Vis naar de consument met magnetic content

De tijd waarin marketeers met interruptiemarketing de massa konden bereiken en verleiden tot aankopen, is sinds de opkomst van het internet en de digital native voltooid verleden tijd. Iedereen binnen het media-ecosysteem creëert content. Er is meer content beschikbaar, dan een consument ooit kan verteren. Gevolg: alleen de beste content zal consumenten aantrekken. 

Uitdaging: engagement & aandacht

Het zelfbepalende individu heeft definitief de controle over het stuur van de merken overgenomen. De voornaamste uitdaging voor marketeers in 2012: effectieve engagement. Hoe krijg je de aandacht van de online consument, die steeds minder aandacht heeft, die wordt geconfronteerd met overvloedige keuzes en die in steeds grotere mate resistent is voor advertenties? In een paar jaar tijd gaan de millennials, consumenten tussen de 18 en 34 jaar, de manier van aankopen drastisch veranderen. Uit onderzoek van Bazaarvoice blijkt dat deze groep al veelvuldig content gebruikt en creëert om daarmee vrienden, familie en de anonieme websitebezoeker, producten en merken aan te bevelen of af te raden.

Millenials maken meer gebruik van anonieme reviews

Millennials doen een groter beroep op anonieme aanbevelingen en beoordelingen bij het maken van aankoopbeslissingen, in vergelijking met hun tegenhangers, de babyboomers. Het onderzoek toont aan dat 66% van de boomers (leeftijd 47 tot 65) zich bij het maken van aankoopbeslissingen meer laat beïnvloeden door informatie en aanbevelingen van bekende partijen dan door user-generated content. Millennials, aan de andere kant, zijn vrijwel gelijk in hun afhankelijkheid van vrienden en familie (49%) versus anonieme user-generated content van websites van bedrijven (51%) waarmee hun koopbeslissingen worden beïnvloed.

Contentstrategie: het gaat niet om de producten en diensten

Volgens comScore zorgt het gemaksgevoel, dat millennials hebben bij het internet, ervoor dat digitale media een ideaal platform zijn om deze groep te bereiken. De jonge generatie is echter moeilijk te overtuigen met reclame, waardoor volgens de onderzoekers merken kritisch moeten kijken naar hun contentstrategie: hoe de aandacht trekken met creatieve en geoptimaliseerde content?

Het inkopen van bereik wordt minder belangrijk dan het creëren van aantrekkelijke content, die de consument wel bereikt. Je hoeft nooit meer een consumenten te storen met een advertentie. Want het draait om aantrekking en engagement door middel van nuttige, vermakelijke en behulpzame informatie, die wel wordt verwelkomd. Maar hoe maak je content die uniek, bruikbaar, leuk en goed uitgevoerd is, zodanig dat het aansluit bij de consument en zorgt voor een diepere meer zinvolle betrokkenheid dan ooit tevoren? Merken moeten nog meer de rol van uitgever aannemen. En de heilige graal bij het maken van brand-generated content is magnetic content, bedacht door Geoff Ramsey, CEO eMarketer.

De beste magnetische content begint met een sterk overtuigend idee. Het biedt merken een platform, waardoor er vanuit ervaringen een gesprek rondom het merk kan plaats vinden, die de consument vervolgens aantrekt als een magneet. En dat betekent dat de inhoud in de eerste plaats niet draait om je merk, zelfs niet in de tweede plaats. Magnetic content gaat altijd over de menselijk ervaring. Zelf zou ik het graag H2H (Human to Human of Heart to Heart) content willen noemen. Bedrijven moeten de menselijke en sociale elementen van hun merk de boventoon laten voeren. Alleen op die manier kunnen ze online een duurzame en inhoudelijk relatie met klanten opbouwen.  Het gaat niet meer over de producten of diensten, maar het gedrag en de houding van de klant zijn het uitgangspunt. Magnetic content is gemaakt om consumenten op sociale en fundamentele wijze aan te trekken, in plaats van schreeuwen om hun aandacht.

