Social is business – maar (nog) niet as usual

The Social Conference 2012 vorige week had een bomvol programma met meer en minder interessante cases en sprekers. Logisch dat er meerdere blogs over verschijnen, ook hier op Frankwatching. In deze post een aantal nog onbesproken sessies.

Fons Trompenaars, THT consulting, warmt ons op met wat vette oneliners  (‘er zijn weinig vrouwen in the board, omdat ze meteen beginnen met huilen en zwanger worden’) en wijze lessen (‘We are not educated to deal with dilemma’s’ en ‘Corporate social responsibility is fashion’) om ons met een paar fijne take-aways (zoals ‘The use of social media is loaded with dilemma’s’, ‘Define challenges in terms of dilemma’s’ en ‘Reach out to colleagues of different orientations’) de zaal uit te sturen naar andere sessies. Bram Koster heeft op Marketingfacts van Fons’ woorden een uitgebreider verslag gemaakt.

Van Social Media Airline naar Social Business

Altijd goed voor volle zalen: KLM. Continue voorloper als het gaat om inzet sociale media in Nederland bij zogenamde corporates en daarom aantrekkelijk voor de leergierige bezoeker. Viktor van Wijk vertelt hoe KLM zich probeert te ontwikkelen van een Social Media Airline naar een social business. En dat dat goed werkt voor KLM, illustreert hij met de medeling dat nu al 70% van de boekingen gemaakt worden via digitale kanalen. En 1 op 6 zijn terug te leiden naar digitale marketing(acties).

KLM heeft 3 strategische pilaren: customer service, brand & reputation, commerce. Met de 40 mensen die nu werken in de social media hub van KLM (dat een veeltalige combinatie is van ecommerce en corporate communicatieprofessionals) wordt volume én engagement gecombineerd. Onder andere ‘by making our business offer social’; door bijvoorbeeld tickets te verkopen via de tweetbot @klmfares, een rijkere realtime ervaring (proberen) te bewerkstelligen, door social en mobiel te combineren om snel een probleem of vraag te kunnen oplossen, en door échte business integratie  – zoals Meet & Seat.

Meet & Seat is ontstaan door cocreatie; KLM heeft volgens eigen zeggen geluisterd naar de klantbehoefte. Mocht je gemist hebben waar Meet&Seat over gaat dan legt onderstaande video dit nog eens goed uit.

Deze dienst, die nog niet op alle vluchten actief is, heeft wereldwijze buzz opgeleverd. Vanuit de zaal wordt nog gecheckt hoe het met de privacy zit: de dienst maakt tenslotte gebruik van sociale media profielen en gegevens. Viktor verzekert ons dat alle persoonsgegevens die uit de social media profielen/koppeling komen, na de vlucht worden verwijderd. Deze casus laat zien hoezeer sociale media bij KLM inmiddels geïntegreerd is in de ‘business as usual’. Niet alleen ‘social doen’ op sociale media, maar het ook onderdeel maken in je dienstverlening en core-business.

Data van Facebookfans: social CRM

Jammer dat Christian Perreira van MicroStrategy niet zo’n inspirerende spreker is; zijn verhaal leek me namelijk voer voor pittige discussies onder vele marketeers. De Social Graph stond er namelijk in centraal: sociale media kennen zo verschrikkelijk veel (actuele) data dat Facebook de natte droom -excuseer de uitdrukking – van menige database marketeer moet zijn. Maar hoe krijg je die data uit de sociale media, zodat je daar iets mee kan doen als organisatie? De rapporten van zeg, Facebook zelf, zijn niet gedetailleerd genoeg. Maar de roep om ROI, geïntegreerde CRM en Customer Intelligence wordt ook bij de inzet van sociale media in organisaties steeds groter.

Volgens Christian kun je met Facebookapplicaties wel gebruikersdata zien, gebruiken en en daardoor beter en gerichter engageren met je fans. (Let op: wel opt-in natuurlijk hè…) Vervolgens volgt een hele verhandeling en vele sheets die uitleggen hoe de Wisdom app (nu 6 miljoen profielen) werkt en wat die doet. Een voorbeeld: KLM heeft 1 miljoen fans op facebook. Stel dat zij nu zouden willen weten welke food & beverage merken passen bij hun eigen fans? In affiniteit of in aantallen – het eerste is natuurlijk ‘brand conscious’ gezien interessanter. Door middel van deze app kun je zien welke merken vergelijkbaar ‘likeable’ zijn. Hoewel 6 miljoen profielen weliswaar niet representatief zijn, geeft de app volgens Christian wel beter beeld en begrip bij wat je fans doen, wie ze zijn en wat ze willen.

Alert is een andere app, die waarschuwingen afgeeft als mensen pagina’s leuk vinden op Facebook. Dergelijke apps maken het volgens MicroStrategy voor merken mogelijk om te segmenteren en op je eigen Facebookpagina eventueel andere pagina’s te integreren. De pagina van FC Barcelona zou zo bijvoorbeeld de pagina’s van zijn (bekende) voetballers kunnen integreren. Hiermee maak je je social media business case sterker.

