Consumenten zien webcare steeds meer als volwaardig servicekanaal

Ruim twee derde van de consumenten, die online een negatief bericht plaatst, hoopt op een reactie van het bedrijf waarop de klacht betrekking heeft. Dat is meer dan in 2011. Consumenten lijken steeds meer gewend te raken aan webcare en hebben er steeds hogere verwachtingen van. TNS NIPO onderzocht hoe het ervoor staat met de webcare in Nederland en of bedrijven de verwachtingen van consumenten kunnen waarmaken.

Het jaarlijks webcare onderzoek is onderdeel van een grote studie voor de Customer Centric DNA Awards. We richten ons bij het webcare-onderzoek op het online klaaggedrag van consumenten. Wie plaatsen online klachten? Waarom doen consumenten dit? Hopen ze op een reactie? Hoe beoordelen ze de reactie die ze krijgen? Aan de hand van deze vragen achterhalen we de effecten van wel of niet reageren, weten we wat de beste manier van reageren is, en geven we inzicht in de manier waarop webcare zich het afgelopen jaar ontwikkeld heeft.

Consument slaat traditionele customer servicekanalen nog niet over

Zeventig procent van de consumenten, die zich voor het uiten van een klacht tot het internet richt, doet dit als een direct gevolg van het tekort schieten van customer service via traditionele kanalen, zoals telefoon, post of persoonlijk contact. Dat is iets meer dan in 2011. De verwachting, en misschien ook wel de angst van sommige bedrijven, dat webcare de plaats van traditionele klantcontact-kanalen gaat innemen, wordt hiermee niet bevestigd. Althans, nog niet.

Wel verontrustend is het groeiend aantal consumenten dat zich tot het internet richt, omdat het contact via de traditionele kanalen heeft gefaald. De precieze oorzaak hiervan is niet met zekerheid vast te stellen. We komen op twee mogelijke scenario’s – die elkaar overigens niet uitsluiten:

• Een verandering in de kwaliteit van traditionele customer service: de traditionele kanalen, met name de callcenters, zijn slechter gaan presteren. Maar liefst een derde van alle online klachten is geplaatst naar aanleiding van telefonisch contact. Steeds meer consumenten worden hier niet (meer) adequaat geholpen, waardoor zij zich tot het internet richten.
• Een verandering in consumentengedrag: traditionele kanalen presteren nog steeds hetzelfde, maar steeds meer consumenten plaatsen hun probleem of klacht online, als zij via de andere kanalen niet naar behoren geholpen worden. Zij accepteren deze ‘tegenslag’ steeds minder en nemen het heft in eigen hand.

Ongeacht de precieze oorzaak, toont het hoge percentage in elk geval aan dat bedrijven nog steeds eerst en vooral hun traditionele kanalen op orde moeten hebben. Veel van de negatieve berichten zouden dan niet eens online geplaatst worden. Net als vorig jaar wordt dit bevestigd door het grote aantal respondenten (27%) dat hun klacht op internet plaatst om de aandacht van het bedrijf te trekken in de hoop dat hun probleem alsnog wordt opgelost. Andere belangrijke motieven voor het online plaatsen van negatieve berichten zijn ‘het willen helpen van medeconsumenten’ (21%) en ‘het ventileren van negatieve emoties’ (19%).

Steeds meer consumenten hopen op een reactie

Ruim twee derde van de consumenten, die online een negatief bericht plaatst, hoopt op een reactie van het bedrijf waarop hun klacht betrekking heeft. Vergelijken we dit cijfer met dat van vorig jaar, dan zien we dat het aantal consumenten dat hoopt op goede webcare gestegen is. Vorig jaar was dit net iets meer dan de helft. Consumenten lijken steeds meer gewend te raken aan webcare, weten dat bedrijven er actief mee bezig zijn en hopen zelf ook een reactie te krijgen. Interessant hierbij is dit per platform verschilt.