 

Ga vissen, niet jagen!

Door magnetic content te creëren, die gebruikt kan worden binnen je Owned, paid en Earned media, zorg je ervoor dat consumenten altijd naar jou toekomen. Een mooie vergelijking: ‘ga vissen, niet jagen!’ Jagen gaat immers over het lokaliseren, achtervolgen en opjagen van je prooi (de consument), vervolgens erop richten om hem daarna neer te schieten met je munitie (vaak met hagel in de vorm van irrelevante advertenties). Maar bij vissen ga je eerst op zoek naar de juiste vijver (content platform), zorg dat je het juiste aas bij hebt (magnetic content) en vervolgens komt de vis (de consument) juist naar jou toe.

Bij de creatie van magnetic content zijn er vijf kritische succesfactoren, waaraan de content kan voldoen. Magnetic content hoeft niet perse te voldoen aan al deze criteria, maar hoe meer het voldoet, des te groter is de magnetische werking op consumenten.

1. Is de content uniek?
2. Is de content bruikbaar?
3. Is de content goed ontwikkeld?
4. Is de content leuk?
5. Maakt de content goed gebruik van de kanalen waarin het verschijnt?

Magnetiseren is een proces

Het concept achter het magnetiseren van de consument is niet een éénmalige actie. Het is een intensief proces, waarin je ervoor moet zorgen dat de consument aanhaakt en waarin je hem begeleidt langs een engagement route, waarbij je hem steeds verder verleidt met nog meer boeiende en inhoudelijke content. Dit proces op de juiste manier inrichten, gaat niet lukken zonder een gedegen visie, planning en executie. De  te volgen strategie bestaat uit zeven stappen, die je helpen bij het inrichten en organiseren van magnetic content.

1. Richt je teams in rondom de creatie van magnetische content

Om succes te garanderen, moet je ervoor zorgen dat de gehele organisatie begrijpt dat de creatie van goede content essentieel is in de online wereld, waarin de consument de controle heeft. Zorg dat interne teams en mediabureaus samenwerken bij de holistische planning van de creatie en distributie van de content.

2. Ontwikkel ideeën op basis van consumentgedragingen, -houdingen en -levensstijl en niet op basis van jouw producten of diensten

Door grondig de gedragingen en levensstijl van je beoogde klanten te onderzoeken en te bestuderen, is het mogelijk om te bepalen in welke vormen en kanalen de content vertoont moet worden. Door niet het product centraal te stellen, maar juist het gedrag van de consument, is de kans van slagen met aanzienlijk hoger. Het gaat namelijk om de “Why”. Praat niet over je producten en diensten, maar over het voordeel voor de consument, daar liggen de vragen en de belevingswereld van je klanten. Zodra je je content weet toe te spitsen op wat er in het leven van de consument omgaat en hoe je daaraan waarde toe kan voegen, pas dan heeft het maken van je content zijn doel bereikt.

3. Definieer en bewaak de waardepropositie van de content

Voordat je met magnetische content aan de slag gaat, is het verstandig goed na te denken over de waardepropositie. Je kunt dit simpel doen door jezelf twee vragen te stellen:

• Als ik een consument ben, zou ik het dan gebruiken?
• Zouden mensen hiervoor willen betalen?

Indien het antwoord op beide vragen “ja” is dan betekent het dat de content van waarde is. Mocht het antwoord op één van beide “nee” zijn dan kan de content getypeerd worden als advertentiemateriaal of als verspilde tijd.

