Social media in de praktijk

Op 27 oktober jl. vond het evenement Social media in de praktijk plaats. In Seats2Meet Maarssen was het een volle dag – zowel qua programma als qua mensen. Veel ‘usual suspects’. Voor wie in de social media-wereld zit in Nederland daarom misschien eerder een evenement om te ontmoeten dan om te leren. Althans, dat dacht ik. Maar was dat ook zo?

De keiharde werkelijkheid

Mariana Oud (‘Alles is mogelijk’) en Stephan ten Kate (mede-organisator) openden de dag scherp: ‘We hebben de social media goeroes vandaag thuisgelaten. Het gaat om de keiharde werkelijkheid.’ De organisatie van dit evenement is een voorbeeld van hoe die werkelijkheid er soms uit ziet. Maar er zouden deze dag meer voorbeelden volgen in een boordevol programma met ruim een uur durende sessies van vele bekende en minder bekende sprekers.

Keynote-spreker van de dag was Ronald van den Hoff, oprichter van o.a. Mindz, Seats2Meet en schrijver van het boek Society 3.0. Hij geeft ons een mooi lesje social media, ingebed in twee eeuwen economische en maatschappelijke geschiedenis. Voor wie het verhaal niet kent: recensies te over.

Een paar opvallende quotes uit Ronalds presentatie:

• Feitelijk hebben we de tussenlaag die we nu politiek 3.0 niet meer nodig als we eenmaal democratie 3.0 hebben.
• Data is de nieuwe olie (‘de grondstof waar we het van gaan hebben’).

Ironisch genoeg was tijdens dit verhaal om 10.08 uur de eerste twitter-fail een feit, net nadat #socmedprak trending topic nr 3 in Nederland was geworden…

Social business

Ik startte de dag met een eerste sessie over social media en accountability, hoewel ik die titel niet vond passen bij de presentatie. Ronald Velten,  Marketingdirecteur IBM Benelux praatte ons, samen met Andrada Morar, Head of Social Media bij Ketchum Pleon, in een razendsnel tempo in het Engels bij over do’s & dont’s op het gebied van (IBM’s) social media (of liever: social business)-strategie. Een paar take-outs (in een bonte mengeling van Engels en Nederlands, some things get lost in translation):

• ‘Stop saying that a Facebook place is a social media strategy’. De meeste social media strategieën zijn geen strategieën maar alleen een andere kanaal om de boodschap te verspreiden.
• De uitdaging voor de meeste organisaties is het overwinnen van de koudwatervrees. Ronald onderscheidt vier bedrijfsprofielen van social media adopters:

1. The Ignorant. ‘Think again! If you don’t adopt, you get disconnected with your customers!’.
2. The Scared. Angst is een slechte raadgever, zo zegt ook Ronald. Pareer opmerkingen als ‘zo faciliteren we klagers’ en ‘maar het bereik op social media is zo enorm groot en het gaat zo snel’ niet alleen met ‘er wordt toch wel over je gepraat’ maar ook met zorgen dat je je mensen faciliteert, zodat ze weten wat ze doen. Natuurlijk is het bereik op social media groter dan op een verjaardag, maar het is ook vluchtiger en dus ook sneller weg. “The core principle is trust (your employees)’ and create a common set of rules (maximum of 9 bullets, preferably cocreate those WITH your employees)”. IBM heeft al zijn bedrijfsafdelingen getraind; niet alleen marketing, HR en de receptie maar ook de software programmeur.
3. The Amateuristic. ‘We nemen wel een stagiair die voor ons de sociale media gaat doen’. Als je social media echter niet incorporeert in je business, wordt het ook nooit echt wat.
4. The Succesfull. Uiteraard behoort volgens Ronald IBM’s social business-strategie tot deze categorie. Centrale vraag hierbij is: “How can you get more out of the existing tools and techniques to your own advantage? Social business focusses on business outcomes, business models and management, related to the use of social media techniques.”
5. Uit de zaal komt de vraag: en The Tired...? Zij die het opgeven, of social media-moe zijn? Ronald schetst de life-/hype-cycle en geeft daarmee aan dat je die dus ook bij social media hebt. Als je niet kijkt naar het nut, geen goed netwerk hebt, geen strategie hebt, dan heb je ook inderdaad geen reden (om terug te komen).
6. Ook de Principieel tegen- types komen aan bod, maar volgens Ronald kun je je dat als bedrijf niet permitteren.

