Greenpeace kaapt online identiteit Shell met briljante virale campagne

Als onderdeel van een klassieke corporate communicatiecampagne zette Shell op maandag 4 juni “Shell Let’s Go TV ad – Global Energy Mix” op Youtube. De belangrijkste boodschap: “Let’s broaden the world’s energy mix”. Niet alleen olie, maar ook natural gas en renewable energy, zoals biobrandstof. Drie dagen later plaatste “kstr31” een video op Youtube van een privé PR-event van Shell voor de afvaart van een olieboorplatformschip naar de Noordpool. Voor dit gala-event waren door het PR-bureau verschillende mensen uitgenodigd.

Fake event, site en Twitter-account

Dat PR-event op 6 juni in de Space Needle in Seattle ging echter behoorlijk de mist in. Er was een schaalmodel olieplatform, waaruit drank geschonken zou worden voor de gasten. Helaas spoot de drank in het gezicht van de weduwe van de ontwerper van het olieplatform. Een PR-dame schoot te hulp. Het filmpje van ‘kstr31’ met beelden van die blunder was binnen een dag al 500.000 keer bekeken en ook de eerste persiflages doken al op. Verschillende bloggers die erover schreven, kregen vervolgens dreigtweets van een fake Shell twitteraccount, genaamd ‘Social Media Team’ @ShellisPrepared.

Al enige maanden eerder was er een actiewebsite van Shell in de lucht. Dit was een bedriegelijk echte corporate website van Shell. Sommige web buttons linken naar de echte Shell-website, zodat het (bijna) net lijkt alsof het een echte campagnewebsite van Shell is. Op deze fake website was tevens een mogelijkheid waarop mensen m.b.v. een advertentiegenerator hun eigen advertentie konden ontwerpen. Vele honderden mensen hebben er gebruik van gemaakt. De beste advertenties zullen nu door Greenpeace op strategische plaatsen wereldwijd gepubliceerd worden.

Nog steeds stuurt het fake Shell-account twitterberichten de wereld in, waarin het oproept om vooral niet de advertenties van Shell door te plaatsen of te bekijken. Ik zou door zo’n verbod juist razend nieuwsgierig worden naar deze advertenties. En dat zal ook wel de bedoeling zijn.

Greenpeace: gecoördineerde online brand jacking

Het geheel van het  PR bureau, het Youtube PR-filmpje van het mislukte gala, de advertenties van de Let’s Go campagne en de dreigtweets ziet er uit als een origineel Shell marketingidee, waar de organisatie helaas de controle over heeft verloren. Het zag er net uit alsof Shell nu het schandaal uit alle macht net zo onhandig binnen de perken trachtte te houden als BP destijds deed bij de olieramp in de Golf van Mexico.

En, niet geheel verwonderlijk, vele bloggers trapten er met open ogen in. Zij waren ervan overtuigd dat dit een echte social media communicatieblunder van corporate Shell was. Greenpeace heeft een verklaring en een Youtube-filmpje met de ‘making of’ van het fake PR-event gemaakt. Deze “brand jacking”-stunt kan als klassieker bijgeschreven worden.

Wat veel mensen zich niet realiseren, is dat deze social media stunt in Seattle onderdeel is van een wereldwijde ‘Save the Artic’-campagne van Greenpeace om de kwetsbare Noordpool tegen olieboringen, grootschalige industriele visserij en militaire conflicten te beschermen. Het doel is de Noordpool uit te laten roepen tot een mondiaal beschermd natuurreservaat.

En er zijn meer kapers op de kust van de Noordpool. Niet alleen Shell, ook Gazprom en Exxon Mobil zijn van plan verkennende olieboringen in de Noordpool te doen. Tijdens de klimaatconferentie in Rio afgelopen juni hebben 100 celebrities, waaronder Robert Redford, Paul McCartney en Richard Branson een petitie ondertekend, waarin zij aangeven de Greenpeacecampagne tegen boringen in de Noordpool te ondersteunen. Dit heeft echter weinig publieke aandacht gekregen.

Ook in landen als Duitsland en Engeland zijn in dezelfde week van het fake PR-event in Seattle conventionele bezettingsacties van Shell-stations gehouden. Daarnaast kun je via de hashtag #tellshell je mening geven over de boringen van Shell in de Noordpool. Ook via de Greenpeace-website worden mensen opgeroepen om op de corporate facebookpagina van Shell een antwoord te geven op een aantal vragen.

De strategie van Greenpeace

De “Save the artic”-campagne volgt eenzelfde strategie als de fameuze KitKat– en Barbiecampagnes, alleen veel slimmer en uitgebreider. Als we de strategie van Greenpeace weergeven in een schema, ziet het er ongeveer als volgt uit.

