Webcare op Facebook: hoe ver kun je gaan?

Consumenten verwachten van een bedrijf dat het op Facebook aanwezig is en webcare biedt. Tegelijkertijd geven dezelfde consumenten aan dat ze er niet voor open staan zich aan merken te verbinden op Facebook. Het is voor Nederlandse merken dan ook een enorme uitdaging consumenten aan zich te binden én daarnaast ook succesvol op Facebook aanwezig te zijn. Wil je dat als bedrijf voor elkaar krijgen, dan is het cruciaal te achterhalen welke behoeften jouw potentiële fans hebben en wat ze van jou verwachten. Benieuwd naar wat consumenten nou écht willen? TNS NIPO onderzocht het.Als onderdeel van de Customer Centric DNA Awards studie heeft TNS NIPO in samenwerking met BearingPoint Consulting onderzoek gedaan naar de behoeften van consumenten rondom Facebook en de rol van merken hierin. We hebben gekeken hoe Nederlandse consumenten tegen merkpagina’s op Facebook aankijken, in hoeverre ze er voor open staan zich aan de merkpagina’s te verbinden en welke content ze graag op deze pagina’s zouden zien.

Tweederde van de Nederlandse consumenten niet geïnteresseerd in ‘liken’ van merken

Nederlandse consumenten staan er niet echt voor open om zich op Facebook aan merken te verbinden. Maar liefst drie kwart geeft aan geen enkel merk te liken en tweederde zegt hier ook helemaal niet in geïnteresseerd te zijn. Merken houden dus maar een kleine groep potentiële fans over. Dit lijkt in eerste instantie slecht nieuws, maar het is gelukkig geen verloren zaak. Het aantal Nederlandse consumenten dat op sociale netwerken actief is, is namelijk veel groter dan alleen de kleine groep potentiële fans. Daarbij weten we ook dat zij eerder iets aannemen van andere consumenten dan van het merk zelf. Het is voor bedrijven de kunst deze twee gegevens met elkaar te combineren en de kleine groep mensen die wel open staat om zich op Facebook aan een merk te binden, zo optimaal te bedienen dat het ambassadeurs worden voor je merk.

Hoe bind je consumenten aan je Facebookpagina?

We vroegen consumenten waar een Facebookpagina aan zou moeten voldoen, willen zij fan van de pagina worden. De belangrijkste redenen die consumenten noemen, zijn ‘authentiek en eerlijk zijn’ en ‘een toegevoegde waarde leveren’. Daarnaast vinden ze het ook erg prettig als duidelijk gemaakt wordt wat het doel van de pagina is. Consumenten houden er blijkbaar niet van als het ware ‘verleid’ te worden om de pagina te liken en vervolgens heel anders behandeld te worden dan ze hadden verwacht.

We zien een duidelijk verschil tussen wat mensen graag zien op een pagina (dat wat er voor zorgt dat zij de pagina zullen blijven liken) en de reden waarom zij de pagina in eerste instantie liken.

De drie belangrijkste redenen om merkpagina’s te liken, zijn:

1. profiteren van speciale aanbiedingen;
2. op de hoogte blijven van de producten of diensten van het merk;
3. deelnemen aan wedstrijden waarbij prijzen gewonnen kunnen worden.

Pagina’s worden veel minder geliked om in contact te treden met de mensen achter het merk, te praten met medefans van het merk, of voor het ontvangen van webcare.

Met webcare maak je het verschil

Het feit dat consumenten in eerste instantie aangeven merken niet te liken voor webcare, betekent echter niet dat merken helemaal niet aan webcare op Facebook moeten doen. Ruim een vijfde (21%) van alle online klachten wordt op Facebook geplaatst. Dit is teveel om zomaar te negeren. Bovendien blijkt uit ons Facebook onderzoek dat een bedrijf niet alleen op interactie, maar ook op webcare het verschil kan maken. Deze twee aspecten dragen bij aan het succes van een Facebookpagina.

