5 succesfactoren voor versterking legitimiteit & reputatie [cases]

Steeds meer organisaties worstelen met de fundamentele vraag of ze nog wel relevant zijn voor hun klanten, voor de samenleving en voor andere stakeholders. De vraag voor de toekomst is niet: ‘Hoe word je de beste?’, maar: ‘Hoe doe je er toe als organisatie?’. Dit is deel 3 van een driedelige serie over het nieuwste thema op het snijvlak van strategie en communicatie: legitimiteit. In dit artikel presenteer ik vijf geslaagde cases en hun vijf tegenhangers.

Naast hun reputatie moeten organisaties zich veel meer richten op hun relevantie om succesvol te zijn. Dat vraagt om een andere invulling van strategie, positionering, marketing en communicatie. In een serie van drie artikelen besteden we aandacht aan het onderwerp legitimiteit. In dit afsluitende artikel vind je de top vijf succesfactoren bij het versterken van de legitimiteit -en daarmee de reputatie- van je organisatie.

1. Tijdig inspelen op veranderingen in de samenleving

Succesvolle organisaties volgen ontwikkelingen in de samenleving nauwlettend en spelen hierop in met innovatieve proposities, een duidelijke stellingname en een heldere profilering. Hierdoor blijven ze relevant voor hun stakeholders. De valkuil is: denken dat het allemaal zo’n vaart niet loopt.

Top: Geldvoorelkaar.nl

Geldvoorelkaar.nl is een crowdfundingplatform waarmee mensen geld aan elkaar kunnen lenen. Vooralsnog het enige in Nederland. De oprichters signaleren een toenemende ontevredenheid onder consumenten over banken en verzekeraars. Tegelijk worden banken steeds terughoudender in kredietverlening. Geldvoorelkaar.nl stelt dat consumenten prima in staat zijn om zelf een optimaal rendement te behalen, gebruikmakend van het sociale karakter van internet. Het initiatief speelt hiermee in op het grote wantrouwen van consumenten richting de bankensector. Ook speelt Geldvoorelkaar.nl in op het toenemend belang van ervaringen en meningen van mede-consumenten, als tegenwicht tegen de traditionele instituten die steeds minder worden vertrouwd.

Flop: Selexyz mist de tekenen van de tijd

Als je al een fysiek boek wil kopen, loop je met een boog om het zinkende schip Selexyz heen. Het is een van de grootste boekketens. Het bedrijf moest voor de tweede keer reorganiseren. De directeuren zijn opgestapt. Selexyz heeft de veranderde wensen van klanten gemist, met name de opkomst van online boekhandels en het veranderende leesgedrag van consumenten. Op de website valt niet te merken dat Selexyz zich hiervan bewust is. Geen beleving, weinig persoonlijk, alleen een aanbod van boeken. Selexyz dacht dat het product alleen wel voor zich sprak. Heel anders dan Bol.com, de grote concurrent, dat gelijk de aandacht trekt met een website die een en al bezieling uitstraalt.

2. Luisteren naar je stakeholders

Gelegitimeerde organisaties kennen en begrijpen de belangen, standpunten, percepties en doelen van stakeholders. Ze luisteren goed naar wat stakeholders te vertellen hebben en maken daadwerkelijk gebruik van deze input.

Top: Gemeente Borne

De gemeente Borne won dit jaar de Galjaardprijs met de inzet van de hoogste vorm van burgerparticipatie: burgers konden meebeslissen en gezamenlijk een toekomstvisie ontwikkelen voor de gemeente. De gemeente luisterde daarmee niet alleen naar hun stem, maar ging een stap verder. Aanleiding voor het project MijnBorne2030 was dat de visie van de gemeente Borne aan vernieuwing toe was. Met dit project, waarbij middelen als ambitiegesprekken werden gecombineerd met social media, is de gemeente Borne voorloper onder Nederlandse overheden.

Flop: Rooms-Katholieke Kerk doet alsof ze luistert

Het onderzoek naar seksueel misbruik door ambtsdragers in de Rooms-Katholieke kerk is inmiddels afgerond, maar al een jaar daarvoor was de legitimering en reputatie van de kerk aan het afbrokkelen. De kerk had zelf een steunpunt voor slachtoffers in het leven geroepen, het meldpunt Hulp & Recht. Dit werd echter het symbool van een kerk die eigenlijk niks wilde horen. In de media verschenen berichten over een onbereikbaar en klinisch meldpunt, dat zich weinig begaan toonde met slachtoffers. Volgens de commissie Deetman diende de stichting Hulp & Recht tegengestelde belangen, door zowel voor de slachtoffers als voor de kerk te werken.

3. Stakeholders betrekken bij ontwikkeling van strategie en beleid

Echt luisteren impliceert dat een organisatie vervolgens ook acteert op basis van de behoeften, opvattingen en doelen van stakeholders. Co-creatie is hiervoor een bekend instrument (zie ook het voorbeeld van de gemeente Borne).

Top: De dialoog van Triodos Bank met stakeholders

Triodos Bank suggereert open te staan voor geluiden uit de samenleving. De bank heeft een actieve relatie met stakeholders bij het bepalen van het beleid. Zo heeft Triodos een adviespanel van deskundigen uit de hele wereld, een podium voor debat met verschillende groepen van stakeholders. Beleid dat voortkomt uit het nauwe contact met stakeholders is een beeld dat Triodos Bank uitstekend uitspeelt. Niet door er mee op de grote trom te slaan, wel door het te doen en zo het beleid te vertalen in producten die nauw aansluiten bij maatschappelijke voorkeuren.

