De toekomst van online branding: open business?

Afgelopen week vond in Amsterdan de iStrategy Conference plaats, met als thema de toekomst van de online marketingstrategie. De aftrap, voor velen het hoogtepunt van de conferentie, werd gedaan door Facebook, in de persoon van Randi Zuckerberg (al is ze daar officieel niet meer in dienst). Duidelijk hoogtepunt op de laatste dag was voor velen de presentatie van Jimmy Wales, oprichter van Wikipedia en aanjager van het openbaar delen en beschikbaar maken van alle kennis in de wereld. Wij waren voor Frankwatching aanwezig en doen in dit artikel verslag.

Open business: illusie of werkelijkheid?

Rode draad in de conferentie was de verandering van de relatie met de consument en hoe organisaties daar mee om gaan. Het is een mond vol cliches, maar die relatie is van business 2 consumer veranderd in people to people. Een relatie waarin consumenten op gelijke tred met organisaties staan en daar ook zo mee omgaan: via een Facebookpagina heb je direct contact en een conversatie te pakken met het merk. Interessant was om te zien hoe grote organisaties zoekende zijn in het omgaan met die veranderende rol en met de vraag hoe ze consumenten op verschillende manieren kunnen blijven betrekken als gelijkwaardige partner.

We bespreken de enorme rijkdom aan informatie van de vele uitstekende panels en sprekers aan de hand van ons evolutie model van ‘starter naar social media enabled business’. Per stap bespreken we de verschillende highlights uit de presentaties en de opmerkingen die hierover gemaakt werden.

We volgen de 5 stappen zoals ook Facebook die gedefinieerd heeft:

1. Als bedrijf besluiten dat je aan de slag wilt met social media,
2. Zorgen dat je fanbase groeit,
3. Van fans naar gepassioneerde brand recommenders,
4. Social by Design, van b2c naar people to people,
5. Concurreren op wereldschaal met behulp van Word of Mouth.

1. Als bedrijf besluiten dat je aan de slag wilt met social media

Commitment van het management, hoe krijg je dat? Yann Gourvennec van Orange ging hier op in en had (met beperkte bezetting) een prachtig dashboard laten ontwikkelen om zijn progressie in social media aan zijn management te kunnen presenteren. Ook tijdens de workshop van de Ninety10Groep kwam duidelijk naar voren dat het middenmanagement toch nog moeite heeft om het juiste bericht naar het management te sturen over de mogelijkheden en (on)mogelijkheden van social media.

Het gevolg is dat veel initiatieven nog in de kraamkamer blijven en veel bedrijven toch vooral bezig zijn met het gebruik van social media als aanvulling op customer care; een verdedigende houding in tegenstelling tot een meer pro-actieve houding. Voor die verdedigende houding en het in de gaten houden van de sentimenten rondom een merk, zijn er inmiddels talloze monitoring tools en tactieken. Zo vertelde een grote electronicaspeler dat zij kijken naar de kwaliteit van de volgers van een bepaalde commentator op hun product om te bepalen hoe zwaar van invloed hun antwoord zal zijn. Een farmaceut vertelde dat zij 400 online monitoring experts hebben om in de gaten te houden of bepaalde ziekteverschijnselen in combinatie met een bepaald medicijn genoemd worden, om dan binnen 3 uur te kunnen ingrijpen.

Interessant was de presentatie van Intergrasco, die vooral de nadruk legt op het in een heel vroeg stadium zien van bepaalde mindsets rondom een bepaald thema bij een merk. Bijna zoals nu ook in de geneeskunde, kijkt men naar hele kleine afwijkingen op de norm om daar toekomstige grote issues rondom het merk te kunnen ondervangen. In tegenstelling tot wat veel partijen doen als het gaat om topic- of sentimentanalyse, gaat het hier om wat ze noemen ‘weak signal analyse’. Overigens kunnen diezelfde early indicators ook gebruikt worden om productontwikkeling aan te hangen. Interessant was ook dat er sprekers waren (zoals Yann Gourvennec van Orange) die aangaven helemaal geen monitoring meer te doen, omdat ze te veel valse alerts over te onbelangrijke thema’s binnenkrijgen.

Welke doelgroep wil je met welk kanaal gaan aanspreken?

