Social media tip: regie, ritme en regelmaat

Print is ‘hopeloos ouderwets’ en ‘echt niet meer van deze tijd’. Hoe kan het dan dat menig tijdschriftenlezer enorm gehecht is aan zijn of haar ‘vaste titel’? Blij verheugd als het tijdschrift weer op de deurmat ligt! De belofte van het magazine. Wat kunnen we hier van leren voor de inzet van sociale kanalen?

Als vaste lezer van een tijdschrift weet je wat je krijgt. Welke rubrieken waar staat, welke tone of voice en ongeveer welke onderwerpen. De belofte van het tijdschrift, waardoor de lezer het blad steeds opnieuw koopt. Bonus: de pret vooraf op de dag dat het tijdschrift weer verschijnt. Duidelijkheid en structuur. Ingrediënten die op social media haast verafschuwd worden omdat het ‘de spontaniteit uit het medium haalt’. Deels waar, maar ook sociale kanalen hebben baat bij een duidelijke structuur. Waarom keert iemand terug naar een blog? Omdat hij weet dat er interessante content te vinden is én wanneer hij updates kan verwachten.

Ritme en regelmaat

Sociale kanalen – blogs, fanpages, twitterkanalen – gaan leven wanneer er kwalitatief goede content geplaatst wordt. Onder meer in combinatie met een persoonlijk karakter en interactie. De continuïteit van deze kanalen is afhankelijk van de regelmaat waarmee er updates en posts geplaatst worden. Mensen keren terug en willen iets nieuws te zien krijgen. Geen blogpost die drie weken oud is, een video van een half jaar geleden, een twitteraccount dat inactief is of een bedrijfspagina op een social netwerk waar niets nieuws te lezen is.

In de praktijk lukt het echter lang niet altijd om al die kanalen regelmatig goed gevuld te houden. Anders dan voor tijdschriften, wordt er voor de inzet van social media vaak geen redactioneel schema aangehouden met een duidelijke planning, duidelijke structuur van de opbouw en een formule. Ann Handley en CC Chapman geven in hun boek ‘Content Rules’ een richtlijn door aan te geven hoe zo’n redactioneel schema er op dag-, week-, maand- en half jaar niveau uitziet.

Belofte maakt schuld

Dit lijkt misschien rigide voor de inzet van social media. Van de andere kant bekeken geeft dit wel handvatten om de kanalen gedegen neer te zetten, iets structureel op te bouwen en een duidelijke verwachting neer te zetten. Zo heeft ook Frankwatching een duidelijk redactioneel schema. Met dagelijks artikelen op (ongeveer) dezelfde tijden, terugkerende rubrieken en een duidelijke redactionele formule. Je zult hier niet snel een lifestyle blogpost lezen of een culinaire post. Als lezer weet je wat er op deze blog te halen is aan informatie. Dit heeft er ook voor gezorgd dat de blog al jaren een stabiele groei meemaakt en behoort tot een van de oudste en grootste blogs van Nederland.

Vrijwel ieder tijdschrift heeft een duidelijk format. Qua onderwerpen, maar ook qua opbouw, terugkerende rubrieken, thematiek en tone of voice. Als je het magazine in de bus krijgt weet je dat je door moet bladeren naar bladzijde X omdat daar dat daar die ene leuke rubriek staat. De rest van het tijdschrift lees je daarna. Zo’n duidelijk format, met een herkenbare opbouw en terugkerende rubrieken kan ook vertaald worden naar de inzet van social media. ‘De belofte van de social media inzet.’ Bedenk maar eens waarom je zelf terugkeert naar een bepaalde blog of vaste lezer bent van een magazine. Het biedt niet alleen een duidelijk ritme om in te werken, het kan ook lezers binden.

Structuur. Werken met vaste rubrieken, een redactioneel schema maken, de community betrekken en activeren, gastredacteuren uitnodigen hoort erbij. Kiezen voor een bepaalde formule, een format voor de social media kanalen, betekent natuurlijk ook dat deze belofte waargemaakt moet worden. Het dient in het DNA van de kanalen te zitten, structureel doorgevoerd te worden en de inhoud, uitstraling en opvolging moeten elkaar versterken en ‘kloppen’. Verschijnt een rubriek (zoals ‘Gespot’) plotseling niet meer, dan zit de vaste bezoeker toch een beetje gek te kijken. Dit roept vragen op. Maar niet alleen praktisch gezien, ook qua inhoud. Een vaste lezer of volger haakt af wanneer er op een kanaal dat inhoudelijk interessant is, plotseling commerciële boodschappen verschijnen, hij keert niet terug naar een social CRM kanaal wanneer dit ineens gebruikt wordt voor social marketing. Belofte maakt dus schuld.

Ieder kanaal een eigen smaak

Die belofte kan wel voor ieder kanaal anders zijn. Zo kan een blog gebruikt worden voor de inhoudelijke kennisdeling. Facebook, Hyves, Google+ en Twitter kunnen veel meer gebruikt worden om vragen te stellen en discussies te openen. De eigenschappen van ieder kanaal afzonderlijk is bepalend voor de vormkeuze van content. Foto, tekst, video of bijvoorbeeld animatie. Natuurlijk in een gezonde, evenwichtige en aanvullende mix. Vraag is: welke verwachting wordt er gecreëerd met de social media inzet en wat wordt er gedaan om aan deze verwachting te voldoen?

Structuur aanbrengen betekent niet dat de spontaniteit van de inzet van social media verloren gaat. Mits niet rigide doorgevoerd. Het laat altijd ruimte over voor interactie, actualiteit en opvolging op opmerkingen en vragen. Daarbij ook aanpassingen. Het is wel mogelijk om stug met iets door te blijven gaan wat niet aanslaat onder de lezers, maar daar is niemand gebaat bij. Het voordeel dat social media hier weer hebben op tijdschriften, is dat het sneller te signaleren is en makkelijker door te voeren. Niets is gehouwen in steen. Be social: doe, denk en gedraag je als een hoofdredacteur.