De ROI van social media

Tijdens de jongste editie van het Social Media Congres werd volop aandacht besteed aan de vraag: ‘Wat levert social media nou concreet op?’. Daarbij gaat het niet alleen over de verdienmogelijkheden van social media, maar ook om de interactie met de klant. Woorden als Social Business en Community stonden dan ook centraal.

Donderdag 5 april, Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Een zaal gevuld met social media-enthousiastelingen en een programma vol met interessante sprekers. Ronald van der Aart gaf er het startsein voor alweer de 4e editie van het Social Media Congres. Via een aantal interessante cases lieten bedrijven zien hoe zij omgaan met social media en wat volgens hen de ROI van social media bepaalt. Enkele interessante cases van deze ‘sociale’ dag worden hieronder besproken.

No Straight Lines – Alan Moore

Alan Moore, oprichter van SMLXL en schrijver van het boek ‘No Straight Lines’, hekelt het woord ‘social media’. Volgens Moore vindt er namelijk een overgang plaats van een lineaire wereld, een industriële wereld met een eigen taal waarbij de consument wordt gezien als passief en onwetend, naar een non-lineaire wereld waarbij alles draait om sociale, economische en organisatorische uitdagingen. We stevenen af op een wereld waarin de klant centraal staat en waar community’s veel meer invloed krijgen. De term ‘social media’ is volgens hem onvoldoende om te omschrijven wat er staat te gebeuren. De prangende vraag is dan ook: ‘What’s next?’. Hoe ziet een non-lineaire organisatie eruit? Hoe lanceert een non-lineaire organisatie nieuwe producten of diensten?

Aan de hand van een aantal innovatieve cases ging Moore tijdens zijn presentatie in op de businesskansen van social media. Zo vertelt Moore dat bedrijven business moeten gaan zien als ‘een platform waarbij gebruik moet worden gemaakt van het sociale ecosysteem’. Een bedrijf dat dit principe goed heeft begrepen, is volgens hem Girlswalker.com.

Girlswalker.com is een Japans mobile fashion magazine voor meisjes. Modemeisjes uit Tokio staan bekend als wereldwijde trendsetters. Oorspronkelijk is Girlswalker.com opgericht om de modetrends uit Tokio te vertalen naar een magazine. Op deze manier worden alle meisjes in Japan op de hoogte gebracht van de laatste trends, zodat zij er net zo hip uit kunnen zien als de trendy meiden uit Tokio. Het mobiele magazine werd een enorme hit en is inmiddels zo populair dat er jaarlijkse diverse modeshows worden georganiseerd. Daarbij worden geen professionele modellen ingezet, maar paraderen de bekende modemeisjes uit Tokio over de catwalk. De bezoekers van de modeshows kunnen zelfs kleding real time bestellen door simpelweg een foto te maken van het model. Vervolgens komen de bezoekers op de mobiele website van Girlswalker.com terecht waarna ze de juiste maat en kleur kunnen kiezen om vervolgens een bestelling te plaatsen.

De populariteit van Girlswalker.com zorgt ervoor dat er volop wordt geblogd en gepost over het merk. Girlswalker.com heeft een ‘participatory culture’ weten te creëren waarbij ‘superpromotors’ een belangrijke bijdrage leveren aan het creëren van het merk, oftewel,  ‘create culture by sharing’, aldus Moore.

Moore sloot zijn verhaal af door te benadrukken dat het succes van social business wordt bepaald door vertrouwen, openheid en transparantie. Daarop vroeg hij aan het publiek: ‘Who trusts Facebook?’ en ‘Who trusts Google?’. Deze vraag werd beantwoord met een pijnlijke stilte.

De ROI van Rituals

Het verhaal van Rituals Cosmetics wordt omschreven als ‘een succesverhaal dat zijn weerga niet kent’. Het merk Rituals is enorm geliefd bij het grote publiek. Toch is dit volgens Nicole Verburg, Head of Marketing, niet voldoende. Resultaten moeten meetbaar en concreet gemaakt kunnen worden.

Rituals is nieuwsgierig naar de consument. Zij willen graag de consument beter leren kennen. Daardoor stelt Rituals veel vragen om erachter te komen waar de consument behoefte aan heeft. Dat deze aanpak werkt voor Rituals mag duidelijk zijn. Inmiddels heeft Rituals 187 winkels over de hele wereld en daar komt iedere week een winkel bij.

Toch is het opvallend dat je geen TV-commercials of advertenties in bladen van Rituals tegen komt. De strategie van Rituals is helder. Er wordt volop geïnvesteerd in het winkelnetwerk en product launches. Voor Rituals is er dan ook geen ruimte voor dure reclamebureaus en advertentiecampagnes. Door deze marge terug te geven aan de consument is Rituals in staat om de prijzen laag te houden, aldus Nicole Verburg.