Bij alle panels en discussies werd steeds weer duidelijk dat het kiezen voor een doelgroep, het localiseren van die doelgroep en de daarbij behorende tone of voice in de startfase van de social mediacampagne de grootste worsteling is en de meeste problemen oplevert. Daar zijn nog geen goede tools en best practices in te ontleden. Het laten aanhaken van de juiste klantengroep voor het merk op de social media campagne is echt nog een probleem.

De kanalen die het meest genoemd werden waren Facebook, Youtube, Linkedin en Twitter. In het panel over sharing in de B2B community was er een aardig vergelijking van Lot Keijzer van LinkedIn tussen LinkedIn en Facebook. Zij gaf aan dat je niet met je zaterdagavond-identity op een maandagmorgen-social-medium als LinkedIn wil zijn. De moderator David Chalmers van Cisco zag in zijn lange expertleven van community-ontwikkeling een verschuiving van dedicated communities naar open communities als Facebook, waarbij Facebook ook steeds meer business-taken, zoals Linkedin die kent, gaat vervullen.

Lot Keijzer was het daar uiteraard niet mee eens. Als een onderneming gericht business wil doen in de business community, is LinkedIn een uitstekend kanaal. Onze eigen ervaring tijdens dit congres is dat de meeste netwerkcontacten inderdaad via LinkedIn zijn gelopen. Interessant was wel de ervaring van Tom Eslinger van Saatchi & Saatchi, die clienten vooral aanraadden te stoppen met het lanceren van microsites en het proberen terug te laten keren van bezoekers naar de eigen corporate site. Als bezoekers toch al op platformen zoals Youtube, Facebook zitten, waarom zou je dan geld en moeite investeren om ze weer ergens anders naar toe te sturen als ze uiteindelijk toch alleen maar op Facebook zitten?

Youtube en Facebook

In de consumerhoek zie je duidelijk een voorkeur om met Youtube en Facebook te starten, vooral als de insteek is om zo snel mogelijk zo veel mogelijk fans te krijgen. Voorbeeld was de presentatie van Saatchi&Saatchi en een viral video met Kati Perry fireworks voor Deutsche Telekom. De stap om dat Youtubekanaal nu te versterken met Facebook wordt gezet.

Facebook redeneert dat onze ‘basisgroep’ van vrienden uit ongeveer 130 personen bestaat. Dat is vanuit de cognitieve psychologie het maximum aantal verbindingen of vriendschappen dat onze hersenen aan kan en dat we als een vriendengroep kunnen behappen. Het succes van de open graph van Facebook is dus steeds het versterken van die groep van 130 mensen om de volgende groep van 130 te bereiken. Zorg dus dat je berichten steeds vanuit die groepen met dezelfde tone of voice versterkt worden. Zorg daarnaast voor eenduidige eindredactie in de verhalen die je vanuit het merk naar je volgers brengt.

Kun je een ROI voor social media aan je management laten zien?

Een steeds weer terugkerend thema was het al dan niet kunnen aantonen van de ROI van de inzet van social media. Daarin is in hoofdlijnen een tweetal benaderingen te bespeuren:

1. Wat had het gekost als we geen social media hadden gehad?
2. Wat gaat een fan, een like, een follow ons potentieel in omzet opleveren?

Yann Gourvennec had het over de ROE, de return on engagement en hoe je die kan kwantificeren. Gourvennec onderscheidt drie verschillende methoden om effectiviteit te meten.

1. Save – Je kunt geld besparen (bijvoorbeeld door effectievere inzet klantenservice, of door dingen niet meer te doen),
2. Sell – Je kunt meer verkopen maken (via sociale kanalen),
3. Engage – of je meet het aantal interacties (engagement) dat je hebt.

Hij had voor ieder van die methoden een formule opgesteld. Save is wat je niet meer doet. Voorbeeld is ATOS, die alle e-mail wil afschaffen rond 2014 omdat de kosten van het lezen inmiddels 40% van het man-uur bedragen. Engage is uitrekenen hoe vaak een boodschap van jou in sociale media verspreid, gelezen en doorgezet wordt. Hij gebruikt daar tools als Klout en Social Bakers voor en maakt een relatie met de berekening van een contactmoment in de klassieke media. Sell is de klassiekere berekening hoeveel echte sell through een contactmoment via sociale media kan opleveren. Zo heeft Orange met een Facebook couponcampagne 145.000 euro aan omzet weten te genereren. Maar in een onderneming van zijn omvang met 90 miljard omzet is dat nog maar een waterdruppel. Social media als direct saleskanaal staat nog in de kinderschoenen, maar heeft duidelijk grote potentie.

