Lego onder ‘social media vuur’ van 4-jarig meisje

Begin dit  jaar introduceerde Lego het nieuwe Lego Friends speciaal voor meisjes vanaf 4 jaar. De nieuwe Lego-figuurtjes hebben pastelkleuren, vloeiendere vormen en meer modeachtige trendy settings. Dit heeft het debat over rolbevestigende kindermarketing door speelgoedfabrikanten in de social media hoog doen oplopen.

De vader van Riley Maida, een 4 jarig meisje uit de VS, heeft een video gemaakt waarin zij in de ‘pink ghetto’-hoek van een speelgoedwinkel protesteert tegen de ‘gender based marketing’ aanpak. De video is bijna 4 miljoen keer bekeken.

Er zullen weinig jongens zijn die zich aangesproken zullen voelen door de ‘girly vibe’ in de commercial van Lego Friends. Via social media zijn allerlei protesten tegen Lego Friends opgezet: Bailey Shoemaker Richards and Stephanie Cole hebben een website opgezet met een petitie waarin ze van Lego vragen ‘to commit to gender equity in marketing‘.  Bijna 50.000 mensen hebben de petitie getekend.

Op de website Moms LA (moeders in Los Angeles) analyseert een moeder uitgebreid waarom haar dochters niet met Lego Friends zullen spelen. Op Facebook worden er diverse pagina’s besteed aan Lego ‘Sexist or sweet?’ en de site PBG (Powered by Girls) laat een oude Lego-advertentie zien die aantoont hoe Lego vroeger ‘gewoon’ sexe-neutraal adverteerde.

Het ‘pink rebellion’-debat

Natuurlijk kon een creatieve reactie niet uitblijven.  Deze coole space fighter (voor jongens) is gemaakt met de stenen Lego Friends’ Butterfly Beauty Shop, Olivia’s Invention Workshop, Stephanie’s Cool Convertible, en Emma’s Fashion Design Studio. Het bewijst volgens de ontwerper dat het niet toe doe wat in de doos zit, maar wat kinderen er van maken.

Lego was tot nu toe een onomstreden speelgoedmerk. Nu is het iconische merk echter volop deel geworden van het ‘pink rebellion’-debat over rolbevestigende kindermarketing. Het kan zijn dat vooral de hoger opgeleide ouders veel rumoer maken om de rolbevestiging van de stereotype man-vrouw verhoudingen. De andere ouders, die Lego Friends voor hun kinderen kopen, trekken zich van dit maatschappelijk debat wellicht weinig aan.

Imagobeschadiging of niet?

De introductie van Lego Friends is volgens het boekje gegaan: gebaseerd op onderzoek naar speelwijzen van meisjes en voldoende publiciteit en distributie bij de lancering. Het is nu gewoon nog te vroeg om te zien of Lego Friends een succesvolle productintroductie is die in een behoefte voorziet en een geloofwaardige merkextensie van Lego is. Interessant is te volgen wat dit debat voor gevolgen heeft voor de verkoop van Lego Friends en het imago van Lego.

Als imagobeschadiging van Lego inderdaad optreedt en Lego Friends geen interessante verkoopresultaten zal laten zien, zal Lego Friends niet lang op de markt gehouden worden. Een les voor marketeers van iconische merken is in ieder geval dat je na de productintroductie rekening moet houden met een mogelijk maatschappelijk debat gevoerd via social media uit onverwachte hoek en de mogelijke invloed daarvan op je merk. Lees voor meer informatie ook deze artikelen van de Huffington Post en de Belgische Standaard.