Voor slechts twee procent van de consumenten is webcare een verrassing

Hoewel twee derde van de consumenten hoopt op een reactie, krijgt slechts een derde deze ook daadwerkelijk. Overigens is dit wel een stijging ten opzichte van vorig jaar, want toen kreeg slechts een kwart een reactie. Als we kijken naar de gevallen waarin bedrijven reageren en of dit in lijn is met wat respondenten hopen, vallen een paar dingen op.

Ten eerste lijkt het wel of bedrijven door hebben welke consumenten op een reactie hopen en welke niet. Van alle webcare die een bedrijf geeft, is slechts een klein deel voor degenen die niet op een reactie hopen. Dit lijkt in eerste instantie positief, want verwachtingen worden ingelost, maar het is eigenlijk ook een gemiste kans. De mensen die niet op een reactie rekenen, zijn juist de mensen die je echt kunt verrassen, waardoor webcare een ‘wow!’-ervaring wordt. Dat zij in eerste instantie aangeven niet op een reactie te hopen, wil niet zeggen dat zij webcare niet waarderen. De resultaten van ons onderzoek laten juist zien dat de groep die echt wordt verrast in positieve zin, het bedrijf meer aanbeveelt en vertrouwt naar aanleiding van de verkregen webcare dan de andere groepen. De tweede kans die bedrijven laten liggen, en die misschien nog wel belangrijker is dan de eerste, is dat ze veel te weinig reageren op consumenten die hopen op een reactie. Slechts de helft van de consumenten die op een reactie hoopt, krijgt deze ook.

Drie factoren voor succesvolle webcare

Alleen reageren is niet voldoende. Vorig jaar heeft TNS NIPO al vastgesteld dat drie factoren bepalend zijn voor succesvolle webcare:

1. de reactietijd;
2. de kwaliteit van de oplossing;
3. de manier waarop webcare gecommuniceerd wordt.

Aan de hand van deze drie factoren is het mogelijk het succes in webcare van Nederlandse bedrijven in kaart te brengen. De onderstaande figuur toont aan dat je alleen al door te reageren, en dus niet te negeren, ervoor kunt zorgen dat een klagende klant al wat positiever wordt en een licht herstel toont in aanbevelingsintentie. Wordt de juiste oplossing geboden, dan zullen consumenten de toenaderingspoging van een bedrijf sneller accepteren en nóg positiever worden.

Het is erg belangrijk dat er een goede oplossing geboden wordt, want als je als bedrijf niets te bieden hebt, dan kun je beter helemaal niet reageren, zo blijkt uit de resultaten. Door een goede oplossing te geven, krijg je een kleine voldoende. Maar wil je iemand echt verrassen en van een klagende klant een tevreden klant maken, dan moet je je adequate oplossing op een juiste manier communiceren. Op een menselijke, gastvrije manier. Een gedachtegoed dat bekend staat onder de naam Hostmanship.

Ten opzichte van vorig jaar zien we een kleine stijging in de kwaliteit van webcare van Nederlandse bedrijven. Gemiddeld reageren ze in meer gevallen, bieden ze wat vaker een betere oplossing en doen ze dit op een menselijker, gastvrije manier. Jammer is dat slechts een kleine minderheid van de bedrijven met webcare de ontevredenheid van een klagende klant volledig weet weg te nemen (5%, tegen vorig jaar 3%). Alleen wanneer webcare op een goede manier wordt uitgevoerd, kun je als bedrijf het verschil maken en die ‘wow!’-ervaring creëren.

De resultaten in dit artikel zijn onderdeel van een grote studie naar totale Customer Experience van Nederlandse bedrijven. In totaal heeft TNS NIPO ruim 9.000 consumenten ondervraagd naar hun ervaringen met bijna 90 bedrijven in maar liefst 10 sectoren. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met BearingPoint Consulting en dient als basis voor de Customer Centric DNA Awards 2012. Dit artikel is een van de zeven artikelen die naar aanleiding van dit onderzoek bij Frankwatching verschijnen.