2. Zorgen dat je fanbase groeit

De eerste 5000 fans – critical mass

De weg naar een succesvolle fanbase wordt eigenlijk bepaald door de eerste 5000 fans en de tijd die je erover doet om dat aantal fans binnen te halen. Interessant was de workshop van EBuzzing, die een duidelijke relatie legde tussen het inschakelen van het SEO optimalisatie algoritme bij Google voor viral video’s, die binnen 48 uur signalen van viral vertonen. Als die signalen er zijn, dan plaatst Google die video’s bovenaan de ranking. Hij liet een aantal voorbeelden zien van erg mooi gemaakte video’s, waarbij de truc is om daarom heen een bloggercommunity te scharen, die hij kent en die als de versterkers van de eerste fase van viral fase fungeren. Als dat goed gebeurt dan maakt een goede video grote kans om een grote hoeveelheid fans te verzamelen. De bijbehorende statistieken waren inderdaad indrukwekkend.  Hij had wel een belangrijke waarschuwing, als een video door een merk wordt gemaakt, maar hij ziet eruit alsof deze door een fan is gemaakt en het merk zegt niet dat zij de maker zijn, dan staan daar inmiddels grote straffen op. Transparantie en eerlijkheid is volgens Ebuzzing key in succes met virals.

Interessant tegengeluid kwam van Ross Glick. Volgens Ross Glick van Indelible bestaat de viral video niet.  De kracht van het merk in social media zit juist in het starten van een narrative story. Een merkverhaal, en daarmee zorgen dat er een continue dialoog ontstaat waardoor ook echt de juiste fans worden aangetrokken. Daar kan een viral video een onderdeel van zijn, maar de authenticiteit van de dialoog op verschillende kanalen is de sleutel. Hij had een mooi voorbeeld van een video voor Mac Cosmetics, waarin een uitgesproken liberale Amerikaanse actrice een uitdagend verhaal houdt, 3 jaar geleden , die tot een enorme reactie van conservatief Amerika leidt. In de eerste dagen van de video was hij heel bang om het account van Estee Lauder kwijt te raken, maar toen ze zagen wat voor een enorme tegenreactie er ontstond en hoeveel vrouwen juist daarom Mac gingen kopen bleek het een enorm succes. Volgens hem gaat het om het vinden van de passion points en die omzetten in een dialoog over alle kanalen.

Social listening

Een andere mooie discussie was die over online influencers als aanjager voor het opbouwen van je fanbase. We hoorden verschillende voorbeelden waar merken gedurende langere tijd (half jaar) monitorden (‘social listening’) wie er over het merk spraken en hoe ze dat deden. Er werden voorzichtig relaties opgebouwd, berichten uitgewisseld om over een langere periode een duidelijk beeld te hebben wie de daadwerkelijke brand fans waren en vanuit hun netwerk ook enige invloed zouden kunnen uitoefenen, bijvoorbeeld omdat ze actief bloggen of al een eigen community aansturen vanuit hun personal brand. Het is voor merken een prima manier om onderscheid te maken tussen brand passionates en simpelweg mensen met een groter netwerk. Door de echte fans na geruime tijd te benaderen was er niet alleen al een echte, goede relatie aanwezig maar konden die fans ook aangesproken worden om de buzz rondom het werk significant te vergroten.

Je fans betrokken houden

Met name Shazam besprak op hele concrete wijze hoe bepaalde hooks het appgebruik een boost kunnen geven. Het is de zoektocht naar een juiste balans in notificaties – He je hebt een bericht! – en het uitbrengen van nieuwe updates. Steeds weer momenten creeren waarop je mensen weer met je app kunt confronteren zonder dat het vervelend wordt. Belangrijk daarbij was dat Shazam een duidelijk onderscheid maakt tussen first-users en gebruikers die al bekend zijn met de app. De nieuwe gebruiker ga je niet lastig vallen met veel notificaties tussendoor, maar biedt je een zo makkelijk en soepel mogelijke gebruikerservaring.

