Word of Mouse: wat maakt een campagne conversatiewaardig?

In een van zijn laatste artikelen geeft Steven van Belleghem zijn visie op de rol van TV-reclame in een wereld vol conversaties. ‘Likeability’ lijkt daarin de belangrijkste indicator te zijn voor een conversatiewaardige campagne. Maar is ‘likeability’ alleen wel voldoende om conversaties op gang te brengen?

Vlinders in je buik

(Bijna) iedereen heeft dat wel eens gehad. Vlinders in je buik. Een herkenbaar vreemd gevoel, iets van de ander dat je diep raakt. Is het haar lach, humor of omdat ze er gewoon mooi uitziet? Is het de kracht je te kunnen uitdagen, het beste uit je te halen? Emoties zijn veel meer dan leuk vinden alleen.

In onze database zien we dat 75% van het effect van een campagne veroorzaakt wordt door de creatie zelf. Het succes ligt daarmee in handen van de nauwe samenwerking tussen de marketeer en zijn of haar creatieve bureau. Dat het grote idee achter de communicatie in al z’n facetten consistent moet zijn met de merkbelofte is altijd essentieel geweest. Het bijzondere van de huidige tijdsgeest is dat marketeers als nooit te voren uitgedaagd worden het (gepercipieerde) DNA en de communicatie naadloos op elkaar aan te laten sluiten.

Eentje uit de oude doos, maar ik vind Omo nog steeds een mooi voorbeeld van zo’n “big idea”. Omo heeft met de “vuil is goed”-campagne een doordringende insight gebruikt, die zeer relevant is bij (jonge) gezinnen. Het benoemt de positieve aspecten van vuil worden en belicht de vrije ontwikkeling van het kind. Ondertussen geeft Unilever mij nog steeds het gevoel dat Omo nog steeds “door en door schoon” wast.

Niet alleen is zo’n concept veelal een uitdaging, maar ook de toon en executie van de campagne is cruciaal. Juist die executionele aspecten hebben de meeste invloed op hoe mensen zich voelen als ze de campagne bekijken of ervaren. Hoewel consumenten soms onvoldoende in staat zijn de kernboodschap terug te koppelen, weet een goede campagne mensen een goed gevoel te geven en de merkkracht een uplift te geven.

De wasmiddelencategorie weet me als consument weinig te boeien. En ook ik heb een vrij indifferent beeld van de merken. Maar het is juist deze campagne van Omo (dat in Engeland Persil heet), die voor mij een tranentrekker werd. Niet alleen het “big idea” is voor mij als vader van twee opgroeiende kinderen relevant. Het opbouwende verhaal, de herkenbaarheid, de camerastand, de muziek. Alles versterkt mijn rijke gevoel van vaderschap en versterkt mijn emotionele verbondenheid met het merk.

Contrex en Hornbach

De campagne van vorig jaar, “Ma Contrexpérience” van het mineraalwater Contrex van Nestlé, vind ik ook leuk. Het mixt humor met verrassing en bouwt de spanning op naar de climax. En ook Contrex blijft dicht bij z’n DNA. Het is als afslankmerk gepositioneerd en vindt z’n oorsprong in het kuuroordplaatsje Contrexéville.

Hornbach: de doorgeslagen hobbyist

En onlangs zag ik de nieuwe campagne van Hornbach. Zelf ben ik niet zo’n projectklusser. Ik ben meer het Gamma-typje dat zo nu en dan wat aanmoddert en in de garage het basisgereedschap en wat planken bewaart voor die ene kamer, de trappengang of het oude speeltoestel van de kinderen.

Hornbach staat niet voor knutselen, maar voor bouwen. Voor de projectklant “die vol trots de scheppende kracht van z’n eigen handen voelt”. Weliswaar is Hornbach als formule voor mij te groot en imposant, maar ze weten me wel diep te raken. Hornbach is het merk voor de doorgeslagen hobbyist, de (semi-)professional, de vakman die het einddoel voor ogen heeft en er helemaal voor wil gaan. Zeer relevant (letterlijk) voor mijn buurman, aspirationeel voor mij.

Onlangs zag ik de nieuwe campagne “No one feels it like you do”. Het zit dicht op de merk-DNA en is wederom emotioneel. Verrassend door z’n andere invalshoek. Hornbach laat zien dat het z’n klanten begrijpt. De campagne is minder uitbundig dan Contrex, maar doordringend en intens (zoals ook bouwprojecten kunnen zijn).

Is likeability genoeg om conversaties op gang te brengen?

De vraagt blijft of ‘likeability’ voldoende is om – los van dit artikel – over campagnes te praten. Communicatie kan vele emoties losmaken. We onderscheiden deze in 4 soorten: actief negatief, passief negatief, passief positief en actief positief. Blij, je entertaind voelen, harmonie of trots hebben ieder een eigen intensiteit.

Het blijft fascinerend hoe mensen praten over de campagnes die ze gezien hebben, hoe ze de boodschap geïnterpreteerd hebben en vooral hoe ze zich er bij voelen. Net als bij Omo, Contrex en Hornbach zijn er voldoende campagnes die een hoge waardering krijgen, maar wat maakt een campagne zo emotioneel besmettelijk dat men het ontembare verlangen heeft om er over te praten of het te delen?

Social Currency en Re-transmission

De social currency van merken kent een lange historie, die wellicht even oud is als het bestaan van reclame. In onze database zien we dat zowel word-of-mouth als word-of-mouse een van de sterkste markteffecten kunnen creëren. Ik deel dan ook volledig de mening van Van Belleghem dat conversatiewaardige spots veel geld kunnen opleveren. Daarmee ligt de prangende vraag of zo’n campagne te voorspellen valt.

Soort emotie bepaalt mate van sharing en conversaties

‘Likeability’ is een veelgebruikte maat in communicatie. En als diagnostische techniek passen we deze graag toe. Maar er is veel meer aan de hand. Uit eigen onderzoek blijkt dat het soort emotie en de intensiteit van die emotie de mate van sharing en conversaties bepaalt. Ook is er een element van humor of verrassing, heeft het iets unieks dat de moeite waard is om over te praten. Iets wat je zelf kan ervaren of kan verwachten dat de ander ervaart.

Op basis van een aantal bestaande attributen, die kunnen staan als drivers voor sharing en conversaties, hebben we gekeken of er een model gevonden kan worden dat dit potentieel van een campagne in kaart kan brengen. En met de Re-Transmission Potential Score, zien we dat hoe sterker de resultaten van een communicatie zijn, hoe groter het potentieel is dat die online bekeken wordt. Met een nauwkeurigheid van 84%. Met het groeiend aantal case studies denken we dat campagnes met een sterk Re-transmission Potential een grotere kans hebben dat er niet alleen gedeeld wordt, maar ook (online) over wordt gesproken.

Uit onderzoek blijkt dat communicatie meer overtuigend effect heeft als men het gevoel heeft dat de ander al overtuigd is. En hoe meer mensen over iets praten, hoe groter de kans dat die conversaties exponentieel groeien. Daarmee is de social currency van een campagne voor menig marketeer een aspirationeel, bijkomend doel geworden.