Mobiel prijsvergelijken in de winkel: 5 tips voor retailers

Een aantal weken geleden hield de Media Markt een tijdelijke actie; géén BTW. Een korting van 19 procent dus. Geen wonder dat half Nederland, inclusief ikzelf, dat weekend naar de Media Markt toog om goedkoop elektronica aan te schaffen. Na verschillende TV’s te hebben bekeken en getest, bleef er één TV over die ik zeer interessant vond. En de 19 procent korting, die duidelijk op het artikel stond vermeld, overtuigde me bijna om de TV direct mee te nemen. Bijna.

Prijsvergelijk app

Onlangs heb ik namelijk een prijsvergelijkingsapp op mijn telefoon geinstalleerd en als laatste check wil ik toch nog even kijken of dit wel echt zo’n goede aanbieding is. Nadat ik de barcode heb ingescand blijkt binnen twee seconden dat de TV op internet goedkoper is.

In-store prijsvergelijken lijkt de massa te gaan bereiken

Onderzoek van het Amerikaanse bureau White Horse wijst uit dat ik geen unicum ben. 84% van de Amerikanen met een smartphone heeft deze wel eens in de winkel gebruikt om informatie op te vragen over de winkel of producten. 72% hiervan deed dit om in de winkel prijzen te vergelijken. Niet geheel verrassend deden zij dit, net als ik, voornamelijk in elektronicazaken (79%). Duurdere en generieke producten zijn, na in de winkel bekeken en getest te zijn, bij uitstek interessant om alsnog online tegen een betere prijs te kopen. De prijsverschillen kunnen groot zijn en in elke (online en fysieke) winkel is het product hetzelfde. Dat het vergelijken van prijzen in de winkel ook echt klanten kost, wijst een onderzoek van Prosper Mobile Insights wel uit. Daaruit bleek onder andere dat meer dan 40% van de consumenten, die in de winkel prijzen vergelijken, het artikel vervolgens bij een andere winkel kopen.

Grote online spelers stimuleren en faciliteren in-store prijsvergelijken

Het gebruik van prijsvergelijkingsapps wordt door grote online partijen gefaciliteerd en gestimuleerd. Waar grote online spelers veelvuldig alleen online op prijs concurreerden, proberen zij nu ook voet aan de grond te krijgen in de fysieke winkel. Zo is RedLaser, een van de bekendere prijsvergelijk apps, vorig jaar overgenomen en doorontwikkeld door eBay en heeft Amazon haar eigen prijsvergelijker: de Amazon price check app.

Amazon is afgelopen december zelfs een campagne gestart, die consumenten motiveert om prijzen uit de fysieke winkel te delen met Amazon via de price check app. Voor het delen van winkelprijzen via de app konden consumenten 5% of maximaal 15 dollar korting krijgen. Een slimme manier van Amazon om aan prijsinformatie te komen en in-store prijsvergelijken te stimuleren. Logischerwijs riep deze actie veel onvrede op bij retailers die aangaven hier niet mee te kunnen concurreren en zich daarom misbruikt te voelen. De actie werd door retailers de ‘spy-on-your-neighborhood-store promotion’ genoemd.

Een uitdaging voor retailers

Voor retailers is het groeiend gebruik van de mobiele prijsvergelijk apps een doorn in het oog. Klanten maken gebruik van de fysieke services, zoals de winkel of de expertise van het personeel, maar bestellen het product vervolgens goedkoper online. Tegen een prijs die de fysieke winkel vrijwel niet kan matchen, bijvoorbeeld door kosten voor het personeel en de winkel. Met name voor duurdere en vergelijkbare artikelen lijken mobiele prijsvergelijkers een uitkomst voor de consument. In de winkel kunnen veel tekortkomingen van online weggenomen worden. Consumenten kunnen het product zien en testen. Waarna ter plekke gekeken kan worden of het artikel zodanig geprijsd is dat het direct meegenomen wordt, of dat het rendabel is om deze alsnog online te bestellen.

Dat retailers deze transparantie in grotere mate als uitdaging onderkennen, komt naar voren in onderzoek van RSR research naar de grootste uitdagingen die de prijsstrategie van retailers beïnvloeden. Groeiende prijstransparantie werd in 2011 door 40% van de retailers gezien als een van de grootste uitdagingen voor de winkel, ten opzichte van slechts 11% in 2010. Dat in-store prijstransparantie steeds grotere gevolgen gaat hebben voor de fysieke winkel lijkt dus duidelijk.

Wat nu? 5 tips!

Vooralsnog lijkt het er echter op dat retailers geen antwoord hebben op de uitbreiding van prijstransparantie in de fysieke winkel. Maar hoe kunnen retailers op deze ontwikkelingen inspelen en ervoor zorgen dat consumenten in de winkel alsnog bij hen kopen, terwijl zij weten dat het product elders goedkoper is? Dat dit een lastig vraagstuk is staat vast, maar er zijn mogelijkheden voor retailers, hieronder een vijftal tips:

1. Ga in-store prijsvergelijken niet tegen, maar speel er pro-actief op in. Onderken en signaleer dat consumenten prijzen vergelijken in de winkel. Dit zijn consumenten met een specifieke interesse in een product. En prijs is niet allesoverheersend, dus met goede service kunnen deze personen alsnog overtuigd worden om in de winkel te kopen.
2. Hierop volgend: communiceer de voordelen van in-store kopen duidelijk naar de consument. Artikelen kunnen bijvoorbeeld direct meegenomen worden en ook het terugbrengen van het artikel naar de winkel is eenvoudiger dan online. Factoren die belangrijk zijn voor de consument en het prijsverschil met (online) concurrenten mogelijk compenseren.
3. Ken de prijzen van de competitie over alle kanalen. Zorg dat aanbiedingen in de winkel ook echt laag geprijsd zijn. Als een prijs in de winkel na kortingen nog steeds niet lager is dan online, dan beïnvloedt dit de prijsperceptie van de winkel negatief.
4. Stimuleer loyaliteitsprogramma’s en bied klanten steeds vaker een ‘specially for you’ actie. Geef trouwe klanten bijvoorbeeld als eerste de kans om een product exclusief te zien in de winkel of bied hen extra’s die alleen voor hen gelden. Bijvoorbeeld een gratis product bij aankoop in de winkel.
5. Als laatste en misschien wel de belangrijkste tip: zorg dat je als retailer ook een online presence hebt en maak dit een verlengstuk van de fysieke winkel. Combineer de krachten van de kanalen. Een goede multichannel strategie wordt steed belangrijker, zoals ook blijkt uit recent onderzoek van PWC. Overtuig klanten van jouw service in de winkel, mochten ze bedenktijd willen, dan kunnen ze het product later alsnog bij jou online bestellen.