Als het gaat om je fans betrokken houden vertelde Shazam over een interessante nieuwe ontwikkeling. We kennen de app Shazam van het automatisch herkennen van liedjes, maar Shazam heeft in de VS nu ook de stap naar de televisie gemaakt. Daar willen ze bij commercials en tv programma’s een zogenaamde ‘second screen experience’ bieden. In termen van user engagement lijkt dat een prachtig product. Shazam herkent welk programma of welke commercial je kijkt, en biedt vervolgens achtergrondinformatie, aanvullend beeldmateriaal of wellicht leuke discussiemogelijkheden met andere kijkers. Een prachtige methode om fans op andere platformen langer te verbinden met relevante content.

3. Van fans naar gepassioneerde brand recommenders

Het merk heeft natuurlijk het meeste aan aanbevelingen en mensen die uit passie het merk aan hun vrienden aanbevelen. Het beste is dus ook om een manier te vinden om gepassioneerde merkliefhebbers te ‘gebruiken’ om hun eigen volgers in te zetten als de eerste groep van fans om je merk te versterken. Een goed voorbeeld daarvan is Amber Osborne van Head of Lettuce Media. Zij is uit het niets als Miss Destructo, een zgn. brand leader omhoog gekomen. Een merk gebruikte haar om een gepassioneerde brand narrative neer te zetten. Als voorbeeld gaf ze een verhaal waarbij ze door Audi is gevraagd om een road story te bloggen over haar tocht naar Las Vegas (ongeveer in de stijl van Fear and Loathing in Las Vegas van Hunter S. Thompson). Aardig om te vermelden is dat Audi haar een A7 kado gaf toen ze haar rijbewijs haalde en Amber dat graag in een mooi blog narrative omzette.

Een ander merk dat haar gepassioneerde recommenders heel effectief inzet is Rovio, maker van Angry Birds. De fans kunnen daar zelfs hun eigen Angry Bird levels in het spel tekenen en aanvragen. Zo liet Saara Bergstrom van Rovio een voorbeeld zien van een jongetje van 5 dat zijn eigen level had getekend en dat door de designers was omgezet tot een onderdeel van het spel. Op zijn beurt deelde dat jongetje zijn hele community trots mee dat hij een level had getekend, en dat verhaal heeft dagen de ronde gedaan.

Facebook fans die recommenders worden, gebeurt al door de Spotify app, waardoor je als Facebookgebruiker direct kunt zien welke van je vrienden een passie hebben voor welke muziek en waardoor je eigen muziek smaak wordt verrijkt met nieuwe voorkeuren. Ook gaming is voor Facebook nog steeds een belangrijke bron van gepassioneerde fans. De waarde van een gepassioneerde fan: iemand die via de aanbevelingen van een vriend op een pagina komt, blijft 8 minuten langer op die pagina is bekijkt vaak 20% meer pagina’s. Facebook werkt hard om ook in Europa een eco-systeem van erkende technology providers rondom haar apps te ontwikkelen.

4. Social by design – van b2c naar people to people

Terugkerend thema was de shift die social media en het karakter van social media veroorzaken in de relatie met de consument. Typerend voor die shift zijn uitspraken dat organisaties people 2 people moeten worden en dat we naar een relatie toe moeten werken, waarin consumenten geen consumenten meer zijn, maar partners. Volwaardige partners waarnaar geluisterd wordt, of zelfs partners als het gaat om aandragen van productverbeteringen en het signaleren van belangrijke issues.

Facebook noemt Social by Design de fase waarin een onderneming optimaal gebruik kan maken van de mogelijkheden van haar platform. De onderneming heeft dan al haar medewerkers doordrongen van de rol van social media en haar integrale organisatie daarop ingericht. De onderneming is een people-to-people conversatie kanaal geworden rondom haar eigen merk. Coca Cola en Starbucks zijn inmiddels op weg om dat type onderneming te zijn. Coca Cola is bijvoorbeeld nu al bezig om haar uitgifteautomaten te gaan voorzien van de smaakvoorkeuren die jij via social media kunt laten zien. Een soort van iCoke. De vertegenwoordiger van Facebook in Europa, Julien Codornio, uit Parijs, vertelde dat hij in navolging van Facebook in de US voor grote brands nu ook de service wil leveren om heel nauw met ze samen te werken.

