Twitteren vanuit geloof en overtuiging

Nu sociale media meer en meer onderdeel van de (communicatie- of marketing)middelenmix lijken te worden, zie je veel organisaties tegen een muur aanlopen. Ze komen de muur tegen waar ze merken dat sociale media gaat over het maken van verbinding, niet alleen maar het leggen van verbinding. En dat is een wezenlijk verschil.

Wat is je verhaal?

In die middelenmix lijken sociale media voor veel organisaties een nieuw marketingkanaal waar nieuws- en commerciële berichten gepusht kunnen worden. Het lijkt een nieuw middel om op relatief eenvoudige wijze flink bereik te kunnen opbouwen en je daarmee als organisatie te kunnen profileren. Welk verhaal breng je echter als organisatie naar buiten, wat is je boodschap?

Simon Sinek praat over hoe inspirerende leiders of ondernemingen communiceren vanuit geloof en een duidelijke overtuiging, in plaats vanuit productniveau. Sinek onderscheidt daarbij drie verschillende niveaus, de zogenaamde ‘golden circle’, of drie ringen eigenlijk. De buitenste gaat over ‘What’, iedere organisatie weet wat zij doet of wat zij maakt. De middelste over ‘How’, hoe ze die producten maken, of bepaalde diensten verlenen. De bulls eye kent de vraag ‘Why’. Waar veel bedrijven nu communiceren met ‘what’ (‘Wij hebben bananen, kom ze kopen!’), zouden ze met Why moeten communiceren. Ter illustratie: veel organisaties roepen dat ze bananen verkopen in plaats van dat ze geloven dat fruit gezond is en naar een gezonder leven leidt. Een banaan eten is daarbij een van de vertalingen, en wat veel organisaties een unique selling point noemen. Dit, terwijl ze eigenlijk over het why zouden moeten communiceren.

Duurzaam twitteren

Winst maken is daarbij niet het antwoord op de vraag Why, het antwoord zegt iets over het doel van een organisatie, wat ze bijdraagt of waarom ze bepaalde activiteiten nu juist belangrijk vindt. Een vraag die past in de tijdsgeest waarin organisaties gedwongen worden transparanter te worden, en duurzaam en maatschappelijk verantwoord willen ondernemen. Een goed antwoord op de vraag waarom is daarbij duurzaam. Duurzaam ook in de zin dat een klant die in dezelfde ‘Why’ als die van de organisatie gelooft een klant voor het leven is. Iemand die geïnteresseerd is in een banaan is één keer, wellicht een paar keer je klant. Iemand die je daarentegen weet te overtuigen dat fruit gezond is, die is klant voor het leven en komt ook langs voor appels, peren, aardbeien.

Terug naar de echte wereld zie ik dat veel organisaties communiceren op What-niveau. In mijn vakgebied lees ik bij collega’s veel over Twitter-workshops, workshops tot social media expert, LinkedIn-optimalisatietrajecten, maar vaak minder over overtuiging en over het waarom. Dat is jammer, want organisaties maken zo op de verkeerde manier kennis met sociale media. Enerzijds begrijp ik dat Twitter-workshops nu hot zijn, daar wordt immers over gesproken bij de verkiezingsuitslagen, dus dat spreekt aan. Het laat organisaties echter veelal achter met een ‘Mooi, bedankt, en nu?-gevoel’.

De aanlooproute is wat mij betreft verkeerd. Ik geloof dat iedere organisatie de potentie heeft om te groeien via het internet, en baat heeft bij de verbinding die ze via sociale media met klant, werknemer of belangstellenden kan maken. Maar om in de nieuwe digitale wereld goed mee te kunnen doen, is grondig begrip van deze wereld noodzakelijk. Helaas wordt er door organisaties te snel naar sociale media als doel gegrepen, en niet als één van de mogelijkheden om écht verbinding met je omgeving te maken en vanuit die verbinding te ontwikkelen. Groei komt dan vanzelf.

Starten vanuit begrip

Begrip verwerven zou altijd startpunt moeten zijn om als organisatie een goed antwoord te kunnen vormen op de Why-vraag en later invulling te geven aan de How en de What. Een Twitterworkshop is daarbij een duidelijke What-zaak, of een geval van How. Ook ik leg graag aan organisaties uit hoe je berichten kunt retweeten, maar dat zegt niks over het geloof of grotere doel dat je als organisatie met de inzet van bijvoorbeeld Twitter hebt en het gezamenlijke begrip van o.a. nieuwe media dat je daarvoor moet hebben. Een sluitend antwoord op de Why-vraag stelt organisaties in staat verbinding te maken in plaats van alleen maar te leggen, en zal ze ook helpen in het vinden van de ROI waar iedereen zo naarstig naar op zoek is. Het verwerven van een nieuwe follower door het tweeten van een leuk YouTube-filmpje is snel voor elkaar, maar het laten geloven in de meerwaarde van jouw dienstverlening is andere koek.

Als startpunt worden social media nog te weinig strategisch ingezet vanuit het geloof echt te verbinden met de stakeholders van een organisatie, vanuit het geloof feedback in de markt op te halen om eigen dienstverlening te verbeteren, of samenwerking met anderen te verbeteren.

Organisaties moeten begrijpen hoe het karakter van sociale media ons in staat stelt te verbinden en daarmee faciliteert in het waarde creëren uit die verbinding, maar dat de verbinding op zichzelf geen doel is. Wanneer dat startpunt van inzet van social media is, kunnen we met elkaar op pad en organisatie en omgeving verbinden. Wanneer we allemaal starten vanuit een duidelijk geloof of helder doel kom je vanzelf in How; hoe je dat moet doen en What, met wat je dat moet doen. Die twitterworkshop komt dan vanzelf. Zolang je maar twittert vanuit Why en zolang je maar twittert vanuit je overtuiging of waar je in gelooft.

Wat zijn jouw overtuigingen, om te communiceren, social media in te zetten of te twitteren?