10 tips voor effectieve online formulieren

Succes! Je klant is zojuist als een blok gevallen voor de marketing op je homepage. Maar nu begint het echte zakendoen: hij moet formulieren gaan invullen. Haakt hij af of voelt hij zich meteen thuis als klant? Met deze 10 tips voor effectieve online formulieren werk je aan duurzame klantrelaties.

De aandacht voor online conversie is tegenwoordig groter dan ooit. Steeds meer harde cijfers ondersteunen de theorieën over de beste methoden om klanten online te verlokken tot zakendoen. Grote organisaties geven dan ook graag 60 tot 80% van hun marketingbudget uit aan het werven van nieuwe klanten. Maar als die eenmaal over de streep zijn getrokken?

Dan moeten zogenaamd saaie tekstgenres als formulieren, bevestigingsmails, administratieve brieven en schriftelijke reacties op klachten het werk doen. Vaak laat de kwaliteit daarvan te wensen over. Organisaties ‘doen het er wel even bij’. Interactiepagina’s en online formulieren kan de IT-afdeling toch zelf maken? (Of we doen even een steenkolenvertaling van de Engelse standaardteksten in de software.) Reacties op klachten worden afgehandeld als een administratief proces. Want, zo is de gedachte, wat voor eer valt daaraan te behalen?

Online formulieren zijn het echte one-to-one

Heel veel eer. Want hoe effectief en conversiegericht je marketing ook is, als je de verwachtingen van de klant vervolgens niet waar maakt, gaat je marketingwinst de achterdeur uit. Waarom? Omdat in een online formulier het echte one-to-one-contact plaatsvindt. Op je homepage spreek je nog tegen doelgroepen, maar als een klant eenmaal heeft besloten zaken met je te doen, dan spant het erom. Dan gaat het opeens om één klant die op dát moment met jóú in dialoog gaat door jóúw formulier in te vullen.

Online formulieren zijn er in alle soorten en maten. Het registratieformulier voor iemand die net klant wordt, is er maar één van. Daarna krijgt een klant nog met vele formulieren te maken: als hij een product wil bestellen, als hij informatie wil aanvragen, als hij een wijziging wil doorgeven, als hij zijn klantrelatie wil uitbreiden, als hij een klacht heeft, enzovoort. Of we nu een nieuwe spaarrekening, een leaseofferte, een proefrit of krediet willen, we moeten er een formulier voor invullen. Maar maken we ‘m altijd af? Ondanks het jarenlange zendingswerk van allerlei usability-goeroes blijft de formulierenangst groot. Dit artikel van Ben Vroom op Frankwatching dateert alweer van 3 jaar geleden en deze tips van Aartjan van Erkel zijn ook alweer 4 jaar oud, maar wat blijkt? Nog steeds valt er veel te winnen op dit terrein.

Kort gezegd: we geven met z’n allen miljoenen uit aan marketing en communicatie die tot doel heeft nieuwe klanten te werven. Terwijl het tot 5 keer goedkoper is om bestaande klanten duurzaam aan je te binden, onder meer door zoiets saais als een online formulier goed voor elkaar te hebben. Daarom hieronder 10 tips voor eerlijke en geloofwaardige webformulieren die bijdragen aan duurzame klantrelaties. De geheime ingrediënten? Formulierenangst wegnemen, vertrouwen creëren en mensen een cadeautje geven.

1. Vraag alleen wat nuttig en logisch is

Online formulieren zijn lekker makkelijk. Terwijl jij achterover leunt, doet de klant al het werk voor je. En als die toch al bezig is? Dan kunnen we net zo goed een paar dingen extra vragen. Veel webformulieren maken daarom ruim gebruik van de mogelijkheid van niet-verplichte velden. Dat wekt een rare indruk. Als je die gegevens niet per se nodig hebt, waarom vraag je ze dan? Vraag dus alleen wat je nodig hebt, met eventueel een enkel keuzeveldje erbij (bijvoorbeeld als je vaste en mobiele nummers in je database wilt scheiden). Vraag ook niet naar de bekende weg (bestaande klanten hoeven echt geen adres meer op te geven). En vraag zeker niet naar een voor de klant onbekende weg (bestaande klanten weten vaak hun klantnummer niet, maar wel hun e-mailadres). En als je ergens naar vraagt, vraag het dan in de volgorde die mensen gewend zijn.

Vergeet niet: sommige dingen kun je tijdens een volgend contact nog vragen. Doe je B2B zaken? Dan mag je best wat meer vragen, omdat zakelijke klanten vaak al op een andere manier een relatie met je zijn aangegaan, maar overvraag nooit. Dat keert zich altijd tegen je – zie ook tip 4.

