In 7 stappen op weg naar customer engagement

In mijn vorige artikel heb ik een aantal redenen genoemd waarom het niet verstandig is alleen Facebook (of Google, Microsoft en Apple) te gebruiken voor het opbouwen van je klantprofielen. Hoewel deze bedrijven veel te bieden hebben als het gaat om het verzamelen van gegevens en het samenstellen van klantprofielen, is het een risicovolle strategie om je uitsluitend te baseren op de klantdata die deze grote spelers aanbieden. In deze derde en laatste blog over ‘customer engagement’ ga ik in op wat we kunnen leren van hun strategie op het gebied van customer engagement. Ook zal ik uitvoerig ingaan op de zeven stappen die je moet doorlopen om een echte band te krijgen met je klant.

Vijf dingen die we kunnen leren van Facebook

Facebook doet een aantal slimme dingen, die soms op het randje van de privacywetgeving balanceren om beter inzicht te krijgen in haar bezoekers:

• Facebook houdt van elke afzonderlijke bezoeker bij wat van belang is in zijn of haar leven.
• Facebook maakt de bezoeker zelf verantwoordelijk voor het invoeren en bijhouden van deze informatie.
• Facebook gebruikt allerlei andere websites om informatie te verzamelen (denk hierbij aan de Like buttons die je te pas en te onpas tegenkomt).
• Facebook besteedt veel aandacht aan het analyseren en categoriseren van de bezoekersgegevens en maak er bruikbare segmentatie-informatie van.
• Facebook zorgt ervoor dat bezoekers steeds terugkomen, door bijvoorbeeld nieuws van vrienden of online games te plaatsen.

Hoewel het misschien moeilijker lijkt dan het is, zijn deze vijf ingrediënten relatief eenvoudig bij elkaar te brengen tot een bruisende online engagementstrategie door u als marketeer of als bedrijf.

Klantgestuurde online engagement

Hoe ziet een dergelijke online engagementstrategie er dan uit? Customer engagement, ofwel klantbinding, begint met gewoon luisteren naar wat je klanten je impliciet en expliciet willen vertellen, terwijl ze online op een van je kanalen actief zijn. Hoe langer je naar hen luistert, hoe beter je hen zult gaan begrijpen en hoe beter je in staat bent hen in te delen in een bepaald segment. Aan de hand hiervan kun je ook gericht gaan ‘terugpraten’ door relevante content aan te bieden of suggesties te doen. In feite ga je dus de dialoog met je klant aan – op individueel niveau wel te verstaan. En naarmate je langer in gesprek bent met je klanten, leer je weer meer van ze, waarmee je je dialogen verder kunt optimaliseren.

Op deze manier pas je in feite de vijf lessen van Facebook toe op je eigen online kanalen. Klinkt simpel, toch? Natuurlijk komt er meer bij kijken, en gaat het erom de gegevens die je ‘opvangt’ van je bezoekers op een systematische, schaalbare en segmenteerbare manier op te slaan; maar de kern is in feite niets meer dan luisteren, begrijpen, terugreageren en vervolgens dit ‘dialoog-proces’ continue verder verbeteren en fijnslijpen.

Er zijn diverse tools beschikbaar, waarmee je dit engagementproces kunt ondersteunen. Deze bouwen profielen op van iedere online bezoeker, over alle online kanalen heen, inclusief social media en mobiele kanalen. Op basis van deze profielen worden bezoekers automatisch gesegmenteerd, zodat marketeers vervolgens gericht online dialogen kunnen voeren met deze individuele bezoekers. Geavanceerde engagement oplossingen zullen (daarom) minimaal over de volgende drie kenmerken moeten beschikken: ze zijn cross-channel toepasbaar zodat je de individuele bezoeker op zijn hele ‘journey’ kunt volgen, over alle kanalen heen: Facebook, Twitter, je action sites, je corporate site, je e-mailkanaal, je mobiele kanaal, noem maar op. Ook moeten ze real-time kunnen reageren op het gedrag van de bezoeker op elk van die kanalen. Zo ontstaat het spel van actie-reactie, ofwel een online dialoog. Daarnaast moeten ze naadloos kunnen samenwerken met andere customer engagement (deel)oplossingen, zoals bijvoorbeeld CRM, CMS en DAM systemen, email management oplossingen, offline callcenter applicaties, retargeting solutions en online analytics tools. Op die manier kun je je versnipperde klantinformatie bij elkaar brengen in één overzichtelijk online profiel.

In zeven stappen naar je eigen customer engagement

Met alleen het invoeren van een engagement tool ben je er nog niet helemaal, al is het meestal wel een goede start. Vaak leidt alleen al het systematisch luisteren naar je online bezoekers tot een ‘a-ha erlebnis’ bij de marketeer. Inzicht in de gedragingen van je online klanten geven vaak stof tot nadenken over hoe de huidige campagnes zijn vormgegeven en opgezet en stimuleren teams om (aannames over) hun engagement strategie eens kritisch met elkaar door te nemen.

Analyses zoals die van Brian Solis in zijn boek ‘Engage’! maken duidelijk dat er daarnaast een aantal andere aspecten is, waarmee klantgestuurde bedrijven zich onderscheiden van andere (traditionelere) bedrijven. Klantgestuurde bedrijven hebben de hieronder genoemde zeven stappen in de praktijk gebracht om een bedrijf te worden dat klanten werkelijk aan zich bindt:

1. Bouw binnen je eigen bedrijf waarde op voor iedere afzonderlijke klant in alle afdelingen van het bedrijf.
2. Maak gebruik van social media-kanalen om je te verzekeren van een voortdurende bezoekersstroom naar je website.
3. Combineer kennis verkregen uit verschillende online bronnen met inbegrip van social media om een compleet beeld te krijgen van elke afzonderlijke klant.
4. Zorg dat je bedreven raakt in het creëren van verschillende een-op-een-interacties waardoor je een online dialoog kunt voeren met je klanten.
5. Meet voortdurend de bijdrage van de online kanalen (bijhouden hoeveel elk kanaal bijdraagt aan de waarde die elke afzonderlijke klant voor je bedrijf heeft).
6. Maak gebruik van sociale elementen zoals games, online waardebonnen of interessante nieuwsfeiten bij het onderhouden van het contact met hun klanten om ervoor te zorgen dat klanten je website steeds opnieuw bezoeken.
7. Ben steeds op zoek naar manieren om in het hele bedrijf de online customer engagement-processen te verbeteren.

Bewijs in de praktijk

Dat dit niet puur theoretisch is, blijkt uit enkele succesverhalen van eigen bodem. WPG Uitgevers, een van de grootste uitgevers van de Benelux, is er hier een van. Dit bedrijf heeft als een van de eerste een customer engagementstrategie toegepast. En dit geldt ook voor het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, verantwoordelijk voor de wereldwijde promotie van Nederland als vakantiebestemming.

Organisaties als deze interpreteren, combineren en gebruiken consequent informatie uit (nieuwe) interacties en dialogen met hun klanten, hierbij ondersteund door klantgestuurde online engagementtechnologieën. En tot nu toe zijn de resultaten hiervan zeer positief; conversieratio’s die tientallen procenten gestegen zijn en een veel grotere klantloyaliteit (gemeten in aantallen terugkerende bezoekers).

Dus wat weerhoudt jou ervan om van je bedrijf een klantgestuurde onderneming te maken die een echte band wil opbouwen met haar (online) klanten? Ik hoor het graag in een reactie!