Volgens Verburg biedt social media vooral kansen. 71% van de Rituals kopers bevindt zich namelijk op social media. Het opzetten van een social media-strategie werd dan ook in 3 maanden voltooid. Daarbij luidde het credo: ‘Denken, Durven, Doen, gewoon aan de slag gaan’. Inmiddels worden social media volop gebruikt door Rituals. Zo worden ze ingezet voor het dagelijks informeren van klanten, co-creatie, onderzoek en consumentenservice.

Rituals zet veel in op Facebook. Inmiddels heeft Facebook in totaal zo’n 38.000 Facebookfans. Het streven is om aan het eind van het jaar de mijlpaal van 50.000 likes te bereiken. Maar zoals Verburg zegt: ‘Resultaten moeten meetbaar en concreet gemaakt kunnen worden.’ Daarom heeft Rituals een aantal KPI’s opgesteld om te bepalen wat het social media-beleid van Rituals concreet oplevert. Zodoende heeft Rituals ook de waarde kunnen bepalen van bijvoorbeeld een Facebookfan. Volgens Verburg is de ROI van social media duidelijk zichtbaar. Het kost wat, maar het levert ook voldoende op. De nieuwsbrief van Rituals levert doorgaans de meeste omzet op, gevolgd door Facebook en Hyves.

Hieronder is de hele presentatie over Rituals te bekijken:

Praktijkcase Hertog Jan #DeProeverij

Het hart van menig bierliefhebber ging sneller kloppen tijdens de presentatie van Sytse Kooistra over het biermerk Hertog Jan. Met een indrukwekkende case toonde Sytse hoe een authentiek biermerk in contact is gekomen met haar fans.

Hertog Jan heeft jarenlang vooral ‘gezonden’ via reclamespotjes op TV. Er was dan ook niet of nauwelijks sprake van een relatie met de echte liefhebbers van Hertog Jan, laat staan dat Hertog Jan voor ogen had wie deze liefhebbers daadwerkelijk waren. De oplossing voor dit probleem? De introductie van een nieuw bier.

Om de dialoog aan te gaan met liefhebbers van Hertog Jan werden bierliefhebbers actief betrokken bij de introductie van het nieuwe bier. Daarop organiseerde Hertog Jan een landelijke proeverij voor een select gezelschap van echte kenners om een keuze te maken uit twee verschillende bieren, bier X en bier Y. Via Facebook lanceerde Hertog Jan een campagne waarbij fans kans maakten op twee vrij kaarten voor de ‘expert tasting’. Er werd volop gesproken over de proeverij van Hertog Jan. Mensen reageerden positief op het feit dat liefhebbers werden betrokken bij de introductie van een nieuw bier en willen ook graag aanwezig zijn tijdens een van deze fameuze proeverijen.

Mensen konden via een app op de iPhone of iPad hun voorkeur aangeven. Het favoriete bier werd gekozen, bier X, maar hoe zou het nieuwe bier moeten heten? Om een antwoord te kunnen geven op deze vraag heeft Hertog Jan gebruik gemaakt van haar eigen community. Er werd volop respons gegeven waarna uiteindelijk werd gekozen voor de naam ‘Oerblond’. De campagne heeft geresulteerd in een mooie reclamespot. Alle figuranten in het filmpje zijn mensen uit de community van Hertog Jan, die zelf ook actief betrokken zijn geweest bij de introductie van het nieuwe bier.

Wat heeft deze campagne nou concreet opgeleverd? Het resultaat: 25.000 likes in 5 maanden, een substantiële stijging van het marktaandeel, maar bovenal dagelijks contact met fans!

Het grote Webcare Debat

Aan het eind van de dag vond er een debat plaatst over de inzet van Webcare in Nederland. RepMen en Upstream publiceerden gisteren de resultaten van hun quickscan omtrent het gebruik van Webcare in Nederland. Aanleiding voor deze quickscan was het gebrek aan praktisch informatie omtrent de organisatie van Webcare, de meest geschikte tools en de effecten van Webcare voor de nabije toekomst. Tijdens deze quickscan werd gekeken naar de verschillende social media monitoring tools die bedrijven inzetten, de plaats van Webcare binnen de organisatie en de aandachtsgebieden van Webcare.

De 4e editie van het Social Media Congres bood de mogelijkheid om een kijkje in de keuken te nemen en te zien hoe grote Nederlandse organisaties gebruik maken van social media. Het lijkt erop dat social media en met name Social Business bij veel organisaties hoog op de agenda staat. De vraag blijft voor veel organisaties: ‘Hoe bepaal je de ROI van social media?’.

Kortom: wat leveren social media nou concreet op?