De jeugd van tegenwoordig: ken jij die nieuwe consument?

Voor Identify11, de klantendag van MTV Networks Nederland, hield InSites Consulting aan het eind van de zomer een enquête onder ruim 600 Nederlandse Millennials (geboren in de eighties en het eerste stuk van de nineties – zeg maar jongeren tussen 13-29 jaar oud). Met die studie wilde MTV de lokale relevantie van hun nieuwe wereldwijde brand brief testen. Die herpositionering kwam er nadat Mattias Behrer, de General Manager en SVP van MTV North samen met mij het boek ‘Maak Je Merk Cool, branding naar de nieuwe generatie’ schreef. 

Kennen we generatie Y?

Omdat iedereen toch gek is van spelletjes en uitdagingen, nodigden we ook Nederlandse marketeers uit om zichzelf te testen op hun kennis van de Gen Y-consument. In totaal ging een 75tal marketingprofessionals die uitdaging aan. Slechts 4 op 10 van hen beweerde trouwens te weten hoe ze een sterk merk naar de doelgroep van Millennials kunnen opbouwen, terwijl zo’n 7 op 10 toegaf gewoonweg hun intuïtie en eigen gedrag te volgen. Op zich best wel een gevaarlijke aanpak, want slechts 17% zag een grote overeenkomst tussen hen en die jonge generatie, waar het hele onderzoek om draaide.

“Zonder continue sociale contacten sterf ik een beetje”

Het onderzoek besprak vier thema’s. Het eerste kreeg de ronkende titel ‘sociaal geconnecteerd’. Want ja, jongeren vandaag zijn altijd in contact met elkaar en altijd up-to-date dankzij de media en technologieën die ze gebruiken. Voor onze nieuwe generatie is hun mobiele telefoon of Facebookaccount de navelstreng die hen zuurstof en leven geeft. Ze kunnen zich geen leven zonder voorstellen en zouden nog liever een maand geen seks hebben dan zonder hun mobieltje verder te moeten. De vijf voornaamste redenen waarom ze zo verslaafd zijn aan sociaal contact zijn (in volgorde):

1. om de tijd te vullen en gewoonweg plezier te beleven
2. om up-to-date te blijven over familie en vrienden
3. om contact te houden met familie en vrienden in een ander land
4. om nieuwe dingen te leren
5. om nieuwe mensen te ontmoeten

Een opvallende reden die door vrijwel alle marketeers in de test over het hoofd gezien werd is nummer 4: nieuwe dingen leren. Millennials zijn een ‘triomfgeneratie’. Een kwart van hen wil graag herinnerd worden als ‘iemand die iets bereikt heeft in het leven’. Die ambitie werd hen met de paplepel toegediend door hun al even ambitieuze Babyboomer-ouders. Niets voor niets worden ze de “echo boomers genoemd”. Voor marketeers schept die leergierigheid trouwens best wel wat nieuwe en onontgonnen mogelijkheden.

Nieuwe skills leren & iets bereiken in het leven

Iedereen heeft zijn mond vol over ‘gamification’ tegenwoordig, maar wie gebruikt het ook al effectief in zijn communicatiestrategieën? Merken die Milllennials nieuwe skills aanleren, of iets laten bereiken in het leven hebben een streepje voor. In Angelsaksische middens spreekt men al van de switch van ‘pay for attention’ (het kopen van mediadruk) naar ‘play for attention’. Want de homo ludens (spelende mens) in elk van ons is op zoek naar die verslavende dopamines in ons brein die ons in de ‘flow’ brengen waarop het succes van computergames gebaseerd is.

Dat altijd verbonden zijn, beperkt zich trouwens niet enkel tot sociale media zoals vaak verkeerd verondersteld wordt. Sociale media zijn uiteraard ideaal om up-to-date te blijven over je vrienden en je persoonlijk verbonden te voelen met hen, ook al ben je er even niet bij. Maar kranten of krantenwebsites geven jongeren gespreksstof en ze kunnen er ook iets uit bijleren. Magazines, TV en radio zijn dan weer media die concurreren om jongeren het meest te doen ontspannen, de verveling en tijd te doden en plezier te hebben. Deze media maken hen echt gelukkig. Het is geen toeval dat comedy zo goed scoort bij onze jeugd.

Marketeers hebben de neiging om het bezit van digitale toestellen te overschatten. Enkel het aantal jongeren met een desktopcomputer werd onderschat. De helft van de Nederlandse jongeren is namelijk nog ergens in het bezit van een dergelijke pc terwijl inmiddels bijna 7 op 10 ook een laptop ter beschikking heeft. Zo’n 4 op 10 13-29 jarigen heeft een smartphone en slechts 11% een tablet (waarvan het gros, met name 7% een iPad).

Facebook is nummer 1

Ook in Nederland, lang gedomineerd door Hyves, is Facebook inmiddels sociaal netwerk nummer 1 voor jongeren. 74% van de 13-29 jarigen heeft er een profiel aangemaakt, terwijl nog zo’n 65% een Hyves account heeft. Opvallend is dat voor jongeren onder de 16 jaar Hyves nog sterker staat. Bij Nederlandse Millennials tussen 16 en 18 heeft 85% al een Facebookprofiel terwijl dat bij 13-15 jarigen nog maar 59% is. Maar ook al zijn de platformen die ze gebruiken vaak digitaal, het sociaal netwerk van jongeren in Nederland is alleszins niet zo virtueel. Op de 100 vrienden in hun sociaal netwerk zijn er 37 waarmee ze in het échte leven ook dagelijks contact hebben, 24 vrienden waarmee ze iets minder vaak contact hebben, 16 familieleden die ze wel frequent zien, 9 collega’s, 8 familieleden die met minder regelmaat zien en slechts 6 mensen die ze nog nooit fysiek ontmoet hebben.