Over de gehele conferentie werd duidelijk dat de aanwezigen allen hier op een eigen manier mee omgaan. Interessant was met name de workshop ‘Social media in restricted industries’ waar grote verzekeraars en farmaceuten vertegenwoordigd waren. Een bijzondere ontwikkeling in dergelijk sterk gereguleerde industrieën, is het feit dat die organisaties eigenlijk door de markt gedwongen worden open en socialer te worden. Pfizter is daarvan een mooi voorbeeld. Terwijl de eigenlijke klant – verzekeringsmaatschappijen, ziekenhuizen, huisartsen – in het panel aan tafel zaten, wordt Pfizer ineens met nieuwe klanten geconfronteerd; de eindconsument en de gebruiker.

Deze vinden via social media hun plek om uiting te geven aan klachten, vrees of vragen, en spreken daarin direct producenten aan, i.p.v. huisartsen. Terwijl een producent in veel gevallen weinig kan doen – het gaat om een verkeerd recept voorgeschreven door de huisarts, een combinatie van medicatie die niet zou mogen – is het de producent die nu aangesproken wordt en gedwongen wordt dergelijke conversaties aan te gaan. Fascinerend is dat het om organisaties gaat die daarop (in eerste instantie) niet georganiseerd zijn, maar er wel mee om moeten gaan. Diageo (producent van o.a. Vodka, rum en allerlei andere dranken) heeft zelfs een interne policy die het verbiedt te lezen wat jongeren onder 18 jaar oud Twitteren of Facebooken over het eigen merk.

Social amplificiation

Een ander mooi voorbeeld van geforceerde verandering naar een beetje bij beetje meer open business is Greenpeace. Een van Greenpeace’s medewerkers vertelde over de campagnes waar Nestle en Barbie op de knieën gedwongen werden. Waar gesproken werd over de inzet van sociale media om de publieke opinie te versterken en breder uit te dragen – social amplificiation – vroeg ik me af of het daadwerkelijk ging om breder draagvlak vinden of het creëren van meer lawaai. Het leek dan ook niet zozeer te gaan om het vergroten van de opinie alswel om het vergroten van het effect. Duidelijk was in ieder geval dat Nestle niet georganiseerd was op de nieuwe relatie met consumenten; een relatie waarin consumenten een stem hebben en deze zullen laten horen op de corporate pagina’s op Facebook en Twitter. Nestle reageerde beschamend door allereerst negatieve comments te verwijderen en toen dat niet bleek te werken op negatieve toon te reageren. Al snel werd duidelijk dat dat nog meer kwaad bloed bij Greenpeace en consumenten zette. Een mooi voorbeeld over de grote brug die organisaties nog moeten maken in de nieuwe relatie met consumenten als partner. De meeste organisaties zijn er nog niet op voorbereid en vooral nog niet op georganiseerd.

Nieuwe rol

Die nieuwe relatie waarin verschillen tussen organisatie en consument ogenschijnlijk worden rechtgetrokken vraagt een herijking van de rol die de organisaties zichzelf toedichten. Health is in Amerika een industrie waar 54 miljoen klanten online met elkaar verbinden en content met elkaar delen over allerlei zaken aangaande gezondheid. 84% van deze mensen gebruikt deze content om zichzelf voor te lichten. Dat is een bijzonder hoog en bijna eng percentage. Neem je als producent de verantwoordelijkheid deze mensen te voorzien van de juiste content, en waar trek je de grens? Verschaf je sec informatie over producteigenschappen en bijwerkingen of behandel je iedere consument op zich?

De huidige stand van zaken is dat veel organisaties starten met luisteren en deelnemen aan conversaties in afgekaderde communities om de controle te kunnen behouden. Axa ziet het belang van luisteren omdat het niet alleen wensen van (potentiele) klanten helpt te signaleren (er was een vraag naar huisdierverzekeringen), maar vooral ook omdat het een vinger aan de pols biedt voor macro-ontwikkelingen. De ontwikkelingen op het gebied van klimaatverbetering of de kredietcrisis zijn voor verzekeringsmaatschappijen van groot belang en social media bieden een prima kanaal om te voelen wat er gebeurt.

