Tabletmarkt groeit veel harder dan verwacht

Tijdens CES werden alleen al 80 tablets gelanceerd. Maar hoe zijn de verhoudingen in de wereld van tablets, staat Apple nog altijd eenzaam aan de top? Onlangs bracht Forrester Research een nieuw rapport uit, met daarin de aangepaste voorspellingen voor de groei van de tabletmarkt in de Verenigde Staten en in Europa.

Indrukwekkende cijfers

Forrester heeft haar eerdere voorspellingen aangepast, omdat het een nog grotere groei verwacht als gevolg van nieuwkomers die de totale markt voor tablets vergroten. Indrukwekkende cijfers om bij stil te staan, vooral voor wat betreft de cijfers die de nieuwkomers hebben weten te realiseren.

Apple staat eenzaam aan kop en heeft tot en met december 2011 55 miljoen iPads verkocht aan consumenten en bedrijven wereldwijd, vanuit 90 verkooplanden. Bij de vraag welk merk tablet mensen bezitten, antwoordde 73% de Apple iPad, en de nummers twee, drie en vier (HP, Samsung & Motorola) hadden respectievelijk slechts 6, 5 en 4% aandeel.

Forrester voorspelt dat in 2016 tablets 112.5 miljoen Amerikanen weten te bereiken; één derde van de Amerikaanse bevolking. Voor Europa (de EU-7) verwacht Forrester 105.7 miljoen tabletgebruikers in 2016, waarvan ruim 30% 16 jaar of ouder is. Daarbij verwacht men dat er vanaf 2016 jaarlijks alleen al 60.3 miljoen tablets aan Amerikanen worden verkocht.

Nederland heeft 1,7 miljoen tabletbezitters

Voor Nederland specifiek kijken we naar cijfers gepubliceerd (pdf) door Intomart Gfk. Zij rapporteerden dat er per december 2011 in Nederland 1,7 miljoen bezitters van tablets waren, waarbij er in de tweede helft van 2011 één miljoen eigenaren zijn bijgekomen. Dat zijn indrukwekkende cijfers, zeker wanneer je bedenkt dat een tablet gemiddeld 2,3 gebruikers heeft. Dan zit je stiekem toch bijna aan 4 miljoen tabletgebruikers in Nederland; een flink aandeel van de bevolking op internet.

War of the plaforms: de markt is groter dan Apple en Android

Als het op hardware-merk aankomt (niet besturingssysteem) is er een groot gat tussen Apple en de nummer twee. De oorzaak daarvan is de versnippering van Android over de verschillende producenten: HP, Motorola, Samsung, Acer, LG, etcetera. Dit zijn stuk voor stuk producenten, die de concurrentie met Apple aan lijken te gaan op hardware-niveau, hetgeen ze nog geen grote aandelen heeft opgeleverd.

Voor consumenten is hardware volgens Forrester niet de voornaamste reden om voor een bepaald merk tablet te kiezen, maar heeft een dergelijk besluit veel meer verband met serviceniveau. In de VS zijn de voorbeelden van zij die er wel in slaagden een (significant) aandeel en afzet te veroveren binnen korte tijd de strijd met name  aangegaan op prijs- en serviceniveau, niet op hardware-niveau. Zowel Amazon met haar Kindle Fire als Barnes & Noble met haar Nooks hebben grote aantallen tablets weten te verkopen vanuit de toegevoegde waarde in (nieuwe) dienstverlening en vooral ook een interessante, lagere prijs.

Concurreren op service-niveau

Deze nieuwkomers kunnen in prijs van hardware de concurrentie aangaan omdat hun verdienmodel met name gebaseerd is op het wegzetten van (aanvullende) dienstverlening. Denk aan alle additionele inkomsten die Amazon via (niet met) haar eigen tablet maakt. In Q4 2011 verkocht Amazon 5.5 miljoen tablets, terwijl Barnes & Noble er al 3 miljoen verkocht.

Forrester geeft als aanbeveling o.a. dat Apple een goedkopere iPad op de markt moet brengen om een aandeel van de op prijs concurrerende nieuwkomers weg te kunnen snoepen. Daarbij zou ook het formaat kleiner moeten zijn, omdat 26% van ondervraagden aangeeft aan een kleiner dan 10 inch scherm de voorkeur te geven.

De markt voor tablets wordt groter

Volgens Forrester wordt de markt voor tablets dan ook groter. Er wordt niet noodzakelijk aandeel van Apple afgesnoept, maar de totale te verdelen taart lijkt groter te worden. Forrester geeft daar twee redenen voor:

1. De nieuwkomers breiden de markt uit doordat ze tegen een lager tarief tablets aan kunnen bieden en het product daarmee voor een grotere groep mensen interessant wordt. Dit kunnen zij doen omdat ze verder bouwen op eigen content en services, en zelfs met verlies tablets kunnen verkopen. Daarmee zijn deze nieuwkomers service-driven en niet hardware-driven.
2. De verkopen aan werknemers maken de zogenaamde consumenten-verkopen hoger. Zoals verderop in dit artikel vermeld zijn werknemers bereid zelf een gedeelte, of zelfs de volledige aankoop van een tablet voor hun rekening te nemen.

Werknemers willen tablets

Uit een werknemersonderzoek (n = 9912) onder ‘information workers’ van Forrester blijkt dat 13% van hen die bij een bedrijf met 20 of meer medewerkers werkten een tablet voor hun werk gebruikten. Hoewel dat cijfer mij verrassend laag leek, is het interessant te zien dat 79% zelf invloed had op de keuze voor het merk en type tablet.

Werknemers betalen hun eigen tablet

Forrester onderzocht ook hoe er voor de tablets van werknemers betaald was. Daaruit bleek dat slechts in 28% het bedrijf de tablet volledig betaald had, tegenover 52% van alle werknemers die de tablet volledig zelf hadden aangekocht. In 17% van de gevallen werden de kosten gedeeld door organisatie & werknemer. Het verklaart bovendien waarom de markt voor tablets nog altijd lijkt te groeien; vaak wordt, waar consumentenaantallen worden gemeten, vergeten dat veel tablets voor zakelijk gebruik (deels) prive als consumentenverkoop wordt geregistreerd.

Belangrijkste conclusies

De markt groeit nog harder dan verwacht, omdat de concurrentie nog lang niet beslist is. We kunnen veel meer verwachten van nieuwkomers, die concurreren op service en prijs in plaats van op hardware. Wellicht kunnen we in Nederland soortgelijke initiatieven verwachten van grote partijen die hun diensten op eigen (gebrande) tablets aan gaan bieden. Kunnen we van bijvoorbeeld Ahold iets verwachten? Ik zie voldoende kansen.

Bovendien is het wachten op goedkopere tablets, die een goed alternatief bieden omdat ze vanuit serviceniveau aanvullende waarde bieden en niet alleen op het gebied van een snellere processor, hogere resolutie of betere camera. Binnen Nederland is die ruimte qua schaal wellicht beperkter, maar ook hier zullen de goedkopere alternatieven van over zee ongetwijfeld de intrede doen. Daarmee wordt de markt groter en de tablet voor een grotere groep gebruikers interessant, zowel voor consumenten als voor zakelijke gebruikers. Meer achtergrond en het rapport zelf is hier bij Forrester te vinden.