Social media in organisaties: nog een wereld te winnen

Een bubble in het klantgerichte gebruik van social media? Dat is wat Menno Lanting binnen afzienbare tijd verwacht. Maar ook dat er juist voor organisaties nog heel veel te winnen valt als het gaat om de interne inzet van social media. Als om te beginnen de juiste cultuur er is, werk je slimmer, genereer je meer klantwaarde en leid je medewerkers beter op. Dit en meer blijkt uit het social media onderzoek dat Viadesk eerder deed onder 366 professionals en daarover nu vier experts aan het woord laat.

In dit artikel komen Menno Lanting (innovatiestrateeg), Roos van Vugt (social media manager bij Deloitte), Marcus van Wely (social media adviseur bij de overheid) en Kirsten Wagenaar (communitystrateeg bij KREM en oa werkt voor SNS) aan het woord over ons onderzoek naar social media op de werkvloer. Zij hebben allen vanuit hun vakgebied en branche (die elkaar overlappen, maar zeker ook aanvullen) verdieping gegeven aan de uitkomsten.

In de video’s in dit artikel (Menno Lanting heb ik telefonisch geïnterviewd) hoor en zie je een samenvatting van hun reactie op de vier aanbevelingen die we hebben gedaan in het onderzoeksrapport (pdf). In de verhalen openbaren zich veel overeenkomsten, maar schuilen ook nuanceverschillen. Die heb ik als een soort panoramafoto-app aan elkaar gelijmd, met het volgende resultaat.

Facebook-ervaring geen garantie voor succesvolle social media in business

De top bij veel organisaties heeft ondanks de ‘Facebookervaring in eigen gezin’, te weinig feeling met social-mediagebruik in de business. Door gebrek aan daadkracht, visie en een juiste cultuur ontstaan er dieper in de organisatie veel verschillende initiatieven die tijd en mensen (kunnen) vreten en er dreigt zo te weinig tijd over te blijven voor waar het echt om gaat.

Het besef dat er iets met social media te doen valt, is er wel degelijk bij CEO en management, maar er daadwerkelijk iets mee doen gebeurt nog niet genoeg. Bij veel medewerkers is het duidelijk. Zij beseffen dat er heel veel kennis en informatie te halen is bij mensen waar ze het bestaan niet van kennen en op plekken waar ze nog nooit daglicht hebben gezien. En één ding is duidelijk; klassieke netwerken schieten te kort om dit naar boven te krijgen.

In dit – zoals Menno Lanting het noemt – netwerktijdperk is zonder social media niets te beginnen. Maar als er geen visie is, teveel gezonden wordt, tools verkeerd worden inzet, verhalen niet worden gebundeld of er gewoon onwil is bij organisaties, dan gaat het mis. Dan is er geen aansluiting bij de hedendaagse verhoudingen, waarbij de macht meer bij consument en medewerkers ligt dan in het industriële tijdperk. Kortom, er moet in bedrijven qua mindset, cultuur, structuur en organisatie nog heel veel veranderen.

Interessant is dat Lanting aan de ene kant een bubble voorziet in het klantgerichte gebruik van social media, maar dat er aan de andere kant juist nog heel wat te winnen valt als het gaat om de inzet van sociale technologie om slimmer te werken (meer klantwaarde, betere ontplooiing van medewerkers).

Deloitte goed voorbeeld

Een voorbeeld van een organisatie die het ogenschijnlijk goed op orde heeft, is Deloitte; de consultants zijn razend enthousiast aan de slag met social media, zowel intern als extern. Dit wordt mede aangewakkerd door social media manager Roos van Vugt, exact het prototype profeet/ambassadeur waar Marcus van Wely het over heeft.

[vimeo]https://vimeo.com/33163785[/vimeo]

Wel of geen sturing van boven?

Dat de wil er bij veel organisaties is en dat de meeste beseffen dat ‘we er niet meer omheen kunnen’ staat vast. Maar een van de grote vragen als het gaat om het gebruik van social media op de werkvloer, is en blijft: moeten social media vanuit de top georganiseerd/ aangeboden worden of kan men van onderaf willekeurig tools downloaden en zelf op zijn eigen manier aan de slag gaan? Het antwoord lijkt te raden en valt natuurlijk tegen: ja én nee. Of: dat is niet zo zwart-wit te zeggen, het antwoord ligt in de combinatie ervan.