2. Hou het overzichtelijk

Eén keertje scrollen is echt niet erg, maar heb je zo’n online formulier waarop het einde niet in zicht komt? Hak het dan in mootjes. Een formulier ‘in vier overzichtelijke stappen’ vult prettiger in dan een intimiderend scherm vol lege invulvelden.

Als je alle stappen bovendien op elke pagina weergeeft, dan weet de invuller waar hij is, wat hij al heeft gedaan en wat hij nog moet doen. Daarnaast heeft hij al tijdens de eerste stap het einde letterlijk in zicht: de beloning die als een worst (of wortel) voor zijn neus bungelt.

3. Vertel vooraf wat je wilt weten

Heb je een online formulier waarbij gegevens of documenten noodzakelijk zijn die mensen moeten opzoeken? Denk aan een BSN of aan een kopie van een legitimatiebewijs dat als scan kan worden geüpload. Of moeten er gegevens worden ingevuld waarvoor mensen eerst aan het rekenen moeten, zoals nettohypotheeklasten of een besteedbaar gezinsinkomen? Voorkom dan vervelende verrassingen door mensen pas tijdens het invullen te confronteren met deze vragen. Hun eerste reactie? “Ja, als ik dát had geweten! Laat dan maar zitten.” En klik, het browservenster wordt uit ergernis gesloten.

Laat ook zien op welke manier mensen hun gegevens moeten invoeren, bijvoorbeeld welk datumformat je wilt. Dat scheelt weer een foutmelding. Nog beter is het natuurlijk als je op de achtergrond een programma laat draaien dat verschillende manieren van invoeren achteraf rechttrekt. Dan hoeft de invuller ook daar niet over na te denken.

4. Vertel waarom je het nodig hebt

Een van de grootste afbreukrisico’s van onlineformulieren is de argwaan van de invuller. Ga maar eens na hoe vaak je jezelf deze vraag stelt: waarom willen ze dit allemaal van me weten? Vertel dus altijd waarom je de gegevens nodig hebt. Om contact te kunnen opnemen, om een reële offerte te kunnen doen, omdat de wet erom vraagt, enzovoort.

Vertellen waarom je iets nodig hebt, betekent ook dat je garandeert dat de gegevens in veilige handen zijn en dat je ze alleen voor een bepaald welomschreven doel gebruikt. Vermeld dat ook. Kun je deze veiligheid en privacy niet waarborgen? Dan staat de (terechte) scepsis van een niet onaanzienlijke groep invullers al gauw in de weg van het voltooien van het formulier. Natuurlijk geven veel mensen niet bewust om hun privacy, maar die onbewuste argwaan – net zo goed een drijfveer voor handelen – is bij veel meer invullers aanwezig.

De mensen die wel bewust omgaan met hun privacy, zijn bovendien een luidruchtige groep die op internet zijn weg wel weet te vinden als het gaat om het beschadigen van je online reputatie. Eerlijkheid duurt ook hier het langst.

5. Vertel hoe lang het gaat duren

Als iemand online een proefrit aanvraagt, hoeft hij niet veel gegevens achter te laten. Een e-mailadres of telefoonnummer is genoeg, met een voorkeur voor model en type erbij. De dealer die terugbelt, vraagt wel naar de rest. Maar wie pakweg een graafmachine wil leasen, tenslotte een kapitaalgoed dat een flinke waarde vertegenwoordigt, moet zijn doopceel flink laten lichten.

Op zichzelf niet erg, maar het invullen van zo’n formulier kan wel even duren. Vertel daarom vooraf hoeveel tijd het invullen ongeveer kost. Heb je het proces in stapjes verdeeld? Vertel dan ook na iedere stap hoeveel minuten het ‘nog maar’ gaat duren. Dan weten mensen vooraf waar ze aan beginnen en houden ze al doende de moed erin.

Dat vertellen doe je bij voorkeur in de buurt van de knop die mensen naar de volgende pagina stuurt. Het is handig als de boodschap op die knoppen ook vertelt wat er gebeurt als mensen erop drukken. Zet dus geen ‘Verzenden’, ‘Indienen’ of iets van dergelijke angelsaksische aard op die knop als je alleen maar naar de volgende stap gaat. Dat wekt de indruk dat mensen niet meer terug kunnen – altijd goed voor nog meer formulierenangst.

6. Vertel op tijd dat mensen nog terug kunnen

Weinig mensen vullen een formulier in één keer goed in. Nog minder mensen kijken na wat ze hebben ingevuld. Dus moet je ze daar een beetje bij helpen. Door mensen gerust te stellen met de mededeling dat ze een stapje terug kunnen doen, voelt het invullen van een veld voor hen wat minder definitief. Zo zullen ze eerder nagaan of alles wel klopt. Met controlepagina’s bied je hen vervolgens een extra mogelijkheid om alles na te kijken.

