Online privacy wordt dé marketinguitdaging voor 2012

Op 25 mei 2011 is de nieuwe Europese privacy regelgeving ingegaan. Elk Europees land is bezig zijn eigen vertaalslag te maken van deze Europese richtlijn. Op 22 juni 2011 is de Nederlandse invulling ervan door de Tweede Kamer goedgekeurd, en is nu het wachten op de Eerste Kamer om het in 2012 te bekrachtigen. Deze privacyregelgeving maakt het leven van de (online) marketeer er niet echt makkelijker op. In dit artikel een overzicht van de nieuwe spelregels en de mogelijke gevolgen ervan voor de marketingafdeling.

Cookiewet in een notedop

De zogenaamde ‘cookiewet’ houdt in dat organisaties vooraf expliciet aan hun bezoekers toestemming moeten vragen of ze gegevens over hen mogen opslaan. Het komt er dus op neer dat ondubbelzinnige toestemming moet worden gevraagd aan de online bezoeker om zijn “op de persoon herleidbare” gegevens te mogen vastleggen, conform de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Deze opt-in regeling is bewust heel algemeen geformuleerd: elke vorm van opslag van gegevens op de computer van een bezoeker vereist expliciete toestemming van deze bezoeker. Dus niet alleen als deze opslag via cookies plaats vindt, maar ook voor het gebruik van Flashcookies, toolbars, offline content en andere methoden is de toestemming van de bezoeker nodig.

Deze toestemming hoeft niet altijd via bijvoorbeeld een ja/nee scherm gevraagd te worden en ook niet voor iedere onderliggende website of kanaal; toestemming mag ook op een meer subtiele manier verkregen worden, bijvoorbeeld via een profielpagina of met behulp van een centrale registratiesite die toestemming organisatiebreed vastlegt.

Impact op online marketing

De cookiewet is bedoeld om de privacy van online bezoekers te beschermen. De keerzijde is dat het ook kan resulteren in gebruiksonvriendelijke, ‘een-dimensionale’ websites, waar elke bezoeker precies hetzelfde behandeld wordt: anonieme bezoekers, terugkerende bezoekers en bestaande klanten worden allen over één kam geschoren. Er is bijna geen ruimte meer om te kunnen personaliseren. Dat is nadelig voor uw bezoekers én voor uw organisatie. Met andere woorden: betere privacybescherming en het verhogen van de gebruikersbeleving staan op gespannen voet met elkaar. Zie hier: dé uitdaging voor de online marketeer voor volgend jaar. 

Website op zwart

Marketeers zullen dus iets moeten, willen ze voorkomen dat hun website straks ‘op zwart’ gaat. Beetje dramatisch geformuleerd misschien, maar in feite wel de realiteit. Door de nieuwe privacyregelgeving staan organisaties voor de keuze: teruggaan naar de ongepersonaliseerde en ongedifferentieerde websites van eind vorige eeuw, of juist een relevante, doorgaande dialoog (blijven) voeren met iedere online bezoeker. Voor dit laatste zijn diverse online engagement oplossingen op de markt, elk met hun eigen sterkten en verbeterpunten.

Online engagement tools to the rescue?

Online engagementoplossingen moeten, willen zij blijven voldoen aan de cookiewetgeving, minimaal over de volgende kenmerken beschikken:

• Centrale cross-channel toestemmingsregistratie
  Wanneer je bezoeker van het ene kanaal naar het andere kanaal surft, bijvoorbeeld van je website via het self-service portaal naar je Facebook bedrijfspagina, wil je niet steeds weer opnieuw om toestemming moeten vragen om bepaalde profielgegevens bij te mogen houden. Zolang het om dezelfde toepassing of hetzelfde doel gaat, is in principe de reeds verkregen toestemming voldoende. Wel is het dan van belang dat je alle bezoekersprofielen en toepassingen ervan centraal kunt beheren.
• Gedifferentieerde opt-in
  Aangezien er vaak echter voor meerdere doeleinden informatie wordt opgeslagen, is het nodig toestemming hiervoor apart, dus per doel of toepassing, bij te houden. Sommige online engagement oplossingen stellen marketeers in staat per individuele bezoeker vast te leggen voor welke kanalen en voor welke doeleinden deze bezoeker toestemming heeft gegeven om gegevens vast te leggen. Bovendien kan dan soms ook nog gedifferentieerd worden naar type gegevens (bijvoorbeeld wel je emailadres, maar niet je geboortedatum vastleggen in je bezoekersprofiel). Dit verkleint het risico van een rigoureuze ‘NEE’, ofwel een volledige opt-out.
• Transparant profieloverzicht
  Respectvolle, transparante communicatie begint bij het feit dat je als bezoeker op elk moment kunt bepalen welke gegevens je wel en niet wilt achterlaten op een online kanaal. Bezoekers zijn hier al aan gewend: op sociale media zoals Facebook en LinkedIn houden zij hun eigen gegevens bij en geven zelf toestemming welke gegevens wel en niet gedeeld mogen worden en met wie. Geavanceerde engagement oplossingen bieden bovendien de bezoeker de mogelijkheid om à la minute inzage te krijgen welke gegevens over hem zijn opgeslagen. Zo kan de bezoeker precies bepalen welke gegevens hij met uw organisatie wil delen en welke (nog) niet. Bovendien stelt het de bezoeker in staat deze gegevens op elk moment bij te werken of aan te passen.
• Flexibele configuratiemogelijkheden
  Gezien de verschillende interpretaties van de Europese wet op landsniveau is het voor de meeste organisaties noodzakelijk om het opt-in proces op een flexibele manier in te kunnen voeren. Niet alleen moeten alle beschikbare online kanalen daarbij ondersteund worden, zoals bedrijfswebsites, e-commerce sites, marketing campagne sites, self-service portals en mobiele kanalen, ongeacht de onderliggende technologie. Ook moeten (internationale) marketingafdelingen rekening kunnen houden met verschillende interpretaties van de regelgeving per land tijdens de opt-in implementatie.

Samengevat; de nieuwe privacywetgeving geeft online marketeers de kans om binnenkort het onderscheid te gaan maken, mits ze hier slim mee omspringen. Want wie mag straks nog zijn websites personaliseren en wie niet meer? Wie behoudt het contact met zijn online bezoekers en wie raakt het kwijt? Als je er nu niet over na gaat denken, rest je straks in 2012 nog slechts een ‘one site fits all’ benadering.

Mocht je overigens meer willen weten over de wettelijke (on)mogelijkheden van de nieuwe cookiewet, dan kan dat. ICT-jurist Arnoud Engelfriet en ikzelf geven hierover een gratis webinar op woensdag 7 december, genaamd: “Klantprofielen, Privacy en Cookies”.