Flop: De niet-bestaande discussies van FNV

De in gang gezette vernieuwing van FNV kreeg breed aandacht in de media: een nieuwe structuur, ruziënde bestuurders die opstapten. Het beeld dat FNV van zichzelf heeft neergezet, strookt niet met de realiteit. Een vakcentrale die luistert en je belangen behartigt. Daar is niets van te zien. Op de website is onder het kopje ‘Standpunten en discussies’ geen discussie te bekennen. Het luisteren naar ledenbonden is faliekant mislukt, want ze wilden bijna niet meer door één deur. Sinds het sluiten van het pensioenakkoord is voorzitter Jongerius meermalen teruggefloten door ledenbonden. Het beeld heerst van een lamme, aangeschoten vakcentrale die zelfs door werkgevers, de vijand, wordt aangejaagd om spoed te maken met de vernieuwing.

4. Een geloofwaardige en relevante positionering

Succesvolle organisaties komen niet met een voorspelbaar rijtje van marketinggedreven kernwaarden, maar zoeken naar de aansluiting tussen hun eigen waarden en die van hun stakeholders. Zij maken hun positionering op alle vlakken waar. Daardoor zijn ze relevant en geloofwaardig.

Top: Microsoft en het nieuwe werken

Microsoft is de bekendste propagandist van Het Nieuwe Werken in Nederland. Het bedrijf is een belangrijke leverancier van applicaties die tijd- en plaatsonafhankelijk werken mogelijk maken. Op haar website laat Microsoft niet alleen een zendgericht verhaal horen over het nieuwe werken, maar laat zij ter inspiratie ook ondernemers aan het woord.  Mediavertegenwoordigers mogen naar het bedrijf komen om zelf te zien hoe Microsoft het nieuwe werken heeft aangepakt, welke aanloopmoeilijkheden er waren en wat het oplevert. Een van de tastbare resultaten van deze communicatie, is dat media het nieuwe werken als term hebben geaccepteerd, tot het doorvoeren van de term als eigennaam dat in kapitalen (Het Nieuwe Werken) of zelfs acroniemen (HNW) wordt geschreven.

Flop: Essent en de nieuwe kolencentrale in de Eemshaven

Energiebedrijf Essent wijdt op haar website een flinke passage aan MVO: “Maatschappelijk verantwoord ondernemen is voor ons een vanzelfsprekend onderdeel van onze bedrijfsvoering. Als grootste energiebedrijf van Nederland betekent dat uiteraard dat wij (van oudsher) veel aandacht besteden aan verduurzaming van de energievoorziening.” Deze ‘vanzelfsprekendheid’ vinden we niet terug op de website van het energiebedrijf. De laatste openheid over de kolencentrale in de Eemshaven dateert van meer dan een jaar geleden. Toen reageerde Essent onder meer op een actie van Greenpeace tegen de kolencentrale en de bezorgdheid van omwonenden. Nadien heeft Essent het hierbij gelaten op haar website. Resultaat: een gevecht tussen milieuorganisaties en Essent over het stilleggen van de bouw, met alle reputatieschade van dien.

5. Openheid en je kwetsbaar durven opstellen

Openheid is een van de belangrijkste voorwaarden voor legitimering en een sterke reputatie. Daarbij hoort ook dat een organisatie zich kwetsbaar durft op te stellen.

Top: InterfaceFlor en de footprint

Wereldmarktleider InterfaceFlor heeft het doorrekenen van de eigen milieuschade tot een belangrijk onderdeel van de eigen marketing gemaakt. Hiermee stelt het bedrijf niet dat zij schoon en duurzaam is, maar laat exact zien welke belasting de productie op ecosystemen heeft. Ook biedt het bedrijf inzicht in de verbeterpunten die mogelijk zijn. Hiermee verschaft InterfaceFlor zichzelf een aanleiding om in milieu en duurzaamheid te investeren. Dat geldt als innovatief. Dat in de slipstream van deze communicatie het merk als verantwoord bekend gaat staan, is dan ook geen toeval meer.

Flop: Grontmij

Ingenieursbedrijf Grontmij ligt onder vuur door een persbericht over nieuwe afspraken met de banken. De onderneming verkeert in financiële problemen en moet reorganiseren. Het persbericht laat volgens stakeholders aan duidelijkheid veel te wensen over. Grontmij beweerde de afgelopen weken dat het, ondanks operationele tegenvallers, binnen de gemaakte afspraken met de banken bleef. Maar nu lijken die afspraken te zijn opgerekt. Een cryptisch persbericht, aldus de VEB. Als beursgenoteerde onderneming is Grontmij verplicht om openheid van zaken te geven, bij voorspoed en tegenslag. Het gesloten karakter van de communicatie van Grontmij stuit op veel weerstand. Het is een voedingsbodem voor wantrouwen en speculaties onder beleggers.

Ken jij nog andere succesfactoren of heb je andere voorbeelden, laat het dan zeker weten in een reactie! Lees hier de andere artikelen in de serie legitimiteit.