E-commerce anno 2012: weet met wie je zaken doet!

Amazon startte in 1995. Je zou zeggen dat e-commerce 17 jaar later toch op weg zou moeten zijn naar volwassenheid? Meet Magento 2012 biedt een mooie indicatie voor het antwoord: ja, webshops zijn mainstream en nee, we zijn er nog lang niet. Lees in dit artikelen de laatste webshopontwikkelingen op het gebied van offline en online integraties, social commerce, marketing en Magento. Oh ja, en word tussendoor ook nog een betere psycholoog!

Offline en online integratie

M-commerce: aankoopacties veranderen

Dat de online aankoopbeleving verandert, staat onlosmakelijk vast. Als je ziet dat 10% van Wehkamp’s verkopen vanaf tablets plaatsvindt en dit voornamelijk ’s avonds gebeurt, kan je stellen dat ‘couch commerce’ in opkomst is: vanuit de luie stoel al surfend producten kopen. Als webwinkelier moet je dus beseffen dat het aantal plekken en situaties waar zulke aankoopacties plaatsvinden aan het veranderen is. De groei van smartphones en tablets lijkt te impliceren dat webwinkels serieus rekening moeten gaan houden met een mobiele versie van hun webshop. Wat niet betekent dat dit voor iedere shop geldt: kijk naar waar je doelgroep zich bevindt, is het devies.

De opkomst van mobile commerce biedt kansen om offline en online aankoopgedrag te combineren en synergie te zoeken. Uiteraard kan Tesco’s virtuele QR supermarkt in een metrostation niet ontbreken: “Let the store come to the people!”

Bovenstaande video is een mooi voorbeeld van billboard shopping. Meer weten over de voor- en nadelen van QR codes en inspiraties? Lees deze discussie op LinkedIn eens!

Een ander mooi voorbeeld van offline en online shoppen is de adiVerse van Adidas. Een digitale muur, waarmee bezoekers in de fysieke winkel de mogelijkheid hebben om interactief door de virtuele catalogus van Adidas te gaan. Beelden zeggen meer dan woorden:

Leuke voorbeelden van online en offline integratie

Andere voorbeelden van offline en online integratie, die Edwin Dijkstra van MediaCT noemt:

• C&A Brazilië toont realtime likes van kledingstukken op de kledinghangers in de winkel. Volgens eigen zeggen om vrouwen hun onzekerheid weg te nemen (video).
• Met de Scoupy app kan je op zoek naar kortingscoupons voor winkels en restaurants bij jou in de buurt.
• Door middel van 3D bodyscanners krijg je 100 meetpunten van je lichaam, waarmee je altijd de juiste maat kan kiezen in een webshop.
• Met de Twitterspiegel kun je in de winkel met een druk op de knop een foto tweeten om je vrienden realtime feedback te vragen of je die ene broek moet kopen of moet laten hangen.
• Augmented reality shopping staat nog in de kinderschoenen, maar de eerst contouren zijn zichtbaar: wat dacht je van via je webcam virtueel een horloge passen of kijken hoe een zonnebril van Warby Parker jou staat? Benieuwd wat de toekomst gaat brengen!

Het ROPO effect: research online, purchase offline

Dat offline en online elkaar niet hoeven te bijten, wordt wel duidelijk door het ROPO effect: research online, purchase offline. Want hoe sexy online verkopen ook lijkt tegenwoordig, volgens Joachim Houtman van Remerce vindt 95% van de aankopen in Nederland nog steeds offline plaats. Want hoe ga je om met producten die niet in een doos passen? Een voorbeeld: De Volkswagen Polo was in 2011 de best verkochte auto in Nederland. Online waren er meer dan 180.000 zoekopdrachten naar, er werden er 25.000 in totaal verkocht, waarvan slechts 50 online.

Hoe kunnen de online kanalen deze offline kanalen vergroten? De eenvoudigste manier is door middel van couponcodes: bezoekers printen deze uit en nemen ze mee naar de winkel. Bij producten die slechts een paar keer in het leven gekocht worden (zoals auto’s), is men vaak op zoek naar experts. In de online oriëntatie moet je als webwinkel dan ook het vertrouwen van je bezoeker winnen, door bijvoorbeeld reviews.

Meer dan 50% van je klanten begint online te zoeken, maar dat wil niet zeggen dat ze ook daadwerkelijk online kopen. Toch kan online wel een effect hebben op de offline aankoopervaring: een voorbeeld is de situatie waarin mensen zich online oriënteren en vervolgens in de showroom komen kijken. In de showroom wordt vervolgens digitaal een prijsopgave gestuurd, waarna de consument eenvoudig thuis de bestelling kan bevestigen en via iDeal zijn bestelling betaalt, als hij helemaal zeker is van zijn/haar aankoop.

Magento en B2B webshops

Naast offline markten, is de B2B-markt soms ook een vreemde eend in de bijt op het gebied van e-commerce. Volgens Sander Schoneville lijkt B2B nu ‘wakker te worden’. Ze beginnen de kansen van online verkoop te zien, hoewel de kwaliteit van de webshops nog niet zo hoog ligt als bij de consumentenmarkt.