Wanneer jongeren afspreken met vrienden om naar een feestje te gaan, of om iets te gaan eten of drinken dan doen ze dat in de eerste plaats nog via de ‘ouderwetse’ sms, of een voice call of zelfs in een face-to-face gesprek. Uit ons onderzoek blijkt wel dat de jongste groep Millennials vaker via chat of berichtjes op sociale media afspreekt.

“Ik hou van de wereld: ik geniet, participeer en wil iets bereiken”

Millennials zijn prikkelverslaafd en op zoek naar direct emotionele en materiële voldoening enerzijds, maar ze willen ook lange termijn geluk; connectie en succes bereiken. Zowat de helft van de Nederlandse Millennials vindt emotionele voldoening belangrijker dan materiële en 6 op 10 is liever lang gewoon gelukkig dan kort intens gelukkig. Slechts 13% kiest eerder voor het materiële en kort intense geluk.

Ook al vindt de helft van Nederlandse jongeren New York de coolste stad ter wereld en is dat voor zo’n 1 op 3 Londen, toch voelen ze zich het meest verbonden met de stad of het dorp waar ze op dit moment wonen. Op nummer 2 komt de stad of dorp waar ze geboren zijn en hun geboorteland sluit de top 3 af.

Als Millennials het voor het zeggen hadden, dan zouden ze de volgende 5 problemen het eerst aanpakken:

1. gebrek aan respect tegenover de medemens: 37%
2. de economische crisis: 33%
3. verharding van de samenleving: 31%
4. racisme en radicalisme: 24%
5. de opwarming van de aarde: 18%

Jongeren hebben het er dus moeilijk mee dat niemand nog uit aardigheid iets voor anderen doet. Marketeers dachten dat de economische crisis hoger op de agenda van de jeugd van tegenwoordig zou staan. Een mooie recente marketingaanpak die op dit gegeven inspeelt is de Bacardi Together campagne.

Ruim de helft van de jongeren is overtuigd dat de toekomst beter wordt, al maakt 1 op 3 zich toch ook wat zorgen. Dat laatste is vast gerelateerd aan de economische crisis. Zo is 64% van de nog studerende Millennials er nog van overtuigd dat er veel kansen zijn om iets te bereiken, in vergelijking met ‘slechts’50% van de werkende jongeren in Nederland. Zeven op de tien weet dat alles mogelijk is als je er zelf maar hard genoeg voor werkt. Die werkethos en de ambitie van Nederlandse jongeren werd trouwens erg onderschat door marketeers.

“Als iets verrassend en grappig is, dan pas heb ik dat ‘WOW’-gevoel”

Zo’n 46% van de Millennials geeft aan voortdurend nieuwe ervaringen te willen opdoen en past dus voor een rustig leven. Het zijn ware ‘stimulation junkies’. 55% vindt het belangrijk dat merken af en toe iets onverwachts doen, een ‘random act of kindess’ zeg maar. In de tabel hieronder zie je de top 3 redenen die ervoor zorgen dat jongeren onder de indruk zijn van een persoon, een evenement of een bedrijf. Het is opvallend dat verrast worden, aan het lachen gebracht worden en trouw blijven aan de eigen identiteit (authenticiteit) noodzakelijk zijn om te scoren bij de jeugd.

Marketeers hadden het belang van authenticiteit in marketing en branding naar Generation Y onderschat. Een kwart van de Nederlandse jongeren wil zélf trouwens herinnerd worden als ‘trouw aan zichzelf’. Ook de wens om producten en diensten te helpen verbeteren, wat door jongeren op nummer 1 gezet werd, was niet meteen top-of-mind bij de marketingpractici. Merken moeten vooral te vertrouwen en eerlijk zijn. Dat vindt 47% van de Millennials belangrijk. 35% wil merken die origineel zijn en hun tijd voor zijn en 32% merken die interessant en boeiend zijn. Zo’n kwart van de Nederlandse 13-29 jarigen vindt het belangrijk dat merken gericht zijn op mensen van hun leeftijd en evenveel dat ze positief en optimistisch zijn.

Gadgets & technologie

Generatie Y wordt ook wel eens omschreven als de ‘gadgetgeneratie’. Dat lijkt inderdaad wel zo. Op de vraag waarover jongeren in hun omgeving momenteel heel veel praten, kwam de volgende top 5 naar voor:

1. technologie (nieuwe snufjes, gsms, computers, …)
2. politiek/economie
3. familie/vrienden
4. sociale netwerken
5. tv programma’s

Technologie heeft dus niet enkel een ‘WOW’-factor, maar ook een ‘WOM’ (word of mouth) factor: het domineert de gesprekken van onze jeugd.

“Love is all you need”

Een kwart van de Nederlandse Millennials leeft in een gescheiden gezin. Uit het onderzoek blijkt dat jongeren in dergelijke situaties iets minder gelukkig zijn. Gemiddeld geven ze zichzelf een 7.3 op een schaal van 1 tot 10 qua geluksgevoel, in vergelijking met een 7.7 bij jeugd in niet gescheiden gezinnen. Maar, hoewel 18% van de 13-29 jarigen vindt dat je met kinderen van gescheiden ouders medelijden moet hebben, is dat zelfde cijfer bij jongeren in die situatie maar de helft zo hoog (9%). Het merendeel van de Nederlandse jeugd (52%) gelooft trouwens wel nog in de eeuwige liefde en slechts 14% denkt niet voor de rest van het leven met 1 partner door te kunnen brengen. Drie kwart geeft dan ook de voorkeur aan een vaste relatie boven one-night stands en de meerderheid vindt ook dat liefde beter is dan seks. De jeugd van tegenwoordig is dus misschien wel braver dan hun ouders.