Aan de slag met legitimiteit: stappenplan en tools

In een serie van 3 artikelen besteden we aandacht aan het onderwerp legitimiteit. In dit 2e artikel vind je een stappenplan om je organisatie weer of meer relevant te maken voor klanten en andere stakeholders. Hierbij komt onder andere een geïntegreerde inzet van online en offline instrumenten voor strategie en communicatie aan de orde.

Steeds meer organisaties worstelen met de fundamentele vraag of ze nog wel relevant zijn voor hun klanten en voor de samenleving. De vraag voor de toekomst is niet: ‘Hoe word je de beste?’, maar: ‘Hoe doe je er toe als organisatie?’. Naast hun reputatie moeten organisaties zich veel meer richten op hun relevantie om succesvol te zijn. Dat vraagt om een andere invulling van positionering, marketing en communicatie. Dit is deel 2 van een driedelige serie over het nieuwste thema op het snijvlak van strategie en communicatie: legitimiteit.

Reset

Iedere organisatie wil acceptatie, waardering en vertrouwen van haar omgeving krijgen. Niets is schadelijker dan dat consumenten, belangenorganisaties of politici de organisatie buiten spel zetten, dwarsbomen of reputatieschade toebrengen. Relevant zijn en blijven is de uitdaging van de komende decennia. Zeker in deze periode van ‘de grote reset’. Er zijn veel voorbeelden van organisaties die de aansluiting met hun stakeholders zijn kwijtgeraakt, doordat ze onvoldoende hebben ingespeeld op veranderende behoeften. Van organisaties die geen gehoor geven aan de onvrede onder klanten tot organisaties die het eigenbelang voorop stellen boven het belang van hun klanten of burgers.

Wederkerigheid

In deel 1 van deze serie werd het begrip wederkerigheid geïntroduceerd: aansluiting zoeken bij de belangen, standpunten en doelen van stakeholders en deze meewegen in strategie en beleid. Dat klinkt logisch, maar blijkt in de praktijk een lastige opgave. Zeker als je dit structureel en vooral oprecht wilt doen. Het levert echter veel op: wederkerigheid levert de organisatie door relevante stakeholders legitimering op, en daarmee een sterke reputatie. De beste garantie voor langdurig succes. Hoe kun je nu zorgen voor wederkerigheid in het handelen en in de communicatie van je organisatie? Hieronder volgen 3 te nemen stappen.

Stap 1. Begrijp je (potentiële) klanten en andere stakeholders

Om te beginnen moet iedere organisatie weten wie haar stakeholders zijn, wat hun invloed is, welke behoeften en belangen zij hebben en hoe zij de organisatie percipiëren. Daar zijn verschillende methoden voor, die gecombineerd de beste inzichten opleveren: stakeholderanalyse, stakeholderonderzoek en social media analyse.

Sentiment

Neem bijvoorbeeld de social media analyse: het monitoren en analyseren van de berichten op social media over de organisatie, haar producten en diensten, haar concurrentie en issues in haar werkveld. Een eenvoudige en zeer waardevolle analyse is om de hoeveelheid berichten (in relatie tot de concurrentie) af te zetten tegen het sentiment (zie onderstaande afbeelding).

De combinatie van deze twee dimensies geeft aan wat de uitdaging is voor je organisatie en welke strategie daarbij past.

Proactieve strategie

Een voorbeeld is een energiebedrijf dat online weinig wordt besproken. De berichten die worden geplaatst, zijn overwegend positief. Dit bedrijf heeft als uitdaging om haar bekendheid, voorkeurs- en autoriteitspositie te versterken. Daarbij past een overwegend proactieve strategie, met een geïntegreerde inzet van bijvoorbeeld SEO PR en on- en offline persbeleid. Webcare krijgt bij deze organisatie een minder zwaar accent dan bij organisaties die veel en overwegend negatief worden besproken.

Een verdieping op bovenstaande analyse maak je door te kijken naar de inhoud van de conversaties: welke thema’s domineren en welke betekenissen haal je uit al deze berichten?

Confrontatie

De informatie uit deze analyse en uit het stakeholderonderzoek, wordt geduid in relatie tot de randvoorwaarden, identiteit, ambities en doelen van de organisatie: een confrontatie tussen de interne en externe omgeving (confrontatiematrix, zie afbeelding).

Stap 2. Bepaal de strategie en doelstellingen

Op basis van de gaps tussen de interne en externe omgeving en tussen de huidige en de gewenste situatie, bepaal je de strategie en doelstellingen. Onderdeel hiervan is om te bepalen op welke issues/thema’s je organisatie zich wil richten en welke visie de organisatie daarover wil uitdragen. Als bijvoorbeeld uit stap 1 naar voren komt dat transparantie over contracten en energiekosten een belangrijk issue is voor (potentiële) klanten van het energiebedrijf, dan kan dat het focusthema worden.

Hygiënefactor

Ook het toetsen of opnieuw vaststellen van de positionering maakt deel uit van deze fase. Een valkuil daarbij is om teveel vanuit de eigen organisatie te redeneren en om door het management bedachte waarden als duurzaam of betrokken als leidraad te nemen. Juist door de informatie uit stap 1 hierbij te betrekken, kun je wel eens tot heel andere inzichten komen. Duurzaamheid blijkt misschien helemaal niet een kernthema voor de energieconsument te zijn, maar een hygiënefactor.

Verder is het in deze fase van belang om de stakeholderstrategie te bepalen: welke stakeholders zijn het meest relevant, welke thema’s spelen bij hen, wat zijn hun standpunten en wat is de beste strategie voor communicatie en dialoog met deze stakeholders? Vanzelfsprekend moet ook de aansluiting met bijvoorbeeld marketing worden gewaarborgd.

Stap 3. Implementeer de strategie

Is de strategie helder, dan volgt het bepalen van de juiste mix van instrumenten om de doelstellingen te bereiken. Denk aan stakeholdermanagement, cocreatie, online en offline persbeleid, social media management, marketingcommunicatie, etc. Het middel is hierbij ondergeschikt. De enige vraag die telt is: wat is nodig om aansluiting te zoeken bij stakeholders en een effectieve dialoog te voeren? Het veelgehoorde ‘wat moet onze organisatie met social media doen?’ wordt daarmee een overbodige vraag.

Deze derde fase is een continu proces van planning, uitvoering, monitoring en bijsturing. Heldere kpi’s zijn hierbij onmisbaar. Kwantificeer de beoogde toename van acceptatie, waardering en vertrouwen (de som voor legitimering) en koppel hier ook een gedragsdoelstelling aan. Gedragsdoelstellingen verschillen per stakeholder; bijvoorbeeld de intentie om klant te worden of te blijven, om samen te werken met de organisatie of om de organisatie te erkennen als gesprekspartner.

Deel 3 van de serie Legitimiteit verschijnt volgende week en gaat over de succesfactoren en valkuilen bij het versterken van reputatie en legitimering, aan de hand van praktijkvoorbeelden.