Hoewel Magento een uitgebreid e-commerceplatform is, ontbreken er toch een paar onderdelen die voor B2B-organisaties vaak van belang zijn. Deze zijn echter wel te integreren binnen Magento door een paar handige extensies:

• Een offertefunctionaliteit, waarin bezoekers een offerte kunnen aanvragen (eventueel met verschillende staffels), een offerte ontvangen, en vervolgens (een gedeelte van) de producten uit de offerte bestellen en afrekenen. Een fijne extensie hiervoor (vertel ik ook uit eigen ervaring) is Cart2Quote.
• Het verbergen van prijzen en bestelmogelijkheden op productniveau kan relevant zijn wanneer sommige producten eigenlijk te complex zijn om online te verkopen, maar ze wel online geëtaleerd moeten worden. Dit kan eenvoudig worden ingesteld door de not2order extensie.
• Klanten willen soms snel producten bestellen door directe invoer artikelnummers. Magento Enterprise biedt deze optie door een SKU-invoerfunctie, maar dit ontbreekt in de communityversie. Deze extensie kan dan behulpzaam zijn.
• Prijsafspraken zijn binnen de B2B-markt niet ongewoon, maar die mogelijkheid ontbreekt binnen Magento. Vanaf Magento Community 1.7 is het mogelijk om per klantgroep verschillende prijzen te hanteren, maar voor individuele klanten heb je altijd nog een extentie als deze nodig.

Social commerce

Social login: geen wirwar van accounts

Gemak dient de mens en in dat opzicht willen bezoekers zich eenvoudig kunnen oriënteren en bestellen wanneer het hen uitkomt. Met alle data die ze online delen, willen ze op hun wenken bediend worden. In de huidige transitie van web 2.0 naar web 3.0 (het semantische web) en web 4.0 (het symbiotische web, waar mens en machine samenwerken), blijkt personalisatie een belangrijke factor.

Maar waar is de personalisatie bij het aanmaken van een account? Bezoekers krijgen last van registratiemoeheid. Waarom moet ik voor elke webshop een account aanmaken en de veelal per e-mail gegeneerde accounts bevestigen en aanpassen? Het gevaar is een wirwar van accounts en wachtwoorden, waar de ‘wachtwoord vergeten’-knop ook een uitstapmoment kan betekenen!

Een alternatief is de social login methode van React.com. Volgens hun onderzoek geeft 40% van webshopbezoekers de voorkeur aan een social login, waarin ze bijvoorbeeld via hun Facebook of Linkedin profiel inloggen, waarna deze gegevens automatisch worden gebruikt voor de bestelling. Het voordeel voor de consument: sneller bestellen en geen grote verzameling van accounts.

Het grote voordeel in de backend van de webwinkelier van deze social inlogfunctionaliteit: verrijking van klantdata door informatie van bijvoorbeeld Facebook en Linkedin. Daarnaast wordt er een kredietscore weergegeven op persoon, adres en buurt. Als webwinkel kun je aan de hand van deze score bijvoorbeeld je betaalmethode aanpassen: mensen met een lage score kunnen bijvoorbeeld alleen vooruit betalen.

Een interessante ontwikkeling, maar ook een die twijfels oproept: geven consumenten bijvoorbeeld zomaar hun gegevens van sociale netwerken prijs om iets sneller te kunnen bestellen? Praktijkcases en onderzoek zullen het moeten uitwijzen in de toekomst.

Social commerce: nog niet klaar?

Van het thema social commerce had ik veel verwacht. Vorig jaar hoorde ik op de Webwinkel Vakdagen voornamelijk “zo’n Facebook like button is zo ingebouwd op je productpagina, dus gewoon doen”. Op Meet Magento kwam het niet veel verder dan “aanbevelingen van vrienden worden meer vertrouwd, dus social media buttons binnen je webshop zorgen voor meer verkopen”. Korte conclusie: het lijkt nog steeds een beetje in zijn kinderschoenen te staan.

Online verleiden: word een betere psycholoog!

Goed, je hebt bezoekers op je webshop, maar hoe zorg je er voor dat ze bij je kopen? Bij deze economische beslissingen moet je klanten zien te overtuigen en te verleiden. Consultants werken graag met mooie grafische modellen. Wat betreft online gedrag is volgens Bart Schutz maar een model relevant, en dat is je brein:

“Uw klant is een brein”

Vanuit dat perspectief is internet een heerlijke speeltuin, aangezien je met A/B-testen goed kan testen wat wel en niet werkt en zo de nodige breinkennis kan opdoen.

Een duidelijk statement: conversie is levensgevaarlijk! Staar je niet blind op conversie, maar kijk naar marges en omzetten. Meer conversie betekent immers niet dat er meer winst wordt gemaakt.