De experts zijn er het min of meer over eens, en – niet helemaal onvoorspelbaar – redeneren vanuit hun eigen vakkundige visie. De community-minded Kirsten Wagenaar zegt dat de community ingezet zou moeten worden als interne oefenweide, waarvan het gebruik licht afgedwongen zou moeten worden vanuit de top. Van Vugt spreekt over het laten bloeien van duizend bloemen, waarmee ze erop doelt dat iedereen vooral zelf aan de slag moet gaan. Maar zegt ze ‘als de top het doet, dan is dat leading by example’.

Omarm de machtsverschuiving

Organisatiestrateeg Menno Lanting bekijkt logischerwijs het grotere plaatje. Als CEO’s en management zich niet meer krampachtig verzetten tegen vervagende grenzen – werk/privé, binnen/buiten organisatie, producent/consument – en social media omarmen, dan geeft dat organisaties een exponentieel voordeel. Van het grootste belang is dat de cultuur, structuur en strategie hier op ingespeeld zijn. De tools an sich zijn het probleem niet meer, maar juist de hierboven genoemde machtsverschuivingen.

Eilandautomatisering

Marcus van Wely ziet als social media adviseur binnen de overheid het gevaar van ‘eilandautomatisering’ op het moment dat met name grotere organisaties niet centraal de middelen aanreiken. Er dreigt een gebrek aan controle. Zie hieronder het verhaal van Van Wely.
[vimeo]https://vimeo.com/32211537[/vimeo]

Social media policy: wat is wijsheid?

Natuurlijk zijn er cases te noemen waarbij individuen een organisatie benadeelden met ondoordacht social-mediagebruik. Maar in 99% van de gevallen gaat het goed en wordt er met al het getweet, gefacebook en geyammer geen enkele schade aangebracht aan organisaties. Integendeel.

Allen zijn het erover eens dat ellenlange policyhandboeken niet stimuleren en eerder de medewerkers terug in hun schulp doen kruipen dan dat zij hun kennis en kunde met anderen delen. Menno Lanting verwoordt het mooi: ‘Uitgebreide policy is een excuus voor het niet hebben van een visie/passie in de organisatie.’

Daarnaast zeggen de experts eensgezind: ‘Goed voorbeeld doet volgen’. Waarmee ze willen aangeven dat het uitdragen van het social-mediabeleid zich niet op papier laat uitdrukken (verrassend?), maar dat medewerkers hierin betrokken en opgeleid moeten worden, waarbij de eigen verantwoordelijkheid moet worden benadrukt.

Wat gebeurt er als je mensen al bang maakt om intern kennis te delen?

Zie hieronder het filmpje waarin Kirsten Wagenaar pleit voor het hanteren van bepaalde regels, waarbij de communicatie rond eigen verantwoordelijkheid de nadruk moet krijgen.

[vimeo]https://vimeo.com/35009571[/vimeo]

Voorwaarden en wet- en regelgeving; belangrijk?

Net zoals het belang van de hierboven aangehaalde reden om het interne beleid rond gebruik van social media goed te communiceren, is het ronduit onverstandig om je als organisatie niet te verdiepen in alle wet- en regelgeving rond en voorwaarden van diverse social media.

De impact door het gevaar van het viral-effect is namelijk vele malen groter dan voorheen. De uitspraak van Van Vugt  – die zegt dat het niet uitmaakt of je een onaardige uitspraak over je organisatie laat vallen in een kroeg of op Twitter – kan genuanceerd  worden, maar het idee blijft hetzelfde; niet iedereen moet en kan exact op de hoogte zijn van alle wetten, regels en algemene voorwaarden. Het is opnieuw de bewustwording van ieders eigen verantwoordelijkheid en hierin ligt dan ook de rol van de organisatie. De initiatiefnemers, de top, de verantwoordelijke managers; zij moeten dit op een toegankelijke manier met de medewerkers delen.

What would your mom say about this?

Van Vugt wijst nogmaals naar het gezonde verstand van de social-mediagebruiker en haalt een policy aan van Microsoft: ‘Don’t be stupid’ en ‘What would your mom say about this?’.

Lanting laat weten dat er ook hier nog een wereld te winnen is. Omdat gebruikers er nog zo naïef mee omgaan, verwacht hij een terugslag op het hele privacyverhaal. Maar hij geeft vooral aan dat social media op de werkvloer uiteindelijk vooral goeds brengen: ‘Er is zoveel kennis en informatie in organisaties, waarbij het heel goed zou zijn om die vrij beschikbaar te maken omdat het dan leidt tot betere producten voor klanten en ook voor de medewerkers.’

Stof tot discussie, wat zijn jullie ideeën over de inzet van social media binnen organisaties?