De verborgen waarheid van digitaal uitgeven

De discussie over e-boeken en digitaal uitgeven in Nederland is de afgelopen jaren vastgelopen in een loopgravenoorlog tussen voor- en tegenstanders. Er is geen ruimte meer voor nuancering en dat heeft ons het zicht op de ware aard van het digitale uitgeven ontnomen. Als we de discussie niet snel vlot trekken, zal de digitale markt voor altijd aan ons voorbij gaan. Tijd voor een zorgvuldige blik op waar het nu precies over gaat in het digitale uitgeeflandschap!

Toekomst van het boek

In het hart van de discussie over e-boeken die momenteel onverminderd voortwoedt in het boekenvak en daarbuiten, bevindt zich de vraag of de wereld van het digitale verenigd kan worden met de wereld van het boek. Voor veel mensen zal het antwoord op deze vraag negatief zijn. Een boek hoort van papier te zijn, je moet de bladzijden kunnen omslaan, kunnen ruiken.

Het moge duidelijk zijn dat dit een sterk nostalgisch gekleurd gevoel is, verbonden is aan al die herinneringen die we allemaal hebben aan momenten met een boek. Het lezen van een goed boek roept sterke emoties op. Het is daarom niet vreemd dat elke discussie over het digitale boek altijd plaatsvindt binnen een emotionele context, zoals de meest recente discussieavond in Paradiso waar niets meer of minder dan ‘de toekomst van het boek’ op het programma stond.

Emotie

Koppelen we deze emotie aan de daling van het papieren boek en de boekhandel die er groot mee geworden is (januari 2012 was al bijna 20% minder ten opzichte van vorig jaar), dan zorgt deze emotionele lading ervoor dat de discussie over digitaal lezen zelden verder komt dan de oppervlakte, waarbij de wereld van het digitale en die van papier onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn en altijd in een adem genoemd worden.

Als we echter door die oppervlakte heen duiken en naar de kern van het probleem kijken, dan wordt duidelijk dat het uiteenvalt in drie processen die een geheel eigen dynamiek hebben en die elkaar kunnen versterken in plaats van elkaar te hinderen en die samen de kracht van een uitgever vormen.

Schrijfproces

Om met papier te beginnen, de eerste aanname in de discussie is dat de aandacht voor digitaal lezen op een of andere manier de kwaliteit van de tekst vermindert, alsof een literair meesterwerk in digitale vorm ineens minder waard is dan het papieren origineel. Hiermee wordt echter het leesproces verward met het schrijfproces.

Het creëren van een waardevolle tekst is het werk van een auteur, daarbij gesteund door een redactie. Dit is een proces wat geheel en al los staat van de digitale wereld – het is een creatief proces geworteld in de menselijke verbeelding. Een proces overigens dat heel goed kan worden ondersteund met digitale hulpmiddelen en online communicatiemiddelen. In dit proces ligt de kracht van de uitgever. Hierin ligt de kern van onze ‘toegevoegde waarde’: het assisteren van de auteur in de creatie van een tekst. Of het nu geschreven wordt met vulpen op ‘handmade’ papier of rechtstreeks wordt ingetypt in een online tekstmodule, het proces en het resultaat blijft gelijk.

Marketing

Een tweede proces dat we kunnen onderscheiden is marketing, wellicht het meest misbruikte woord van de afgelopen jaren. In bepaalde kringen wordt marketing gezien als iets vies, een populistisch instrument synoniem met wansmaak, met massaconsumptie, alsof het nastreven van een breed publiek gelijk staat aan mindere kwaliteit.

Maar marketing wil niets anders zeggen dan het vinden van een publiek, het onder de aandacht brengen van een boek, kenbaar maken dat het bestaat. En dat is het tweede gebied waar de uitgever waarde kan toevoegen. Zowel in de boekhandel als online is het succes van een boek afhankelijk van de zichtbaarheid. Zonder marketing verdwijnt een boek in de ruis van het dagelijks leven.

In onze huidige maatschappij is marketing cruciaal, juist omdat de moderne consument zoveel keuzes heeft – alleen al uit de vele tienduizenden boeken die jaarlijks aan de boekenberg worden toegevoegd. En als de digitalisering van de maatschappij een fundamentele eigenschap heeft, dan is het wel dat het de keuze van de consument oneindig heeft vergroot. Marketing moet dus een onderdeel zijn van elke digitale strategie. Voor de uitgever betekent het online consumentenlandschap – altijd alles op voorraad, 24/7 – dat we met een nieuw boek niet alleen concurreren met alle andere nieuwe boeken, maar ook met alle oude boeken die door POD het eeuwige leven hebben gekregen en met alle denkbare vormen van vrijetijdsbesteding die online worden aangeboden.