90-99% van wat je denkt te zien verzint je brein zelf. #mm12nl

— Arjen Miedema (@arjenmiedema_nl) May 30, 2012

Hoe werkt dat brein dan in relatie tot aankoopbeslissingen? 95% van onze beslissingen komt voort uit ons onbewustzijn. En hoe rationeel we soms denken te zijn, emotie komt altijd voor ratio. Richt je daarom op het instinctieve en emotionele brein van je bezoeker. Dit wil niet zeggen dat je de ratio moet negeren: mensen willen namelijk wel denken dat ze rationeel handelen, dus je moet ze een alibi geven. Prijzen en specificaties zijn dus wel van belang, maar stiekem beslist je brein soms al 7 seconden eerder dan je denkt. Je alibi maakt dan van ‘onbewust zijn’ het ‘gerust zijn’.

Hoe kun je het handelen en de interacties van je bezoekers structuren? Hieronder een opsomming van 6 verleidingstechnieken:

1. Wederkerigheid
   Ook wel reciprociteit genoemd. Zorg dat bezoekers bij je ‘in het krijt staan’. Geef ze als eerste iets zonder terug te vragen en ze voelen zich verplicht wat terug te geven.
2. Voet-tussen-de-lippen-techniek
   ‘Ja-tjes verzamelen’: laat mensen in de ‘ja-modus’ komen, ze zijn dan geneigd om op de volgende vraag ook ja te antwoorden en door te klikken.
3. Verankeren van informatie
   De eerst zichtbare informatie beïnvloedt hoe volgende informatie wordt geïnterpreteerd. Als je de goedkoopste optie vooraan plaatst, lijkt alles daarna duur (je zet een anker bij de eerste optie). Zet je bijvoorbeeld de middelste prijs vooraan, dan heb je kans dat je meer omzet draait omdat die optie dan best interessant lijkt als middenweg tussen de laagste en hoogste prijs.
4. Voet-tussen-de-deur-techniek
   Geef mensen het gevoel dat ze interactie hebben met je site. Door invoervelden en quick tools heb je al snel een voet tussen de deur. Univé doet dit bijvoorbeeld slim met het berekenen van de verzekeringspremie.
5. Nudging
   Mensen hebben kleine duwtjes nodig om tot actie over te gaan, hoe gemotiveerd ze ook zijn. Experimenteer bijvoorbeeld met buttons (tekst, kleur, tekst eronder), aangezien dit duwtje voor iedereen anders is. Leuk weetje: mannen die gehaast zijn worden nog meer gehaast door erotisch getinte plaatjes.
6. Peak-end rule
   Volgens deze regel zitten herinneringen aan een interactie vaak op het hoogtepunt en laatste punt van de dialoog. Hoe zet je dit in? Doe aan het eind iets leuks of bied iets extra’s op je bedankpagina.

Magento: nu en de toekomst

Meet Magento bestaat natuurlijk niet zonder een verhaal over Magento: waar staat het en waar gaat het naar toe? Het verhaal van Bas Nawijn (Magento EMEA is in ieder geval lekker veramerikaniseerd: alles wat Magento onderneemt lijkt goud te worden, elk nieuw initiatief is een “erg groot succes”. Feit is dat Magento in ontwikkeling is en blijft en zeker een paar mooie resultaten heeft geboekt. Een kleine opsomming:

• Magento is verleden jaar overgenomen door eBay. Kort daarna werd door eBay het X.commerce platform aangekondigd. Duidelijk is dat Magento gewoon Magento blijft, en dat het een prominent plek gaat innemen binnen X.commerce. Lees er hier meer over. 
• Onderzoek van Tom Robertshaw gaf begin dit jaar aan dat het Magento is gelukt om binnen 4 jaar 20% marktaandeel te krijgen binnen de top ecommerce websites.
• De kracht van Magento zit gedeeltelijk in het open karakter en de levendige community. Op dit moment zijn er meer dan 800.000 communityleden, met een groei van 107% in 2011.
• Ook het aantal extensies steeg in 2011, namelijk met 73%. Magento connect bevat op dit moment 5.600 extensies van 2.500 ontwikkelaars.
• Magento Go richt zich op dit moment voornamelijk op de VS, maar eind dit jaar wordt een Nederlandse versie verwacht van deze  laagdrempelige cloudoplossing.
• In 2011 is de Magento University opgezet. En met succes: er zijn in totaal 25.000 registraties geweest voor de fysieke classrooms en online cursussen.

De technische ontwikkelingen worden door Vinai Kopp (Magento-ontwikkelaar, sinds december 2011 werkzaam bij Magento) geïntroduceerd. Uitleg van de meeste nieuwe features in front- en backend zijn hier te lezen. Wat echter de meeste indruk maakte, is de ontwikkeling van de nieuwe visual design editor in Magento 2, waarmee je zonder technische kennis eenvoudig de look & feel van je webshop kan aanpassen, zie deze video op een ander event (en let op het applaus!):

De ontwikkeling van Magento 2 zal ongetwijfeld een volgende stap zijn op e-commerce-gebied en dus ook voer voor een volgende Meet Magento NL editie.  Al met al was editie 2012 een mooi event, waar Guido Jansen en Marc Dekkers trots op kunnen zijn!