Guerrillamarketing in your face!

Geen enkel merk lijkt het dit EK te lukken om dé guerrilla opvolger van de Bavaria babes te produceren. Waarschijnlijk omdat ze allemaal de massa willen aanspreken, in plaats van hun echte fans. Jammer, vindt Cor Hospes, auteur, aangezien guerrillamarketing zoveel mogelijkheden biedt om fans te beraken door op een disruptieve manier verhalen te vertellen. ‘Bedrijven hebben niet het lef te kiezen voor klein, dat geeft ze letterlijk kiespijn’.

Rebels

Als je Cor Hospes’ boek De guerrillamarketingrevolutie bestelt, komt er ook echt iets binnen. Een rijk opgemaakt hardcover boek, met kleurrijke visualisaties van tientallen guerrillamarketing-voorbeelden. Na het lezen van het boek interview ik Cor om zijn boek in een breder perspectief te bespreken en een toelichting te krijgen op zijn ‘f*ck de influencers’ statement.

Want statements worden niet geschuwd: ‘marketing is dood, guerrillamarketing is uitgegroeid van underground naar urgentie’. Een beetje rebels misschien, maar dat past wel bij de auteur die een scherpe pen heeft en de huidige reclamewereld ‘gewoon niet snapt’.  Hij ziet namelijk 5 communicatietrends die er voor zorgen dat organisaties anders moeten denken, maar waar marketeers niet op lijken in te kunnen spelen:

1. Social media hebben mensen een stem gegeven en met elkaar verbonden;
2. Generatie G (‘geven’) vraagt merken te geven in plaats van te zenden;
3. Marketingcommunicatie verschuift van belevenis naar betekenis;
4. Van vermaak naar verrijking;
5. Van gesloten naar open conversaties.

Verhalen vertellen

Die conversaties krijgen een centrale rol in Hospes’ boek. Een echte guerrillo weet dat het draait om relevant bereik en een merk-relevante boodschappen. Een stunt op het Leidseplein is misschien leuk voor de mediawaarde omdat het de voorpagina van de Telegraaf haalt, het heeft alleen niets met merkwaarde te maken. Het is oude PR, gericht op zendminuten en redactionele centimeters. Er wordt niet gekeken naar beleving en wezenlijk bereik. ‘Het is vaak schieten met hagel, en in het ergste geval, schieten met hagelslag’, aldus Hospes.

Die stuntjes hebben namelijk geen impact binnen je doelgroep, er wordt geen sympathie opgewekt. In de jungle weten guerrillastrijders dat dit laatste van belang is: zonder sympathie van de lokale bevolking zijn ze zo verraden.

Wat werkt dan wel? Verhalen vertellen. Mensen zijn er dol op. Het gebeurde vroeger al, en het krijgt nu via onder andere Facebook en Twitter een katalysator. Termen als storytelling en contentmarketing komen naar boven. En daar wringt volgens Hospes dan ook vaak de schoen binnen bedrijven: elke actie moet een vertaling zijn van je DNA, ‘maar mensen hebben vaak totaal geen kennis van de geschiedenis van het bedrijf. Ze weten niet waar ze vandaan komen, kunnen hun doelgroep niet omschrijven.’

Terwijl content juist zo belangrijk is. In een wereld die ons overgiet met signalen en prikkels, moet je als merk een continue stroom van opvallende en verrassende content verspreiden. Hospes: ‘Sommige mensen zitten vol verhalen, maar bedrijven doen daar niets mee. Guerrillamarketing is een vorm om een verhaal te vertellen. Content marketing is nu een groot woord, maar gedreven vanuit marketing. Gedreven vanuit PR. Niet vanuit journalistieke verhalen. Zolang je de verhalen vanuit marketing doet, behouden mensen hun twijfels.’

Social media: de nieuwe koffiemachines

De opkomst van social media biedt veel kansen voor marketingcommunicatie, maar ze worden verre van volledig benut. ‘Vroeger was het makkelijk: je hoefde telkens dezelfde spotjes te maken. Net zoals de kat dezelfde brokjes wel op knabbelt, als je het maar voorzet. Maar die tijd is wel voorbij, onder andere door social media. Mensen lulden altijd wel over je merk, maar dat hoorden we niet. Dat hoorde je bij het koffiezetapparaat. Mensen kunnen het nu wel horen, dat is prachtig en daar moet je als bedrijf gebruik van maken door in te spelen op die conversaties rondom je merk’.

Mensen hebben op social media een verhaal nodig om iets te vertellen. Kijk bijvoorbeeld eens wat er allemaal op Facebook wordt gedeeld, of hoe Pinterest visuele verhalen mogelijk maakt. Door social media kan de buzz van guerrilla acties zich in sneltreinvaart verspreiden. Een sprekend voorbeeld uit zijn boek is de viral van de waterafstotende schoenen van Hi-Tec. Een paar kleine bloggers in Polen, Japan en Australië en Azerbeidjan zorgen in no-time voor grote verspreiding van onderstaande video:

Hoe knap deze guerrilla is, lees je uitgebreid in het boek.

F*ck de influencers: voorkom die kiespijn

En hoe zit dat dan met die online influencers? Een van de intermezzo’s in het boek geeft aan dat merken zich niet moeten richten op de massa. En dus ook niet op de mensen die een massabereik hebben, de zogenaamde influencers waar Klout onder andere op gebaseerd is.