Het grote verschil zit hem dan ook in een goede voorbereiding. Waar de angst aanwezig is voor het ontvangen van feedback, kritiek, of zelfs deelname is de crux een goede voorbereiding. Wanneer je organiseert op het ontvangen en vooral opnemen van feedback – laat het terug de organisatie instromen – heb je in feite iedere dag weer de kans om open huis te hebben. En wie wil dat nou niet? Vraag je daarbij als organisatie af wie in de buitenwereld jou als organisatie kan helpen groeien, en bouw een relatie met die mensen op.

Stukje bij stukje, stapje voor stapje

In de kleinere workshops werden prachtige ervaringen gedeeld over hoe deze veranderende relatie met de consument organisaties enerzijds lijkt te dwingen opener te worden, maar in de praktijk met kleine stappen richting een open business transformeert. Het blijkt onmogelijk de community op het gehele proces van productontwikkeling te betrekken. Je wordt als organisatie geconfronteerd met dreamers die prachtige ideeën hebben, maar die geen idee hebben over de tijd die het uitontwikkelen van een idee vergt, of de capaciteit die dat vraagt. Door dergelijke complexe vragen bij de community neer te leggen creëer je bovendien in veel gevallen onrealistische verwachtingen, waar grote organisaties niet aan kunnen voldoen omdat ze met interne deadlines en budget zitten. De omvang van de organisatie lijkt hier beperkend, maar de stappen die gemaakt worden zijn hoopvol. Het blijkt prima mogelijk om bijvoorbeeld de meest urgente issues die er spelen bij de community te inventariseren, of de community een keuze te laten maken in de vijf smaakjes die door het productdevelopmentteam al zijn voorbereid. Zo wordt de consument toch als partner betrokken, al is het maar in kleine beetjes.

5. Concurreren op wereldschaal met behulp van Word of Mouth

De belangrijkste adviezen voor sustainable WOM op wereldschaal:

• Wees eerlijk, tegenover je eigen organisatie en naar buiten toe
• Wees authentiek in je boodschappen
• Neem geen andere identiteit aan dan je eigen identiteit
• Je lanceert geen campagne meer op social media, de campagne leeft 24/7
• Kleine boodschappen werken het beste. Coca Cola- en Starbucksberichten zijn soms heel triviaal en toch reageren mensen daar heel sterk op
• Als je helpdeskberichten geeft, weet dan dat die berichten ook weer een reden tot conversatie zijn
• Mensen zijn in principe heel erg bereid tot het geven van advies aan anderen. Geef ze die kans, stel vragen en verbindt ze met elkaar. Apple heeft bijna haar hele eerste lijn productsupport in handen van haar consumenten
• Wees niet bang om het niet helemaal perfect te hebben zolang dat maar transparant is (Facebook is het beste voorbeeld)
• Kijk goed naar de recommenders van  je merk en ondersteun en versterk hun boodschap

Tot slot

De conclusie die wij uit dit bijzonder goed georganiseerde congres meenemen, is dat social media al lang niet meer weg te denken zijn, en dat organisaties steeds verder zijn in de integratie van social media in alle processen. Facebook is ongekend groot, met een groot commitment om ook het bedrijfsleven te laten aanhaken. Bedrijven die nog niet meedoen hebben dat dan ook vooral te danken hebben aan het feit dat ze hun doelgroep op social media nog niet hebben kunnen identificeren, of omdat het management nog geen strategie op de inzet van social media heeft kunnen ontwikkelen die de open relatie met stakeholders/consumenten integreert met eigen bedrijfsdoelstellingen.

De evolutie naar open business – eerste stapjes

Evolutie is de nieuwe revolutie. Social media veranderen het speelveld voor organisaties en consumenten en hebben vergaande invloed op de klassieke relaties en verhoudingen tussen organisaties en de stakeholders zoals we die altijd kenden. Ook op deze conferentie werd het duidelijk dat bedrijven steeds verdergaande stappen nemen om ook in de manier waarop ze georganiseerd zijn maximaal te profiteren van de nieuwe relaties met klanten. Voor de ene organisatie is dat niet meer dan luisteren naar wat er in de markt gebeurt, voor andere organisaties is het betrekken van consumenten als echte partner in het continue ontwikkel- en verbeterproces.