Wat wil de consument?

Marketing is veel meer geworden dan alleen hard schreeuwen dat jouw product het beste is. Marketing is tegenwoordig ook het informeren van de consument, zodat hij een keuze kan maken, het communiceren met de consument, zodat hij weet wie je bent en, vooral, dat wij weten wie hij is en wat hij wil. En het betekent het vinden van manieren om dit te doen in alle nieuwe kanalen die voortdurend worden geopend en voor alle nieuwe productvormen die worden ontwikkeld. Als we weten wie de consument is en wat hij wil, zijn we beter in staat onze boeken aan hem te verkopen, door uit te vinden hoe en wanneer de consument wil kopen en lezen en hoe we hem het beste kunnen bereiken. Marketing heeft in wezen niets te maken met de tekst of de kwaliteit ervan – het is een middel waarmee we de mogelijkheid scheppen deze tekst te verkopen.

Wat is een boek?

En dat brengt ons op het derde proces waarmee de uitgever waarde toevoegt. Want een moderne lezer wil graag een boek lezen op de manier die hem het beste uitkomt. In de praktijk betekent dit dat de uitgever nieuwe vormen zal moeten vinden voor het boek om aan de wens van de consument tegemoet te komen. En daarbij geldt: een papieren boek is slechts een van de vele vormen waarin een tekst gegoten kan worden om het leesbaar te maken voor de lezer.

En hier ligt vaak het echte hart van de discussie: want wat is nu precies een boek? Is een roman die in hoofdstukken wordt opgeknipt en  verkocht nog wel een roman? Biedt de digitale tekst wel dezelfde beleving als een papieren tekst? Welnu, het mooie van de digitalisering van het boekenvak is dat het voor iedere voorkeur een oplossing biedt.

Voor iedereen die van mening is dat alleen een papieren boek een ‘echt boek’ is, is er een papieren boek. Voor iemand die gaat voor het gemak van online bestellen en geen bezwaar heeft tegen het lezen op een e-reader is er een grote keuze uit webshops, van Bol tot Kobo en Apple, en uit apparaten om op te lezen. We kunnen boeken digitaal lenen of huren, of naar de bibliotheek fietsen, een roman hoofdstuk voor hoofdstuk naar ons e-mailadres laten sturen elke zaterdag om half twaalf. De mogelijkheden zijn eindeloos, want welke vorm het boek ook aanneemt, het blijft in wezen exact dezelfde tekst, maar dan aangepast aan de wensen van de lezer.

Hoe overleef je als uitgever?

Het antwoord op de vraag hoe een uitgever in een omgeving waar de voortgeschreden technologie iedereen in staat stelt een uitgever te zijn nog kan voortbestaan, wordt gevormd door de hierboven genoemde processen: redactie, marketing en product. Een uitgever behaalt competitief voordeel als hij betere teksten maakt, de lezer perfect weet te vinden door het juiste boek op de juiste manier onder de aandacht te brengen en aan te bieden. Want wat maakt mij als uitgever tot de ideale partner om een boek mee uit te geven is als ik tegen een auteur kan zeggen: “ik kan ervoor zorgen dat we samen het beste boek maken dat jij in je hebt en ik ben in staat om het via alle bestaande kanalen aan een zo breed mogelijke groep potentiële lezers en kopers aan te bieden”.

Maar dan moet je wel inzien dat de digitalisering van het boek niet plaatsheeft op het niveau van de tekst, zoals nu in de meeste discussies wordt aangenomen, maar op het niveau van de lezer. Ik als uitgever zorg er alleen voor dat ik een boek aan kan bieden in alle mogelijke vormen: papier, e-boek, lenen, huren, op de telefoon of e-reader, in de bibliotheek.

Het verhaal centraal

Voor een uitgever verandert de digitalisering veel, vooral binnen de eigen organisatie. Het vereist namelijk een heel andere manier van werken. Elke vorm die het boek aanneemt en elk kanaal dat wordt ontgonnen brengt een nieuw leerproces met zich mee. Er zijn nog genoeg vragen onbeantwoord: welke prijs is het beste, hoe gaan we met beveiliging om, hoe kunnen we als uitgever het beste met onze lezers communiceren? Die vragen zijn maar op één manier te beantwoorden: door te proberen en te leren. En door te accepteren dat de digitalisering ons vak enorm kan verrijken, zodra we kunnen accepteren dat ‘het boek’ vele vormen kan aannemen, maar dat de kwaliteit van het verhaal altijd en immer de drijvende kracht moet zijn.