Social media: bij twijfel wél inhalen

Dit is een praktijkverhaal met een social media-moraal: bij twijfel wél inhalen. Om precies te zijn: jezelf en je organisatie inhalen. In dit geval gaat het om een grote overheidsorganisatie die ons in december 2011 benaderde. Vraag: ontwikkel een online campagne voor een regionaal B2B-duurzaamheidscongres en zorg ervoor dat 400 duurzame ondernemers zich inschrijven. Tijdspanne: 2 maanden. Het verhaal heeft ook een happy end: 525 betalende deelnemers die al speeddatend duurzame businessplannen smeedden. Met dank aan word of mouth and conversation management.

Oude mores in een online speelveld

Tja, met zo’n krappe deadline schiet je vanzelf wel in de activatiestand. Plan was om alle ambtenaren aan de opdrachtgeverzijde online verbinding te laten maken met de markt. Call to action in een notendop: plaats guerilla-banners op de partnersites, activeer vanuit de inhoud je LinkedIn-netwerk, ga de conversatie aan in voor jou relevante LinkedIn-groepen over de congresthema’s en betrek twitterende congressprekers bij het creëren van een online buzz. Maar daarmee doemde al meteen de eerste horde op: de overheidsmores is anno 2012 nog steeds ‘bij twijfel niet inhalen’. Oftewel: ambtenaren durven niet zelf aan de slag te gaan met social media, bang voor reprimandes van hun meerderen. Deze mores zit behoorlijk diep, getuige alleen al het feit dat deze ambtenaren niet zomaar een tool als Tweetdeck kunnen downloaden of hun privé-Twitteraccount mogen gebruiken voor campagnetweets.

Nood breekt wetten

Tegelijkertijd besefte de opdrachtgever heel goed dat het congres een uitgelezen kans was om als organisatie ‘duurzaam’ de verbinding aan te gaan met nieuwe doelgroepen. In dit geval: Noord-Nederlandse MKB’ers. Gezien het blitz-karakter van de campagne ging men overstag en mochten we helpen social media niet corporate maar bottom-up in te zetten. Alle betrokken ambtenaren werden zo in no time conversation manager en mochten nu bij twijfel wél online inhalen. Het buzz creëren kon beginnen, mede dankzij de inzet van influencers als Ruud Koornstra, Douwe Faber en andere spraakmakende duurzame ondernemers. Dat leverde in anderhalve maand 2000 tweets en retweets op en17.000 campagnesitebezoekers (waarvan 2000 mobiele sitebezoekers). Belangrijker nog, met het oog op de matchmakingdoelstellingen, was dat op het congres de juiste mensen (MKB’ers en beslissers) aanwezig waren. Dat kwam doordat de ambtenaren – met name de adviseurs – persoonlijk relaties uitnodigden (peer-to-peer). Commitment in plaats van old-school adverteren.

Engage!

Er was sprake van continu terugkerend sitebezoek doordat we deelnemers via online engagement aan het programma en het matchmaken verbonden. Normaal schrijf je je in en krijg je alleen de dag voor het congres nog een mail dat je moet komen. Omdat we continu conversation management toepasten via Twitter, mailupdates, persoonlijke mails met tips en noem maar op, kwamen deelnemers terug naar de website om hun profiel aan te vullen en tickets (voor fysieke speeddates) te boeken.

I seem to be a verb

Als overheid online voorop lopen? Het kan, als je er maar in gelooft. Buckminster Fuller zei ooit: ‘I seem to be a verb’. Als (mentaliteits-)verandering je doel is, blijkt online activatie een uitstekend middel. En ‘en passant’ zorgen social media voor een groeiende behoefte aan interne vaardigheden – een bonus boost voor je organisatie, gratis en voor niks. Dat krijg je als je de moed hebt om jezelf in te halen. Het enthousiasme is zo groot dat in mei een nieuw congres staat gepland, dit keer voor duurzame ondernemers in Zuid-Nederland. De ambtenaren staan al in de online startblokken – op naar de 400+ aanmeldingen!

Ingrediënten voor een online blitz-campagne:

• Doelgroep-gedreven programma, incluis matchmaking 2.0
• Duurzame campagnehuisstijl
• Strakke deadline, dat scheidt de essentie van de onzin
• Guerilla bannering op partnersites
• Spraakmakende influencers inzetten
• Pre-event site, event (mobiele) site en post-event site in WordPress (snel, flexibel)
• Call to action via persoonlijke mails
• Conversation management via relevante LinkedIn-groepen en op Twitter
• Engage! – mensen persoonlijk uitnodigen en actief de dialoog aangaan over gedeelde thema’s
• Meten is weten (voor het volgende event): Meltwater Buzz & GA

 

PS 1: Leestip: Groundswell, de impact van social media – Ondanks het explosieve gebruik van sociale media hebben veel bedrijven nog steeds last van koudwatervrees, zegt Josh Bernoff, marktonderzoeker bij het Amerikaanse Forrester. Met het zojuist in het Nederlands vertaalde boek Groundswell biedt hij een systematische manier waarop organisaties optimaal kunnen profiteren van de conversaties op het internet. ‘Sociale media gaan uiteindelijk om relaties, niet om technologie.’

PS2: Vraag: heeft iemand van jullie ervaring met de TedConnect (TedActive)-tool voor 2012-attendees en zo ja: werkt hij goed wat jou betreft? Of zijn er nog betere tools op dit vlak? Ben erg benieuwd.