‘Ik denk dat je een merkeffect gaat krijgen. Niet meer 1.000 bereiken, maar 10 beraken. Het enthousiasme van echte fans is belangrijker dan louter like-jes verzamelen. Het probleem is, bedrijven hebben niet het lef om te kiezen voor klein, dat geeft ze letterlijk kiespijn…

Het gaat steeds meer richting een vaste community. Kijk bijvoorbeeld naar KLM. Het wordt steeds smaller. Ze begonnen heel breed, maar hun social media-activiteiten worden steeds smaller, steeds meer naar de fans.’

De boodschap: die versnippering dwingt je om je te richten op je fans. Om relevant voor ze te zijn. Om te durven kiezen. Als je als merk gericht communiceert, dan volgen de mensen buiten je kern vanzelf wel. Maak die influencers niet te belangrijk. ‘Een goede veenbrand steek je op meerdere plekken aan. Als je iets aan wilt steken, moet je zelf eerst branden. Het vuur moet wel in je zitten.’

Guerrilla is geen campagne

Terug naar guerrillamarketing. Het komt vaker terug in het boek, het heeft niets met korte termijn en campagnes te maken. Het is ‘(…) een merkrelevante en onconventionele reclameactie’. Maar hoe opvallend een actie ook kan zijn, het moet gaan om het product. Pas dus bijvoorbeeld op met het inzetten van bekende personen: zij gaan vaak met het verhaal aan de haal.

‘Heeft van Gils bijvoorbeeld profijt gehad van onderstaande video van Carmen Electra?’

Zet guerrillamarketing dan ook strategisch in. Daarvoor stelt Hospes het guerrillamarketingmanifest op, die mijns inziens een rake visie geeft op het versnipperende medialandschap waar men op zoek is naar beleving, authenticiteit en binding. Het is een wereld die hevig in beweging is, blijkt ook uit het feit dat er een herdefiniëring van guerrillamarketing noodzakelijk was.

De tien O’s van guerrillamarketing

Allemaal leuk en aardig, maar hoe vertaal je dat dan concreet? De guerrillamarketingrevolutie biedt 10 guerrilla-strategieën waar je als merk mee aan de slag kan. Vertaald in 10 O’s (Opvallen, Oppikken, Opfleuren, Opleuken, Opkloppen, Opfokken, Oplossen, Opleiden, Openstellen, Opvlammen), biedt het een scala aan mogelijkheden om in verschillende mate mensen te raken en te binden. Hieruit blijkt ook de expertise van de schrijver: tientallen voorbeelden passeren de revue, inclusief sterkte- en zwakte-analyses. Niet alle cases worden volledig ontleed, maar vooral de voorbeelden waar Hospes zelf aan heeft meegewerkt bieden een mooie kijk in de denkwijze van een echte guerrillo. Dus niet alleen schrijven, maar ook echt doen.

Het valt hem op dat de lef vaak ontbreekt, het moet allemaal berederd worden met goedkeuring van de managers. ‘In de wereld van werving & selectie zie je meer gewaagde initiatieven. Ik begrijp daar helemaal niets van. Hoe kan het dat we in recruitment meer guerrilla en lef zien? Men richt zich daar niet op de massa, maar op een kleine groep. Heel fascinerend dat het daar wel kan.’

Bekijk bijvoorbeeld eens onderstaande video, waarin de Martin Schilder Groep op een onderscheidende manier gekwalificeerde monteurs probeert te werven!

Verwacht in het boek geen hapklaar stappenplan. Denk niet door wat te kopiëren een geslaagde guerrilla te pakken te krijgen. Wat kan je wel verwachten in dit boek? Een keiharde in your face boodschap die je dwingt om terug te gaan naar de basis van je organisatie: je fans en je product (‘wat is jouw STE?’). Dat guerrillamarketing een hele efficiënte en aansprekende strategie is om sympathie te werven en mensen aan je merk te binden. En dat content een belangrijke rol speelt in de realtime wereld. Dat er in het begin redelijk wordt gebashd naar de reclamewereld en dat sommige aspecten misschien wat dieper uitgewerkt konden worden (hoe stel je je als organisatie dan open?), dat neem je al gauw voor lief als je met een glimlach over tal van guerrilla-voorbeelden leest.

Neem bijvoorbeeld de marketing rondom True Blood: ‘Die doen het net even anders. Daarbij gebruiken ze traditionele middelen, maar dan creatief. Zoals een tijdschrift, waar een advertentie staat voor een datingsite voor vampiers. Ze draaien het om. Dat zijn buzz makers’.

Conclusie

Marketing is heus niet volledig dood, maar het is wel zaak in te zien dat er een frisse wind nodig is. De opkomst van guerrillatechnieken dwingt marketeers anders te denken, hoe klein ook. Out-of-the-box, zonder zich druk te maken om de grootte en kleur van die box. Dit boek brengt je daarmee in die richting. Om nieuwe sluiproutes te willen zoeken, om te blijven vernieuwen. Om het gevoel te krijgen dat Jan Cremer al eerder uitte en aangehaald wordt in het boek: ‘Het leven is een eenmansguerrilla’.

Meer over het boek

Titel: De guerillamarketingrevolutie – van noodgreep naar noodzaak
Auteur: Cor Hospes
Uitgever: Haystack
Jaar: maart 2012
Nummer: 9789461260260
Mediatype: Boek (352 bladzijden)
Prijs: € 29,95
Bestellen via: Frankwatching (en andere sites)

Let op: bestellen via Frankwatching = geen verzendkosten naar adressen in Nederland!