De ideale contentstrategie: creëren of cureren?

De curator is een graag geziene gast in deze moeilijke tijd. Gelukkig zien we dat in de online wereld de curator steeds belangrijker wordt – niet om de inboedel van failliete bedrijven te herverdelen, maar steeds meer als belangrijke spil in alle online sociale interactie met de directe omgeving van organisaties.

De contentcurator wordt steeds belangrijker

Volgens Wikipedia is een curator een manager, een overziener en een contentspecialist. De definitie schrijft over musea en galleries, maar de curator van informatie krijgt een steeds belangrijkere rol binnen organisaties. Het is de persoon die toeziet op een goede contentstrategie, die het geheel overziet, waarbij planning en samenstelling van de content belangrijke onderdelen zijn.

We zien de rol van de contentcurator toenemen, nu bedrijven ontdekken dat er van hen verwacht wordt dat ze iets met hun aanwezigheid online te doen. Een website als visitekaartje of het hebben van een Facebookpagina voldoet niet langer. Het publiek zoekt de interactie op en voor organisaties liggen er mooie kansen om die aan te gaan. Het is echter moeilijk om in die interactie steeds zelfgecreëerde content terug te laten keren, terwijl veel organisaties dat nog als een verplichting voelen, of uit argumenten van controle niet anders willen. Dat vraagt om veel interne capaciteit, creativiteit en een heldere contentstrategie, terwijl dat voor veel organisaties een ver-van-hun-bed-show is.

De fout die organisaties maken, is dat ze vaak vinden dat ze alleen eigen content te moeten produceren om authentiek te blijven. Bovendien denken ze altijd maar interactie rondom het eigen product en merk te moeten hebben. Een typische oude gedachte, passend in het pushmodel; het moet over ons merk gaan en we houden alle communicatie het liefst zo dicht bij huis zodat we de controle houden.

Autoriteit en expertise

Als we uit de online wereld stappen zien we dat de contentcurators die we allemaal kennen echte managers en overzieners zijn, en niet noodzakelijk producenten. Mathijs van Nieuwkerk praat filmpjes aan elkaar, Frankwatching publiceert berichten van allerlei experts in het vakgebied. Deze curatoren hebben zo’n goede positie opgebouwd, niet omdat zij continu eigen content plaatsen, maar omdat zij expert zijn in het managen en overzien. De mix van berichten – samen het geheel – vormen voor jou zo’n interessante selectie, dat je de informatie die ze ‘selecteren’ blijft volgen.

Daarin leggen zij op basis van eerdere ervaring met de door hen gedeelde informatie een laag van expertise en autoriteit over de informatie die ze met je delen, en waardoor je er blindelings op vertrouwt dat de informatie die ze met je delen van waarde zal zijn. Nu, vandaag, maar ook in de toekomst. Het is de reden waarom we later steeds weer blindelings inschakelen op De Wereld Draait Door, en de tweets van @Frankwatching blijven lezen. We vertrouwen op de selectie in de grote brij van informatie die zij voor ons maken. Voor organisaties is dit het moment om te proberen die centrale positie als informatiecurator, de overziener en manager, voor zichzelf te verwerven. Voor veel branches en niches geldt dat deze startbewijzen online nog lang niet vergeven zijn!

De snelheid van autoriteit opbouwen

Fascinerend daarbij, en een belangrijk onderscheid met voorheen, is de snelheid waarmee we voor onszelf zo’n positie op kunnen bouwen. Of dat nu is als individu of als organisatie. Het netwerkeffect – een berichtje kan binnen enkele seconden tienduizenden mensen bereiken – maakt dat we niet afhankelijk zijn van tijd, locatie of positie binnen een organisatie om snel gezien én gewaardeerd te worden. Één goed, leuk, grappig of brekend bericht kan je à la minute tot expert bombarderen.

Controle opgeven om controle te krijgen

Wanneer organisaties beseffen dat ze wat controle op moeten geven om controle te verwerven, en zich durven te associeren met content die niet in eigen huis geproduceerd is, ligt de wereld aan hun voeten. Organisaties maken het zich daarbij makkelijker als ze zichzelf de waarom-vraag in plaats van de wat-kunnen-we-delen-vraag stellen.