4. Maak gebruik van je relatiebestand voor het vinden en testen van ideeën

De vraag is hoe je met magnetic content een effectieve engagement tot stand brengt? Nog altijd is het zo dat sommige bedrijven meer waarde hechten aan prospects, dan aan het behouden van bestaande klanten. Bedrijven zouden moeten investeren in hun relatiebestand. Zodra je content creëert en lanceert, is de kans groot dat jouw bestaande klanten als eerst in aanraking komen met de content. Waarom geef je ze in het creatieproces niet de kans om mee te kijken en te beslissen? Zij kunnen namelijk als kritisch klankbord fungeren en geven je gratis kennis over waar de content in hun ogen aan zou moeten voldoen.

5. Maak een engagement map

Het internet maakt het gemakkelijk om goed ontwikkelde content te verspreiden, waardoor een transmediale (of multi-platform) ervaring rondom het merk gecreëerd kan worden. Hoe geweldig de content ook is, denk voor je van start gaat goed na over de verschillende plekken en momenten waar de consument met jouw content in aanraking kan of wil komen. Onderstaande engagement map geeft aan in welke mate de consument betrokken en geïnteresseerd is in jouw content en via welke kanalen hij deze verkrijgt.

Om goed in te kunnen schatten wat de waardes van engagement zijn is het belangrijk na te denken over de Engagement Score. Welke waardes geef je aan de verschillende touchpoint,s die een consument passeert tijdens het beslissingsproces? Een engagement map geeft een duidelijk beeld van wat de bezoeker doet of verwacht tijdens het bezoeken van de website of ieder ander contentplatform. Door binnen het beslissingsproces de content toe te spitsen op iedere fase en het gebruik van het kanaal, komt de best presterende content naar boven. Dit helpt je om de magnetic content verder te optimaliseren. Bovendien stelt het je instaat om de conversie van iedere prospect stap voor stap te optimaliseren.

6. Koop media in om bereik te creëren

Bij het lanceren van magnetic content ontkom je niet aan je “paid” media. Je moet bereik inkopen. Niet om je beoogde klant te storen met allerlei USP’s, kortingsacties etc. voor je product, maar om ze te wijzen op jouw zeer zinvolle, bruikbare, en vermakelijke content. Magnetic content zorgt voor een laagdrempelige en kosteloze manier voor de consument om betrokken te zijn met het merk. Je denkt misschien: “Gaat goede content niet automatisch viraal, ook zonder de inzet van paid media?”. In werkelijkheid gaan maar zeer weinig commerciële campagnes viraal. En degene die dat wel doen, zijn goed gelanceerd en ondersteund via traditionele media (televisie, radio, magazines) en online media (banner ads, SEA en e-mail).

7. Blijf flexibel en meet!

Persoonlijk kan ik me geen plan herinneren dat precies volgens plan ging! Zo gaat dat ook met magnetic content. Al creëer je de content volgens de vijf criteria’s en volg je de zeven richtlijnen, dan nog kan de wispelturige consument zich anders gedragen dan je zou hebben verwacht of zou willen. Zorg dat je als organisatie flexibel blijft om je content aan te passen. De creatie van magnetic content is in vergelijking met traditionele vormen van adverteren verhoudingsgewijs goedkoop. Groot voordeel is bovendien dat tijdens een campagne de content kan worden veranderd en gewijzigd of zelfs geschrapt kan worden. De lage kosten en minimale risico’s moeten je uitdagen om te gaan experimenteren. Besteed zo min mogelijk aandacht aan het bedenken en discussiëren over welke content goed of fout is. Laat daar je beoogde klanten maar over beslissen.

Om succesvol magnetic content te introduceren binnen de organisatie, zul je moeten erkennen dat interruptiemarketing niet meer werkt omdat consumenten controle en keuze hebben over wat ze zien, horen en ervaren. Dus als je van plan bent om aan de slag te gaan met contentmarketing, zorg dan dat je gaat vissen waar de vissen zitten en met het juiste aas. Het maakt niet uit of jouw content serieus, praktisch, overtuigend, invloedrijk of vermakelijk is, het moet iets zijn waar je toekomstige en bestaande klanten op zitten te wachten en van jou als merk verwachten! Succes!