Hoe iTunes een integraal klantbeeld inzet bij online klantenservice

Een collega vertelde me laatst over de gang van zaken rond het downloaden van een document in iTunes. Deze collega, doorgaans een bijzonder kritische consument, was er na herhaaldelijk proberen niet in geslaagd het document van zijn keuze te downloaden. Toch was hij uiterst positief over iTunes. Zozeer zelfs, dat hij de moeite nam om mij als potentiële iTunesconsument in zijn positieve ervaring te laten delen. Dat zette mij aan het denken. Hoe kan een klant zo positief zijn over een bedrijf als het product hem keer op keer teleurstelt?

Het antwoord is te splitsen in 2 delen: een integraal klantbeeld en Valerie. Laat ik beginnen met vertellen hoe het zit met Valerie:

Mijn collega had wat zitten rondkijken op iTunes en had een aantal producten gedownload. Zoals gewoonlijk had hij vooraf betaald met zijn creditcard. Eén document, een luisterboek, bleek een fout te bevatten: het downloadproces was halverwege onderbroken en was met geen mogelijkheid meer te hervatten. Ook de helpfunctie bood geen uitkomst. Mijn collega besloot daarop om de klantenservice een mailtje te sturen met de mededeling dat hij een corrupted file had aangekocht en het verzoek om de file te updaten.

Customer intimacy: Valerie

Binnen 24 uur kreeg hij antwoord van ene Valerie. Valerie had om te beginnen het geld meteen teruggestort op zijn rekening. Natuurlijk liet Valerie ook weten hoe vervelend ze het vond dat haar bedrijf hem zo had teleurgesteld. Verder bedankte ze hem persoonlijk voor zijn opmerkzaamheid, want daarmee zou Valerie ook andere consumenten voor een teleurstellende aankoop kunnen behoeden; Valerie had meteen melding gemaakt van de corrupted file en over een paar dagen zou die vervangen worden door een werkend exemplaar. Valerie hoopte dat mijn collega het luisterboek dan alsnog zou willen downloaden. Want Valerie had al wel gezien dat mijn collega wel meer hoogstaande literatuur had gedownload. (Mijn collega is het zeker vergeten erbij te vertellen, maar ik ben ervan overtuigd dat als het had gekund, Valerie hem er een virtuele ‘hug’ bij had gegeven. O ja, en had ze al gezegd hoe vervelend ze het vond dat haar bedrijf hem zo had teleurgesteld?)

In de daarop volgende dagen bleef het hierboven geschetste ritueel van mislukte downloadpogingen, de persoonlijke excuses van Valerie en het terugstorten van de betaling zich herhalen, want de file bleek na herhaaldelijk updaten door iTunes toch telkens weer corrupted. Maar dat gaf helemaal niks. Want inmiddels was er tussen Valerie en mijn collega iets moois ontstaan: customer intimacy, oftewel een band met de klant.

Integraal klantbeeld

Bij een integraal klantbeeld heeft een bedrijf op elk moment een 360˚ beeld van de klant. Niet alleen de afdeling Crediteuren kan zien dat klant X verhuisd is, maar ook Sales en Marketing kunnen hun voordeel doen met die informatie. Het lijkt simpel, maar het is natuurlijk ongelooflijk knap van een bedrijf als het erin slaagt het maximale uit een integraal klantbeeld te halen. Via Valerie heeft iTunes het niet functioneren van een product aangegrepen om zich bij mijn collega te profileren als begripvol, meedenkend, snel en servicegericht. En het mooie is: dat kost iTunes helemaal niets extra! Mijn collega is geen stap verder gekomen, het boek is tot op heden niet te downloaden en er is hem geen korting of een andere compensatie aangeboden. En toch is hij nog meer te spreken over iTunes dan voordat hij zijn zinnen op het luisterboek had gezet. Valerie (of zou ze in werkelijkheid Bob heten? Of nog mooier: Bob én Mary én Esteban en wie er die week nog meer dienst hadden bij de online klantenservice) heeft op een heel slimme manier een band opgebouwd met haar klant door zich persoonlijk op mijn collega te richten. Daarbij refereerde ze telkens aan eerder gestuurde mailtjes en andere informatie die ze door het integraal klantbeeld in haar database over hem kon vinden. Die strategie werkt natuurlijk alleen als de gegevens in de database compleet, actueel en betrouwbaar zijn. Kennelijk verkeert Valerie in de gelukkige omstandigheden dat ze kan vertrouwen op een integraal klantbeeld. En dat werpt zijn vruchten af.

Van mijn collega weet ik dat het bewuste luisterboek inmiddels uit de iTunes store verdwenen is. Maar ik ga vanavond kijken of ik ook een corrupted file kan vinden, en dan hoop ik dat ik net zo fijn kan gaan mailen, maar dan hopelijk met Bob of Andy of Esteban. Misschien hou ik er ook nog een paar mooie luisterboeken aan over, maar dat is bijzaak.