajecten, waarbij consumenten hun creativiteit en energie gebruiken om gezamenlijk een product te ontwikkelen of te verbeteren. De beste individuele prestaties worden geleverd door de meest betrokken personen (fans), die intrinsiek gemotiveerd zijn deel te nemen. En zij leveren de beste prestaties in afwezigheid van beloningen, zo blijkt uit het proefschrift van Maria Borst.

Beloning is compensatie in plaats van incentive

De nieuwe studie van Vossen, Ihl en Piller geeft meer helderheid over de rol van (financiële) beloningen en de invloed op motivatie en betrokkenheid. Het onderzoek biedt de volgende conclusies:

Beloning verlaagt drempel tot deelname

• Bij crowdsourcing wordt de stap naar het indienen van een idee kleiner door de verwachte financiële beloning. Het is dus een duwtje in de rug.
• Betrokkenheid wordt niet beïnvloed door de beloning: deelnemers zijn bij crowdsourcing doorgaans extrinsiek gemotiveerd, tenzij de uitkomst direct persoonlijk relevant is.

Beloning kan samenwerken in de weg staan

• Bij cocreatie is een financiële beloning minder belangrijk door een sterk aanwezig persoonlijk belang en interesse in het thema.
• Een verwachte financiële beloning spoort ook niet de collectieve inzet en samenwerking tussen deelnemers aan. In tegenstelling: voor deelnemers met sterke persoonlijke interesse beïnvloedt een beloning de samenwerking juist negatief.

Zie beloning als stimulans

Beloningen werken dus goed om mensen te stimuleren deel te nemen aan crowdsourcing-initiatieven zoals het genereren van ideeën. Wil je een stap verder gaan en ideeën samen met je doelgroep verbeteren en tot concepten ontwikkelen, dan biedt financiële beloning geen toegevoegde waarde. Mensen die deelnemen aan cocreatie doen dit uit betrokkenheid en omdat ze het product/merk belangrijk vinden. Het feit dat ze hierover meedenken en invloed uitoefenen drijft hen, niet de financiële beloning. Wil je als organisatie cocreatie toepassen, speel dan in op dit gevoel van empowerment en sociale erkenning.