Zoals ik eerder betoogde, is het makkelijker een contentstrategie rondom gezond leven op te zetten, dan een contentstrategie rondom de verkoop van bananen (als groente- en fruitboer). Door jezelf de waarom-vraag te stellen, is het aantal associaties en verbindingen die je kunt maken met andere vormen en vooral de herkomst van content, vele malen groter. Accountants zijn ineens geen rapportenschrijvers meer, maar partners in ondernemen die jouw organisatie helpen tijd te besparen. Waarom zouden ze daarom voor jou niet de beste vakantiebestemmingen tweeten?

The time is now

Dit is de tijd van kwalificatie, waarin startposities worden bepaald en ingenomen. Vanuit de specifieke expertise die op klassieke wijze is opgebouwd, heb je als organisatie de kans die reputatie als expert te benutten en online invulling te geven als contentcurator. Daarmee ben je ook online verzekerd van een centrale rol, en zorg je er voor dat je huidige en nieuwe klanten bij jou blijven aankloppen voor hun dagelijkse (informatie)behoefte binnen jouw vakgebied.

Mensen vertrouwen er op dat hetgeen jij ze vertelt, zorgvuldig gekozen en van kwaliteit is. Daarmee is het belang van eigen gecreëerde content minder aanwezig, de meerwaarde zit hem in de autoriteit die jij als curator op kunt bouwen omdat jij zorgvuldig content selecteert en aandraagt.

De rol van filters en tools

Je ziet dat filters en tools op een technische manier dezelfde rol vervullen en proberen te vervullen. Twitter is (samen met eigen input) de beste curator van informatie, maar op een redelijk hoog niveau. Op basis van handige functionaliteiten, filters, zoektermen en zaken als mentions wordt informatie voor jou geordend en gestructureerd. Een duidelijker voorbeeld is een applicatie zoals Zite, een gepersonaliseerd iPad magazine, dat slimmer wordt, naarmate je het vaker gebruikt.

Mijn persoonlijke ervaring is dat ik RSS-readers al steeds meer links laat liggen, maar dagelijks even door Zite blader. Ik vertrouw inmiddels op de voorselectie van informatie die zij voor mij maken. Dat klinkt bijna als een krant, maar wel binnen specifiek mijn vakgebied en interesses. En een belangrijk onderscheid is dat Zite geen belang hecht aan het plaatsen van zelf-gecreëerde content. De nummer1-positie hebben zij verworven op basis van goede selectie, filteren en samenbrengen.

Creëren vs. cureren: de sweetspot

Veel onderzoek is er nog niet gedaan, maar een eerste onderzoek van Outbrain liet zien dat in interactie met je publiek een goede mix van eigen content en niet-eigen content de hoogste conversie oplevert. Outbrain gebruikte een sample van 150.000 status updates van meer dan duizend verschillende Twitter-, Facebook- en LinkedInaccounts van verschillende marketeers van grote organisaties uit verschillende industrieën. Er werd onderscheid gemaakt tussen drie verschillende stijlen:

1. bedrijven die in meer dan 75% van de berichten naar andermans content linkten,
2. bedrijven die in balans tussen de 50 en 75% van de berichten naar andermans content linkten en
3. bedrijven die in 50% en meer van de berichten naar eigen content linkten.

De top 5 bedrijven met de hoogste conversie, linkten in 41.6% van hun berichten naar zelf gecreëerde content, waarbij dat gemiddeld 38.4 clicks per post opleverde. Een mooie middenweg, de sweetspot zit hem dus in de balans van linken naar eigen én andermans content. Linken naar andermans content geeft (wanneer) in balans geen schade op. Sterker nog; het werkt conversieverhogend.

De moderne organisatie

Ik zou zelfs een parallel durven te trekken naar de manier waarop veel organisaties zichzelf tegenwoordig organiseren en profileren. Netwerkorganisaties zijn in feite curatoren; daar waar zij zich prima samen met andere organisaties of professionals durven te profileren om de klant een vollediger, beter product te kunnen leveren, kiezen andere organisaties er voor enkel met eigen producten op pad te gaan. Het risico en de onderwaarde komt op het bordje van de klant: deze moet tevreden zijn met minder.

Is het het gebrek aan controle over dienstverlening, bang voor verlies van kwaliteit? Naar mijn idee maakt het durven benoemen van je partners je juist een sterkere partij. Het geeft aan dat je inziet waar eigen expertise en kwaliteiten liggen, en op welk vlak je juist graag andere experts inschakelt. Een zogenaamd fullservice bureau klinkt mij dan ook als het type organisatie dat ooit nog eens een bezoek mag verwachten van de soort curator die we liever niet tegenkomen.