Waarom NPS géén doel op zich is

De afgelopen jaren zijn word-of-mouth, NPS (Net Promotor Score) en customer experience voor veel grote ondernemingen hete hangijzers geworden om de consument binnen boord te houden. Terwijl de discussie over de perfecte meting van klanttevredenheid nog altijd loopt, zijn er bedrijven die zich al blind staren op dit soort KPI’s.

In mijn eerdere artikel schreef ik al over NPS als onderdeel van een klantbelevingsstrategie. Na het plaatsen van dat artikel ontstond er een kleine discussie over de beperkingen van het gebruik van NPS als meetinstrument. Zegt deze waarde wel genoeg om hier je hele bedrijfsvoering aan op te hangen? Nee! Volgens mij gaat het meer om de gedachte achter de NPS; een manier van werken waarbij de klant centraal staat.

Satmetrix brengt met regelmaat rapporten uit, waaruit blijkt dat bedrijven met de hoogste NPS in hun industrie ook het hardste groeien. Merken die vervolgens vaak genoemd worden zijn Harley Davidson, Apple en Amazon.com. Een causaal verband waar je vraagtekens bij kunt zetten. Je kunt namelijk ook stellen dat iemand die lang gespaard heeft voor een Harley of nieuwe iPad, bij voorbaat al een positieve mening heeft over dit merk en daardoor tegen vrienden, familie en collega’s zal vertellen dat het een fantastische motor of tablet is. Je kunt bijna spreken van een kip-ei verhaal.

Ontwikkelingen kracht bijzetten met NPS-scores

Misschien nog wel opmerkelijker is dat een groeiende groep bedrijven inmiddels hun NPS-score doorspelen aan de financiële wereld om bepaalde ontwikkelingen kracht bij te zetten. Zie bijvoorbeeld dit transcript van de CEO van Home Depot die de financiële resultaten van Q4 2011 bekend maakt en hierbij ook stil wil staan bij de behaalde NPS-scores in dat kwartaal. Deze CEO gebruikt de NPS in een financieel verslag om aan te tonen dat een nieuw beleid zijn vruchten heeft afgeworpen, maar dat dit nog niet geheel in de financiële resultaten te zien is. Aan de hand van de NPS scores doet hij echter wel voorspellingen voor de toekomst, die er door deze scores volgens hem uiteraard rooskleuriger uitzien.

Ook Nokia zweert blijkbaar bij de waarde van NPS. Toen de producent van mobiele telefoons eerder dit jaar de Lumia 800 introduceerde, toch een model dat een essentieel onderdeel moet zijn van de groeistrategie van Nokia, deed CFO Timo Ihamuotila een opmerkelijke mededeling. Tijdens de Credit Suisse Group Technology Conference vertelde hij dat NPS de belangrijkste KPI zal zijn om het succes van deze telefoon te meten. Andere metrics zoals salescijfers en ROI op marketing efforts komen dus pas op plaats twee of drie. Opmerkelijk als je je bedenkt dat er een aanzienlijk budget is uitgetrokken voor de marketingcampagne omtrent deze introductie.

NPS en andere metrics: thermometers

Aan de hand van deze voorbeelden kun je stellen dat NPS een mooie gedachte is en een meetinstrument, net als vele anderen binnen je organisatie. Het is echter geen waarde die je hele bedrijfsvoering moet bepalen en het verschil maakt. Wij zien NPS en andere metrics als een soort thermometer. Hierbij gaat het niet om het aantal promoters of detractors, maar om de score ten opzichte van vorige week, maand of jaar. Daarom hangen in ons kantoor ook grote schermen waar de huidige NPS-score te zien is en hoe die zich verhoudt tot vorige week.

We kijken dus naar de trend van onze NPS scores. Doen we het in de ogen van onze klanten nog net zo goed als de voorgaande periode of gaat er ergens iets mis? Wanneer blijkt dat de NPS lager uitvalt, dan sporen we de oorzaak van het probleem op om hier verandering in aan te brengen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij softwareproblemen, waar we aan de hand van NPS soms op bugs stuiten en deze aanpakken. Daarnaast zagen we het afgelopen jaar dat onze NPS-waarde bij Apple-gebruikers structureel lager was. Om die reden hebben we concrete verbeteringen versneld meegenomen in een nieuwe versie van onze OS X-software.

In Frankrijk zagen onze collega’s dat hun NPS-score enorm veel lager was dan in onze andere markten. Er moest een verklaring zijn voor deze lage score die de Franse consument ons gaf. Het bleek dat deze lag bij de verzending van de producten. Nadat we zijn overgestapt naar een andere vervoerder zagen we de gemiddelde NPS-waarde in Frankrijk stijgen naar een niveau waar wij achter staan.

Staar je niet blind op de NPS

Overigens moet je oppassen met het vergelijken van NPS-scores tussen verschillende landen. Deze waardes zijn namelijk ook deels cultuurbepaald. Zo zullen mensen in Aziatische landen minder snel hoge scores geven, net als mensen in het van origine calvinistische Nederland. Zij zijn over het algemeen bescheiden in hun oordeel en zullen je eerder een 7 of 8 geven in plaats van een 10, wanneer ze helemaal tevreden zijn. Terwijl mensen in Zuid-Europese landen eerder geneigd zijn je een 10 te geven, net als mensen in Zuid-Amerika. Nog een reden om je niet blind te staren op de NPS binnen je (internationale) organisatie.

Dus ja, de NPS is een waardevolle metric voor je bedrijf, aangezien klanttevredenheid van grote invloed is op je (toekomstige) resultaten. Daar tegenover staat dat NPS géén doel op zich is. Het is slechts één van de middelen om de tevredenheid van je klanten te meten.