Klagen op Facebook vooral om stoom af te blazen

In onze blog over webcare van vorige week gaven we al aan waarom consumenten online klagen. We lieten zien hoe een bedrijf de onvrede van een klagende klant weg kan nemen met goede webcare. Deze resultaten waren gericht op webcare over alle online kanalen, maar we kunnen dit ook op Facebook toespitsen.

Zo op het eerste gezicht lijkt Facebook minder geschikt voor webcare dan andere online kanalen. Consumenten die hun klacht op Facebook plaatsen, hopen minder op een reactie van het bedrijf waarop de klacht betrekking heeft (54%) dan consumenten die hun klacht op andere kanalen plaatsen (68%). Er wordt op Facebook ook minder webcare geboden. Slechts in een vijfde van de gevallen ontvangt de consument een reactie. Voelen bedrijven zo goed aan dat consumenten niet op een reactie hopen? Of reageren ze überhaupt niet zo vaak? Bijvoorbeeld omdat consumenten het bedrijf op Facebook niet rechtstreeks aanspreken en de post daardoor voor het webcare team moeilijk te vinden is.

De motieven die consumenten hebben om hun klacht op Facebook te plaatsen, lijkt de laatste theorie te ondersteunen. Posten consumenten hun klacht op Facebook, dan doen zij dit voornamelijk om stoom af te blazen. Andere belangrijke redenen om een klacht te plaatsen zijn ‘andere consumenten helpen met hun ervaringen’ en ‘het bedrijf in een kwaad daglicht stellen’. In tegenstelling tot andere online kanalen, die consumenten meer gericht gebruiken op zoek naar online customer service, zie je dat ze Facebook vooral gebruiken om gewoonweg te klagen. Omdat ze niet meer primair op zoek zijn naar een oplossing voor hun probleem, is het zeer waarschijnlijk dat ze ook minder moeite zullen doen om het webcare team te bereiken met hun klacht. Consumenten gebruiken Facebook meer als uitlaatklep.

Toch zien we wel dat mensen die hun klacht op Facebook hebben geplaatst, net als mensen die hun klacht op andere kanalen hebben gezet, denken dat anderen het waarderen als een bedrijf reageert op het negatieve bericht. Ook zien we een stijging in aanbevelingsintentie als webcare goed uitgevoerd wordt. We durven dus wel te stellen dat bedrijven gewoon webcare kunnen verlenen op Facebook, ondanks het feit dat customer service niet het primaire motief van de consument is. Heel belangrijk hierbij is wel dat de webcare goed uitgevoerd wordt. Als je als bedrijf op Facebook op een negatieve post reageert, maar vervolgens geen oplossing of antwoord te bieden hebt, werkt het juist averechts. Consumenten zullen dan nog negatiever over je merk worden. Dit effect is op Facebook sterker dan bij andere kanalen.

De resultaten van het webcare onderzoek richten zich alleen op het omgaan met klachten, maar webcare kan op Facebook breder getrokken worden. Juist als je een community hebt opgebouwd, is het belangrijk om voor je fans te zorgen. Hierbij hoort niet alleen het leveren van content en het reageren op klachten en vragen. Webcare op Facebook is zowel proactief als reactief reageren, ongeacht het sentiment. En houd ook hierbij altijd in het achterhoofd: het allerbelangrijkste is dat je als merk authentiek en eerlijk bent en blijft.

De resultaten in dit artikel zijn onderdeel van een grote studie naar totale Customer Experience van Nederlandse bedrijven. In totaal heeft TNS NIPO ruim 9.000 consumenten ondervraagd naar hun ervaringen met bijna 90 bedrijven in maar liefst 10 sectoren. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met BearingPoint Consulting en dient als basis voor de Customer Centric DNA Awards 2012. Dit artikel is een van de zeven artikelen die naar aanleiding van dit onderzoek bij Frankwatching verschijnen. Volgende week schrijft mijn collega Roxanne Meiners over de offline-online paradox.