• Maak verschil tussen social business en social communities/networking, social collaboration en langzaam aan, nu ook, social selling. De meeste social media goeroes bevinden zich in het topje van de social business ijsberg, in social networking alleen. Niet in de integratie van deze technieken voor échte social business. Hear hear!
• Andrada vervolgt met wat praktische adviezen en tips.

1. Define your social media strategy
2. Involve your employees and customers
3. On the internet there is NO mass audience
4. Help mensen om met een goede kernboodschap te komen en hoe je die goed formuleert. Medewerkers worden zo gestimuleerd om buiten te spelen, om op social media aanwezig te zijn. Om hun boodschap en hun kennis te laten zien, een business ambassadeur te worden. IBM helpt medewerkers daarbij d.m.v. coaching. Het draait om lef hebben en weten hoe te reageren!

Uitblinkers

Martin Kloos van Social Embassy heeft eerder dit najaar de alweer de vierde editie van de Social media Monitor (SMM) gepubliceerd. Een onderzoek onder de Top 100 merken van Nederland over of, en hoe, zij social media inzetten. In editie 4 staat het verbinden van merken en consumenten via sociale media centraal.

Merken adopteren social media massaal: was in editie 1 van de SMM drie jaar geleden nog slechts 11% aanwezig op sociale media, in editie 4 is dat al 90%.  Conversie wordt vaker als doel genoemd, maar vooralsnog zijn vooral loyaliteit en engagement de doelstellingen. Hoewel, engagement: interactie vindt niet echt plaats zoals Martin in voorbeelden laat zien.  Maar hoe organiseren die Top 100 dan hun succesvolle social media-inzet?

1. Maak een plan

Wat echt niet meer kan anno 2011: start maar gewoon. 88% Maakt dus ook daadwerkelijk een plan, om de gemaakte keuzes te laten zien, verantwoording af te leggen en draagvlak te creëren.

• Zo’n plan is nodig als je structureel aanwezig wil zijn en verder wil gaan dan een pilot of bestaande campagnes doorvertalen naar sociale media. Een goed plan stelt bovendien organisatorische doelstellingen centraal.
• Neem hierin ook je social identity op (bepaal hoe, welke etc.). Het voorbeeld van C&A is echt: zij laten echte mensen praten en positioneren deze dames ook. Mensen praten door deze persoonlijke aanpak makkelijker terug.
• In een plan hoort ook: waar praat je over? Zoek overlap tussen wat jij wil vertellen en wat de community wil horen. Vraag het je bestaande klanten (en juist niet op social media maar in je reguliere kanalen) en je krijgt je antwoord! Hetzelfde geldt voor de te kiezen sociale media-kanalen. Facebook is echt niet altijd de juiste keuze. Het gaat erom waar het beste de dialoog kan plaatsvinden. Doe dit onderzoek ook echt en neem het op in je plan; Martin ziet dat dit nog (te) weinig wordt gedaan.
• En dan: wat is een vorm die werkt voor jou? Content voor social media is geen eenvoudige doorvertaling van wat je in overige kanalen doet. Je moet een beetje creatief zijn.
• Martin’s meest getweete uitspraak van vandaag: maak je niet al te druk om je doelgroepen (formuleren en uitsplitsen). Dat doet je klant ook niet. Focus op hoe succesvol je kan zijn.

2. Organiseer

Organiseer het intern gewoon goed. Je bent zelf ook professioneel. Maak toolkits, geef training, vertel wat je centraal al doet, stel wat richtlijnen op voor medewerkers, franchises etc. En kies een organisatievorm die bij je past. Bij 35% van de top 100 is Marketing in de lead, bij nog 1/3 is het een combinatie van een aantal afdelingen. 48% Heeft een Social Media Manager aangesteld en o ja, 16% heeft een budget van meer dan €100.000,-. Social media zijn inderdaad niet gratis, weet je nog?