Een stapje terug doen? Maar je wilt toch juist dat mensen het einde bereiken? Geen probleem. Ook dit hoort bij de geruststelling die de invuller nodig heeft. Zelf heb je er ook voordeel van, want zo krijg je een groter aantal correct ingevulde formulieren toegestuurd.

7. Zeg het aardig

Een klant is iemand die met jou zaken wil doen. Dat hoeft hij niet te doen. Voor jou 10  anderen. Spreek hem dan ook nooit aan op een aanmatigende toon. Jij wilt zijn leverancier zijn, hij moet zich geen leverancier van zijn eigen gegevens voelen. Dus waarom worden zo veel invulden dan nog ‘verplicht’ genoemd? Lekker vriendelijk! Zeg dan liever dat je bepaalde gegevens ‘nodig’ hebt om de klant goed te kunnen helpen.

Nog bonter wordt het als de klant iets niet goed doet. Of beter gezegd, als je hem niet goed hebt duidelijk gemaakt hoe het wél moet. Dan krijgt hij een foutboodschap in beeld, meer dan eens dé manier om de wanhopige klant het bloed onder de nagels vandaan te halen. Ook hier – ik zou zelfs willen zeggen, juist hier – is het zaak om de fout niet meteen bij de klant te leggen, maar vriendelijkere teksten te hanteren die de invuller aanmoedigen in plaats van hem op de vingers tikken.

8. Geef een cadeautje

Heb je een ‘zwaarder’ formulier, bijvoorbeeld voor een kredietaanvraag, en kun je dus niet al te veel snoeien in je invulvelden? Overweeg dan om mensen over de streep te trekken met een beloning. Geen virtuele beloningen zoals die hierboven zijn besproken, maar iets tastbaars.

Door een cadeautje of korting in het vooruitzicht te stellen aan iedereen die online een aanvraag doet, maak je de bittere pil van het invulwerk een stuk zoeter. Afgezet tegen de lagere verwerkingskosten van webformulieren én de bijna gegarandeerd hogere conversie kan zo’n beloning er meestal makkelijk vanaf.

9. Weg met dat formulier! Ga langs!

Blijf je na deze acht tips toch nog met een ellenlang gedrocht zitten dat niemand wil invullen? Misschien is een formulier dan helemaal niet zo’n goed idee. Als je zo veel informatie nodig hebt, probeer je waarschijnlijk via een formulier een zeer adviesgevoelig product te slijten.

Maak een klein formuliertje waarop mensen hun gegevens kunnen achterlaten en ga langs. Grote kans dat je je omzet zozeer verhoogt dat die persoonlijk adviseur best betaalbaar is.

10. De burger is ook een klant

Is er nog een 10e tip? Ja, want de bovenstaande lessen gelden niet alleen voor bedrijven die met klanten te maken hebben. Klanten zijn ook burgers – en als ze ergens te maken krijgen met formulieren, dan is het wel bij de Overheid. Dus waarom zijn er nog altijd overheidsinstellingen – ondanks een initiatief als Begrijpelijke formulieren – die bovenstaande tips naast zich neerleggen?

Een voorbeeld: waarom worden sommige burgers tot op de dag van vandaag onder druk gezet door een maximale tijd waarbinnen een formulier moet worden ingevuld? Ja, je gelooft het niet, maar in deze tijd kan bij een bepaald uitvoeringsorgaan je formuliersessie nog een time-out krijgen. Schiet je daaroverheen – je krijgt even een telefoontje tussendoor, je hebt de gegevens niet meteen bij de hand – dan wordt de sessie rücksichtlos afgebroken en kun je alles opnieuw invoeren. Behoorlijk irritant als het webformulier de enige reële keuze is die je als burger wordt voorgeschoteld. Nog irritanter is het als op de homepage en in voorlichtingsfoldertjes die aanvraagmethode wordt aangeprezen als een ‘snel en gemakkelijk’ proces.

Zoals in elke vorm van eerlijke en geloofwaardige – en dus duurzame – communicatie, draait het om vertrouwen. Wat beloof je en wat maak je daarvan waar? Vertrouwen winnen doe je door verstandig om te gaan met de verwachtingen van je klanten. Beloof nooit te veel en wees eerlijk over wat je van je klanten verwacht. Dan valt het daarna nooit tegen. Want als het wél tegenvalt, vertrekken klanten te paard. Ook burgers, want die rekenen wel af bij de stembus.