Social company vs. social people

Emmie Koppens, Wenda Keijzer, Roos van Vugt en Lara Veenstra spraken onder leiding van KREM’s Anneli Rispens open en eerlijk over vragen als ‘kun je als werkgever je medewerker vragen merkwerkers te zijn en tegelijkertijd eisen dat ze hun contacten op sociale media bij vertrek overdragen’?

Aanleiding was de casus waarbij bij vertrek van een werknemer gevraagd werd zijn twitter- en Linkedin contacten te verwijderen cq over te dragen aan het bedrijf, want dat waren toch ook bedrijfseigendommen? Meteen werd in de discussie onderscheid gemaakt tussen de platformen – waarbij het voor LinkedIn als zakelijk netwerk voor de meesten wellicht nog acceptabel is om de contactenlijst door te lopen met de werkgever, wordt er veelal verontwaardigd gereageerd als de werkgever hetzelfde vraagt voor Twitter. Twitter voelt als heel persoonlijk – en bovendien: hoe kun je mensen daar ‘weggooien’? Maar wat als je 5000 volgers hebt, van baan verandert en al die volgers meeneemt naar je nieuwe werkgever…? De realitycheck komt uit de zaal: in het ‘echte’ leven verbreek je toch ook niet contacten omdat je van werkgever verandert?

Emmie en Lara geven aan dat er al jurisprudentie is hierover, dat het soms een overtreding van je relatiebeding in je arbeidscontract kan zijn. Maar er moet wel onderscheid gemaakt worden tussen het stelselmatig verwijderen of toevoegen van contacten, de datum waarop je dat doet en een persoonlijk blog of Twitter waarbij de persoon belangrijker is dan het bedrijf waarvoor je werkt. Volgens hen is nieuwe wetgeving niet nodig, omdat de huidige wetgeving in principe volstaat. Daarnaast heb je in je arbeidscontract vaak nog iets opgenomen over geheimhouding, waardoor bij indiensttreding in het contract het meeste al is geregeld.

Roos voegt toe dat werkgevers nog vaak in de defensieve modus zitten; in haar ogen moeten zij juist leren de kracht van connected employees te zien. Gebruik hun netwerk, hun gedeelde kennis, en zie hen en hun ‘connected’ zijn niet zozeer als pr voor het bedrijf. Interessante vraag was ook: wordt een Kloutscore onderdeel van het wervingsproces voor een nieuwe baan? Of het aantal en het soort volgers dat je hebt? Welke potentiële werknemers wil je als werkgever aan je binden?

Toch merkt iedereen dat er behoefte is aan een social media policy bij organisaties, al was het alleen maar om überhaupt als medewerker online de eerste stappen te kunnen zetten. Mensen zoeken duidelijkheid en kaders en zo’n policy schept vrijheid om iets te doen.

Ha fijn, een model!

Thijs Sprangers van KREM presenteert ons het 5P model, waarmee zij bedrijven helpen hun sociale organisatie in te richten. Het 5p model neemt aan dat er al een strategie ligt en je de experimentele fase voorbij bent. Want dat komt uiteraard altijd eerst. Ook refereert hij aan het Hub and Spokemodel van de Altimeter group, waarbij een cross-functioneel team een centrale plek in de organisatie krijgt en verschillende business units en -vragen helpt. Volgens onderzoek uit 2011 hanteert 41% van de organisaties voor hun social media inrichting al dit model.

De 5 p’s staan voor People, Platform, Position, Planning/Program en Proces. Alle 5 p’s moeten (uiteraard) gebalanceerd zijn. Zijn presentatie behandelt dit -in mijn ogen- zeer werkbare en logische model vrij duidelijk. Hoewel er al diverse (bruikbare) modellen zijn, is het altijd fijn om keuze te hebben en het model te kiezen dat past bij jouw organisatie en situatie.

HR professionals moeten vernieuwen!

Deirde Breakenridge sloot de dag af met haar oproep aan PR professionals om zichzelf te vernieuwen naar een Hybrid PR Professional. Volgens haar onvermijdelijk als je binnen de PR werkzaam wil blijven en organisaties mee wil nemen in hun noodzakelijke verandering naar een ‘social business’.

Jammer dat ze een vak-onwaardige, starre en ‘ouderwetse’ presentatie had, niet echt iets heel nieuws te vertellen had (zeker als je haar al eens eerder hebt horen spreken of haar een beetje online volgt) – en bovenal dat ze aan het eind van de dag geprogrammeerd was. Dit was niet de smeuiige uitsmijter die het congres verdiend had. Dan die borrel maar!

Meer weten, zien en bekijken?

Leeslijst:

• Event website met alle sprekers
• The Social Conference op slideshare
• Big mother is watching you: social business the next decade
• The Social Conference: community management, dialoog & cocreatie

Twitter en foto’s:

• Bekijk het twitter verslag (#tsc12)
• Bekijk de foto’s via Flickr
• Alle presentaties die openbaar waren staan op de slideshare van Emerce