Reclame maken is makkelijk: met overtuiging & liefde

Slechts 8% van de Nederlanders reageert positief als ze gevraagd worden naar de betrouwbaarheid van reclamemakers(Motivaction, nov. 2011). Zelfs bankdirecteuren scoren nog beter. Hoe kan dat nou? Recent vertelde Paul Ketelaar in de Adformatie dat consumenten spijbelen tijdens het reclameblok: ze gaan iets anders doen. En daardoor ‘wordt de tv-commercial minder goed herkend.‘

Digitale nee-nee stickers

De oplossing: ‘multi-screen synchronised advertising‘: doorbanneren van de commercial op het tweede scherm (waarin we ontsnappen aan het reclameblok). En om irritatie bij de kijker de voorkomen, moet dat subtiel. ‘Met onbewuste strategieën.‘

Maar we kijken niet tijdens het reclameblok omdat het overbodig is. We zitten allemaal in ons eigen mediafort en de muren worden steeds hoger (we kijken uitzending gemist of via de harddisk, we filteren onze mail en hebben een analoge en/of digitale nee-nee sticker). De tijd dat reclame werd gezien als iets dat professionals creëren en dat doelgroepen passief tot zich willen nemen is al lang voorbij. Want hoe harder er wordt gebeukt, hoe sterker ons fort.

We willen zelf de baas zijn: de baas over wat we kijken en de baas over wat we doen. De kern van internetgebruik is het gevoel van keuzevrijheid. De adverteerder kan onze aandacht niet kopen; hij moet hem verdienen. En liefst niet met onbewuste strategieën, maar gewoon met open vizier. Netjes bij de voordeur. En dan heb je twee dingen nodig:

• Geloven in wat je verkoopt (overtuiging)
• Echt weten voor wie het is en wat die wil (liefde)

Overtuiging: je verhaal

De tijd dat een goede verkoper alles kan verkopen is voorbij. Consumenten willen het niet meer en zoeken naar iemand die gelooft in zijn product en dat goed kan vertellen. Met argumenten, zonder rookgordijn. Verkopen is geen kunstje, maar een dienst.

Liefde voor je klanten

Er is afstand tussen de eindgebruikers en de marketeers. We praten meer over mensen dan met mensen. Over een soort, of een groep. Mensen teruggebracht tot een schematische weergave. Dan is er afstand. De hoofdredacteur van Libelle Franska Stuy zegt het mooi in de documentaire Aldus Libelle: ‘Een ijkpersoon, daar houd ik niet zo van. Dan ga je naar Hoofddorp, ga je binnen zitten en dan denk je oh, de lezeres! Dan is heel het echte weg, het moet echt zijn. Het moet uit je hart komen; het moet dicht bij jezelf liggen, dan ligt het ook dicht bij een ander.‘

Werk alleen voor een doelgroep als je liefde (en dus aandacht) kunt opbrengen. Liefde voor bouwvakkers die jouw mooie dochter nafluiten, liefde voor huisvrouwen van 40 met een fiets vol kinderen, liefde voor PVV-stemmers uit Limburg, liefde voor lastige hangjongeren voor je deur, wie dan ook. Niet voor niets blijkt al jaren uit onderzoek dat, als je persoonlijke aandacht van mensen wilt hebben, je ze ook persoonlijke aandacht moet geven. Zonder liefde geen waarde. En voor het vinden van overtuiging en liefde moet je je openstellen. Robert Capa: ‘Als uw foto’s niet goed genoeg zijn, dan is dat omdat u te ver van uw onderwerp stond.‘

De toekomst van reclame?

We luisteren niet naar iemand die het kan verkopen; we luisteren liever naar iemand die het wil verkopen. Uit liefde en overtuiging. Dus: weg met moeilijke processen. En geen onbewuste strategieën. Maar liefdevolle samenwerking: verzamel de productontwikkelaars, strategen, communicatiespecialisten, opdrachtgevers, creatieven, eindgebruikers en een goede cateraar en laat ze 24 uur met elkaar nadenken over de kern: wat doe je, voor wie, waarom en hoe? En begin de dag erna met realiseren van de plannen. Makkelijk.