3. Meet en verantwoord

Meet en verantwoord wat je doet. Van de onderzochte merken meet 41% alleen op echte social media metrics. Slechts 13% meet (ook) op business doelstellingen. Zonde, want meten is relatief simpel meent Martin. Koppel je metrics ook aan je verschillende doelstellingen (die de verschillende afdelingen hebben bijv.). Dat maakt het verantwoorden des te makkelijker.

Op de vraag wie Martin nu het beste voorbeeld vindt, antwoordt hij zonder aarzelen Vodafone. Met als reden dat Vodafone het op alledrie de hierboven genoemde fronten erg goed doet. En weet dat de activiteiten rondom The Voice of Holland (#TVOH) hier niet eens in zitten!

Hoe krijg je ze mee?

Roos van Vugt, Social Media Manager bij Deloitte, is altijd goed voor volle zalen. Velen kennen haar van Twitter (‘twitter is voor mij een feestje’) en haar sterke eigen mening over social media, nu en in de toekomst. Roos toont een YouTube filmpje over de Deloitte Wish-actie, waarbij ze aangeeft dat deze casus niet bepaald symbool staat voor het 4 jaar durende traject dat Roos heeft afgelegd om Deloitte daar te krijgen met social media waar zij nu is. Haar meermalen herhaalde tip: heb een lange adem.

Roos is aangetrokken bij Deloitte om daar e-recruitment op te zetten, en dat is haar gelukt. Ze bouwde goede cases op met een Facebookpagina en de integratie van sociale netwerken met de werkenbijdeloitte.nl website. Maar liefst 80% van de huidige bezoeken (30.000) wordt momenteel gegenereerd door social media, inclusief blogs. De nieuwe site is verbeterd door cocreatie: via twitter werd de site aangejaagd en kreeg Deloitte gratis tips hoe de site beter kon. Uiteraard werd er door Deloitte zelf ook veel gemeten. Ook heeft ze een app laten ontwikkelen, die veel offline spin-offs genereerde, net als de Deloitte Wish-actie.

Roos gelooft in versterking van online naar offline en dit was wederom haar bewijs. Deze best practice had ze zich achter staan, toen ze eind 2010 met een plan op een A4’tje (incl. het verzoek voor 9 fte’s!), naar de RvB stapte om social media uit te rollen in de hele organisatie. Ze werd pardoes benoemd tot Social Media Manager, maar die 9 fte kreeg ze niet. Roos op haar beurt maakte een rondje door de organisatie om te kijken waar al initiatieven bestonden over de inzet van social media en wie er al mee bezig was. Daaruit bleek dat als ze deze mensen en kennis en initiatieven bundelde, ze al een aardig eind op weg was om haar plan en de benodigde 9 fte te realiseren.

Maar hoe kwam ze nou bij die CEO aan tafel? En hoe betrek je die medewerkers? De lange adem, Roos herhaalt het nog maar eens. Bellen, nabellen, afspraken maken, nabellen. Eenmaal aan het bureau niet tegenover, maar naast hem gaan zitten en laten zien wat er gezegd wordt over Deloitte, door klanten en medewerkers. Tweetdeck installeren, kolommen instellen en hem het gewoon zelf laten zien en voelen. Daarmee is nog niet de hele directie mee, maar als de CEO besluit uit zijn naam een mail te sturen aan alle medewerkers om ook op Yammer (een soort interne twitter, red.) aan te sluiten, kan de rest van de directie moeilijk achterblijven. En toen ze eenmaal waardevolle feedback kregen via de ‘Yammer-cast’ (waarin gevraagd werd mee te denken over oplossingen voor de hoge dataverbruikskosten van de smartphones van het bedrijf)), werden ze er vanzelf enthousiaster van.

Haar tips:

• Daar is ie weer: heb een lange adem
• Begin bovenaan om mensen mee te nemen in jouw ideeën en plannen.
• Train en coach mensen op 2.0
• Laat mensen ‘het zelluf doen’. Help en coach, voorzie ze van tooling waar nodig, maar stuur vooral. ‘Waarom zet je dit niet op Yammer’?

Haar ambities? Van 4500 medewerkers 4500 MERKwerkers maken. Ze is nog lang niet klaar.

