Top 100 Nederlandse merken op social media: sentiment & bereik

Drie maanden lang analyseerde het digitale bureau Greenberry uit Utrecht in opdracht van het Tijdschrift voor Marketing meer dan 1,8 miljoen berichten op social media en weblogs over de top 100 merken in Nederland voor het onderzoek “De Impact van Social Media op Merken”. Ze keken daarbij niet alleen naar het volume maar ook naar het bereik en het sentiment. De uitkomsten van het onderzoek spreken boekdelen.

NS het grootste volume

Niet geheel onverwacht zijn het met name grote dienstverlenende bedrijven waarover het meest gesproken wordt op social media. De NS voert met meer dan 274.000 berichten de ranglijst aan op de voet gevolgd door KPN en retailer Albert Heijn. Maar ook Vodafone en T-Mobile hebben een plekje gekregen in de top 10, evenals Jumbo en C1000. ING is de enige bank die de top 10 haalt. Dit heeft ongetwijfeld te maken met de grote storing in het internetbankieren eerder dit jaar.

 

80/20 regel

Gemiddeld wordt er over de top 25 merken zo’n 627 keer per dag gesproken met als uitschieter NS die dagelijks meer dan 3.000 vermeldingen krijgt. Goed nieuws voor alle webcare consultants in Nederland; ook onder de top 100 merken blijkt de 80/20 regel op te gaan. De top 25 merken genereren grofweg 80% van de mentions (ongeveer 1,4 miljoen) en de overige 75 merken de resterende 20%.

T-Mobile groter bereik dan KPN

Het bereik van de 1,8 miljoen geanalyseerden berichten is gigantisch. Alleen de berichten van de top 10 merken genereerde gemiddeld al een bereik van meer dan 41 miljoen in de afgelopen 3 maanden. Opvallend aan het top 10 lijstje, is dat de bedrijven met de meeste berichten niet per definitie het grootste bereik hebben. Zo scoort T-Mobile een hoger bereik dan KPN, terwijl KPN meer berichten heeft. Volgens het onderzoek zelf valt dit te wijten aan het feit dat T-Mobile een zeer actief webcareteam heeft ingezet op Twitter met 1.665 berichten in de afgelopen drie maanden en een totaal aantal volgers van ongeveer 21 duizend. Dit in tegenstelling tot het webcareteam van KPN met 242 berichten en ongeveer 4700 Twittervolgers (maart 2012). Met andere woorden: met een actief webcarebeleid kun je dus veel invloed uitoefenen binnen sociale media.

Bereik berekenen

Het bereik is berekend aan de hand van het aantal volgers van de verzenders van de tweets. En het woord volgers geeft eigenlijk al gelijk de grootste tekortkoming aan van het onderzoek: bij het bereik is puur gekeken naar Twitter. Zoals uit de bovenstaande top 10 ook duidelijk wordt, bestaat het grootste gedeelte van de vermeldingen uit tweets. Vermeldingen op Facebook, Hyves en blogs & fora zijn dus niet meegenomen in het bereik. Dit is helaas nog steeds een grote tekortkoming van veel social media-onderzoeken en de meeste monitoring tools die voor deze onderzoeken worden gebruikt. Dat neemt natuurlijk niet weg dat het bereik op Twitter een goede indicatie geeft voor het totale bereik. Iets is beter dan niets.

Over Telfort wordt het meest negatief gepraat

Naast het volume en het bereik, hebben de onderzoekers ook gekeken naar het sentiment. Naar eigen zeggen hebben ze dit gedaan door de berichten te analyseren met taalanalysesoftware op positief, negatief of neutraal sentiment. Op basis daarvan is de sentimentscore te bepalen door het percentage positieve berichten te verminderen met het percentage negatieve berichten.

Dreft komt hier als verrassende winnaar uit de bus. Kennelijk valt er geen onvertogen woord over het wasmiddel op social media. Ook wasmiddelconcurrent Robijn scoort hoog, evenals de Staatsloterij en de Lotto en de retailketens V&D en C&A. Aan het andere eind van het spectrum komen we, niet geheel verrassend de telecommaatschappijen KPN, Vodafone, T-Mobile, Tele2 en Telfort tegen. Wat wel verrassend is, is dat Teltort qua volume en bereik de kleinste is van deze vijf, maar dat er kennelijk wel het meest negatief over wordt gepraat. Het oordeel over twee andere “usual suspects”  – de NS en de Nederlandse Energiemaatschappij (NEM) – valt nog mild uit. Opvallend in dit rijtje vind ik Dr. Oetker. Kennelijk valt er volgens de Nederlandse consument nog wat af te dingen op de bakmixen, pizza’s en Paula vla. Ook ruitenreparateur Carglass krijgt het regelmatig breed uitgemeten volgens het onderzoek.

Brancheverschillen

Niet geheel verrassend legt het onderzoek ook duidelijk de onderlinge verschillen tussen de diverse branches (pijnlijk) bloot. De 5 telco’s genereren samen het grootste volume en “winnen” het tegelijkertijd ook qua het meeste negatieve sentiment. Ook banken, supermarkten, automative merken en retailketens zorgen voor veel volume. Gelukkig slagen zij er wel in om de toon van het gesprek in het algemeen positief te houden.

 

Conclusie: werk aan de winkel

De voornaamste conclusie die we uit dit onderzoek kunnen trekken, is dat er voor veel merken in Nederland nog werk aan de winkel is. Zoals het onderzoek ook laat zien, wordt er substantieel gesproken over de top 100 merken. De belangrijkste conclusies die de onderzoeker zelf trekt, is dat het hebben van een webcare team nog geen garantie is voor een positief sentiment. Ook wordt er nog te weinig gedaan met de inzichten, die we met behulp van tekstanalyse uit al deze berichten kunnen halen. Het onderzoek van Greenberry geeft een interessant kijkje in het volume, bereik en sentiment van de 100 grootste merken van Nederland. Daarmee is het een waardevolle aanvulling op bestaande onderzoeken zoals de Social Media Monitor en de de Facebook Monitor. Wel is het jammer dat het onderzoek geen overzicht bevat van de gehele top 100 die is onderzocht. Wellicht een mooie toevoeging voor de volgende editie.