1. Er is een sociaal-ecologisch probleem

Er is een groot sociaal-ecologisch probleem in de maatschappij. In dit geval zijn het olieboringen in de kwetsbare Noordpool. De grote multinationals en de politiek pakken dit probleem onvoldoende op, volgens de NGO. Het warm krijgen van het grote publiek, behoudens een selecte minderheid, is lastig, want olieboringen in de Noordpool zijn voor de meesten van ons een ver-van-ons-bed-show. Communicatief is het niet handig om alle oliemaatschappijen, die boringen in de Noordpool gaan doen, aan te pakken. Daarom kiest Greenpeace de leidende oliemaatschappij als focus voor hun campagne. Of zoals de Amerikanen het zo mooi zeggen; “rank them and spank them”.

2. Slimme communicatiecampagne voor bewustmaking

De NGO start een slimme, virale communicatiecampagne (via digitale media) om het publiek bewust te maken van een aantal basiszaken rondom  de problematiek. Ze kiest een bekende multinational, het liefst met een slechte reputatie op het betreffende issue. Het publiek kan altijd direct zelf (online) actie ondernemen. Denk aan een online petitie ondertekenen, een filmpje delen, een advertentie maken etc. Of bijvoorbeeld het niet meer kopen van een bepaald bekend consumenten merk. Denk aan: geen Kitkat en Barbie kopen of geen benzine meer tanken bij Shell.

3. De discussie via blogs en sociale media brand los

De sociale media en de officiële nieuwszenders pikken de campagne en de reacties van het publiek, als deze nieuwswaardig zijn, vaak razendsnel op.  De discussie brandt nu echt los. Maar deze issue attention hype cycle duurt vaak maar heel even.

4. Druk op de politieke en corporate agenda

Het grote publiek is zich nu bewust van het probleem. Daarmee komt de druk om het op de politieke agenda te zetten. De moeilijkheid voor Greenpeace is, nu de sociale media campagne gelukt is, het probleem voor langere tijd op de politieke en corporate agenda te houden en te zorgen dat er maatregelen  getroffen worden, die het sociaal-ecologische probleem aanpakken. In dit geval het verklaren van de Noordpool tot wereld natuurreservaat.

Grote belangen van Shell

Shell heeft een recht voor 10 jaar om naar olie te boren in de ijszee. Tot nu toe heeft het bedrijf al voor 4 milljard dollar geïnvesteerd. Daarnaast heeft Shell toegestemd in een  aantal overheidsmaatregelen en, voor het geval het mis mocht gaan, een Oil Spill Response Plan opgesteld. De belangen die voor Shell op het spel staan, zijn dus groot.

Het mondiale ecologische probleem van een kwetsbare Noordpool, die bedreigd wordt door olieboringen en grootschalige industriële visserij, blijft bestaan. Voor een beursgenoteerde multinational als Shell zal het lastig zijn om hier via social media geloofwaardig op te reageren. Kijk eens op deze corporate Facebookpagina van Shell, met de uitermate suffe update “Fill in the blank: I use Shell fuels to power my ________.”, die overspoeld wordt met kritische reacties. De enige reacties van Shell zijn in de trend van “Hi Rockhard – We’re glad you like our product! You can learn more about Shell V-Power Nitro+”. En verder een complete radiostilte ten aanzien van de olieboringen in de Noordpool.

Een besluit nemen om te stoppen met de olieboringen zal, gezien de verwachte opbrengsten en al gedane investeringen, voor Shell uitermate zwaar zijn. Het meest waarschijnlijke voor Shell zal zijn dat men via de gebruikelijke lobbykanalen de politiek blijft bewerken en via juridische acties Greenpeace tot stoppen probeert te dwingen. Daarnaast zou het bedrijf via bevriende bloggers twijfel kunnen zaaien over motieven en aannames van Greenpeace, zoals het kapen van de online identiteit.  Maar dat is een erg riskante strategie. Acties van Shell tegen de brand jacking kunnen juist de belangstelling oproepen van het publiek (het zogenaamde Streisand effect).

Shell versus Greenpeace = Goliath versus David

Shell heeft ca 450 miljard dollar aan omzet, Greenpeace slechts 200 miljoen euro aan inkomsten. Greenpeace is qua omvang een fractie (0,05%) van de grootte van Shell. De publieke sympathie in dit David-tegen-Goliath-scenario ligt bij David. Of de Greenpace-campagne uiteindelijk succes heeft en de Noordpool tot wereldnatuurreservaat uitgeroepen wordt, weten we nu nog niet. Wel is het een uitermate knappe prestatie van Greenpeace om wereldwijd zo’n uitgebreide en slim uitgevoerde communicatiecampagne neer te zetten.

Wil je wat leren over een wereldwijde strategie voor social media en het coördineren van globale communicatiecampagnes, dan is het volgens mij op dit moment veel leerzamer bij een wereldwijde actieve NGO zoals Greenpeace te werken, dan op de communicatieafdeling van een multinational.