Campagnes alleen zijn niet genoeg

Polle de Maagt had de schone taak mijn dag af te sluiten. Na vele presentaties die mij persoonlijk niet veel inhoudelijk nieuws brachten, werd ik verrast door zijn theoretische onderbouwing van argumenten over goede en slechte cases, die uit zijn eigen portfolio kwamen. Of: ‘mijn verhaal is 100% Zappos en Apple en e-Bay free‘. En: hij maakte zijn sheets tweetable. Dank daarvoor!

Fijn ook, dat hij zonder schroom eigen werk en klanten afkraakt. Zoals een Deens voorbeeld van Nike, omdat die oude trucjes van marketingcampagnes kopieert: design iets en win iets. In deze casus vind je geen echte betrokkenheid van het merk. Het aantal fans van een Facebookpagina zegt niks, tenslotte. Een andere Nike-casus daarentegen, kan zijn goedkeuring beter wegdragen. Nike had bedacht dat zij hardlopers wilde aanmoedigen om op andere momenten andere routes te lopen. o.a. Nike Running Belgium zorgde dat dat ook ging gebeuren: renners liepen (van bovenaf gezien, op de plattegrond) de vorm van een frietzak of andere vormen na een succesvolle (Facebook)actie.  Dit is geen platte verkoop-truc (en daarom volgens Polle nog geen goede case) maar Nike behaalde wel zijn doelen.

Polle gaf ons opdracht 3 dingen te onthouden:

1. Social mediamarketing is veel te belangrijk om het alleen aan de social media/marketingafdeling over te laten (vrij naar Steven van Belleghem)
2. Create acts, not ads (geleend van Leo Burnett)
3. Create stuff worth sharing (geleend van ex-collega Tom de Bruyne)

Zijn motto: “beloof niet, maar doe!” Aan de hand van cases zoals Freitag (een over-the-top en gescripte email na je online bestelling werkt averechts, hoewel sommigen daar anders over denken), de KLM surprise-actie (meer dan een marketingcampagne; het persoonlijke aspect inclusief de logistiek achter de actie zorgden voor intern en extern commitment) en het baby-olifantje in de Antwerpse Zoo (hergebruik van reeds bestaande content en appeleren aan persoonlijk aspect) laat Polle zien hoe je momentum en content kan creëren en tastbaar kan maken wat social media voor je organisatie kunnen doen.

• Hergebruik reeds aanwezige content en kijk wat voor potentieel (aan mensen en ideeën en content) er al in je organisatie ligt.
• Praat managementtaal, maak grafieken en dashboards, en sluit aan bij hun kpi’s en businessdoelstellingen (praat niet over de whuffie factor, wel over dat investeren in LinkedIn werkt)
• Behaal een mini- succesje, waarmee je kan aankomen bij je management (helpt).
• Je hebt niet voldoende aan campagnes alleen. Campagnes zijn prima om ineens veel buzz te creeren, maar je moet door het jaar heen geëngageerd blijven. Daar moet je ook een plan voor hebben. Blijf continu leuke, interessante, verrassende prikjes uitdelen.

Praktijk

Na een bomvolle, goed georganiseerde dag trek ik mijn conclusie. De hoofddoelgroep van deze #socmedprak dag waren mijns insziens socialmedia-starters of doorstarters in de communicatie- of marketingpraktijk. Zij kwamen hoogstwaarschijnlijk terug met een hoofd en iPad vol nieuwe ideeën, tips en tools. Mensen die al aardig bezig zijn met social media, hebben denk ik niet veel inhoudelijk nieuws gehoord, maar hadden een dag vol ‘hee jij ook hier’, ‘o ja zo kan het ook’ en andere handige zaken die ze tussendoor oppikten.  Zo’n dag is altijd ergens goed voor en ik denk dat iedereen waar voor zijn geld gekregen heeft. Al was het maar vanwege de prak rode kool met appeltjes tijdens de lunch. Het was voor sommigen pas op dit punt duidelijk wat de link was met de hashtag van vandaag: #socmedprak.

Meer zien? Bekijk alle presentaties van deze dag of lees de Storify (verzameling tweets van de dag). Foto’s in dit artikel zijn gemaakt door Patrick Stastra en mijzelf.