Goed nieuws is slecht nieuws!

Iedere organisatie wil graag een goed beeld van zichzelf laten zien. Vaak beter dan de werkelijkheid is. Dankzij social media ligt de geringste fout of niet waargemaakte belofte direct op straat: een enorm risico voor jouw reputatie als organisatie.

In dit artikel lees je hoe je de valkuil van de ‘goed nieuws show’ vermijdt en hoe je voorkomt dat goed nieuws slecht nieuws wordt. Met voorbeelden waarbij de inzet van online en offline media een cruciale factor speelt.

Wie de afgelopen maanden wel eens heeft gekeken naar het televisieprogramma Het Snelle Geld (VPRO), heeft een treffend beeld gekregen van de tijdsgeest van de jaren ’90. Een periode waarin (financiële) successen nadrukkelijk werden geëtaleerd, inclusief de gelikte tv-spotjes waarin alles draait om het motto: sneller, meer en beter.

Goed nieuws-show

Dit beeld is natuurlijk wel veranderd. Ten eerste door de economische crisis, maar ook omdat bedrijven zich beseffen dat ze naast winst maken ook een maatschappelijke taak hebben. Ondanks zijn er nog altijd weinig organisaties die zich kwetsbaar op durven te stellen en hun menselijke gezicht te durven tonen. Terwijl zij daardoor juist sympathie en draagvlak creëren. De meeste organisaties gedragen zich als een gast op een feestje die alleen maar over zijn eigen succes praat. De ‘goed nieuws show’ viert hoogtij. Riskant, want de perfecte organisatie bestaat niet. Elke fout, tekortkoming of niet nagekomen belofte ligt binnen de kortste keren op straat.

Eerlijke organisaties?

Er bestaan een aantal organisaties die een perfect voorbeeld zijn van dit “mooi weer spelen”. Zo biedt energiemaatschappij Nuon klanten met serieuze gezondheidsklachten over door Nuon verzorgde vloerisolatie een oplossing aan, op voorwaarde van geheimhouding.

Een ander voorbeeld is Facebook. Na de beursgang van Facebook kelderden de koersen van het aandeel. Facebook en de banken schepten te hoge verwachtingen en dat komt hen op flinke kritiek te staan. De twijfels over het verdienmodel van targeted advertising werden weggemoffeld.

Ook de Inspectie voor de Gezondheidszorg verzuimt om duidelijk te maken waar haar bevoegdheden en beperkingen liggen.

Woningcorporatie Vestia maakt er financieel een grote puinhoop van, maar heeft (nog steeds) de volgende tekst op de website staan: “Vestia is een ondernemende organisatie die met sociale betrokkenheid en op creatieve wijze invulling geeft aan goed wonen voor iedereen en voor kwetsbare groepen in het bijzonder. In de eerste plaats zet Vestia zich in voor goede dienstverlening aan haar klanten: de huurders en kopers van een woning van Vestia.”

Logistieke dienstverlener FedEx maakt zijn paarse belofte niet waar in dit filmpje. Ze reageren hier echter wel adequaat, zij het op typisch Amerikaanse wijze, op.

Tenslotte the never ending story van de Nederlandse Spoorwegen en ProRail, waarbij beide partijen voortdurend fouten op elkaar afschuiven. De reiziger is de dupe en wordt onvolledig geïnformeerd (behalve op de momenten dat de NS-conducteur omroept dat de trein op tijd is vertrokken!).

Onderschat de publieke opinie niet

Organisaties zien nog steeds niet in dat ze transparanter zijn dan ze zelf willen. Ze onderschatten de kracht van de individuele ervaring van één klant en de stem van één persoon op social media. Een negatieve tweet kan aanzwellen tot een sneeuwbal van ongekende proporties. Nog lang niet alle organisaties zijn hier echt op voorbereid.

De neiging om een perfect beeld voor te spiegelen zorgt er voor dat organisaties bij crises harder door de mand vallen en ten prooi vallen aan de publieke opinie. Bovendien worden er miljoenen verspild aan dure communicatiecampagnes die tot doel hebben het positieve beeld in de hoofden van consumenten en andere stakeholders te krijgen.

Organisaties onderschatten wat het voorhouden van het perfecte plaatje betekent voor hun gunfactor. Ze creëren hiermee onbegrip bij gemaakte fouten. Het perfecte plaatje, door ego gedreven communicatie verspreid, zorgt juist voor allergie bij stakeholders. Die komen vervolgens in opstand bij elke fout die ze kunnen ontdekken.

Voorkom dat goed nieuws slecht nieuws wordt

Om te beginnen: verberg de eigen beperkingen niet (en schuif fouten al helemaal niet af). Wees open over je kwetsbaarheden en twijfels. Communiceer helder wat je niet kunt (“leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker”) en leg uit waarom. Daarmee creëer je als organisatie sympathie en draagvlak. Moet je dan in alles transparant zijn? Nee! Maar weeg af waarover je wel transparant kunt en moet zijn en waarover niet.

Monitor continu het sentiment van je doelgroep, zowel in online als in offline media. Niet alleen de emoties en topics van berichten over je organisatie en je concurrenten (je leert van hun fouten!), maar ook de issues die voor je organisatie relevant zijn. Zorg voor een goede crisiscommunicatievoorbereiding.

Wees tenslotte niet alleen tijdens, maar ook vóór een eventuele crisis transparant en open. Zo bouw je het benodigde draagvlak op en worden fouten je eerder vergeven. In tijden van crises betaalt dit zich dubbel en dwars terug!