One step checkout: dé usability oplossing?

Net zoals in de supermarkt, zoeken online shoppers naar de kortste rij voor de kassa om te kunnen afrekenen. Echter, in tegenstelling tot de supermarkt kunnen online shoppers je winkel verlaten met één klik op de muis. Het checkoutproces van je webwinkel is daarom van cruciaal belang. Wanneer kies je nu het best voor een multi step checkouts en wanneer is de one step checkout effectiever?

Online shoppers kunnen afhaken doordat zij veel stappen in het bestelproces moeten doorlopen. Elke klik is voor de klant een mogelijkheid om van gedachten te veranderen. Elke extra stap in het bestelproces is dus een mogelijkheid om een klant te verliezen. Is de ‘one step checkout’, waarbij men alle gegevens op één pagina invult, dan dé oplossing?

Voordelen vs. beperkingen

De one step checkout voorkomt verwarring doordat online shoppers in één keer zien welke gegevens van hen gevraagd worden. Daarbij hoeft men niet door te klikken en dat zorgt voor tijdwinst. De grote voordelen zijn dus ‘overzichtelijk’, ‘gemakkelijk’ en ‘snel’. Althans, als de webshop hiervoor geschikt is. Of de one step checkout voor hogere conversie percentages zorgt hangt (o.a.) af van de onderstaande factoren:

1. Aantal velden/stappen & design
2. Soort klant/ doelgroep
3. Soort product

Aantal velden/stappen & design

Een one step checkout is gebruiksvriendelijk bij een beperkt aantal invulvelden en stappen. De klant doorloopt maximaal 4 stappen: factuuradres, verzendmethode, betaalmethode en een controle bestelling. Bij een minimaal aantal velden en stappen blijft de pagina overzichtelijk en makkelijk te doorlopen.

Houd wel rekening met het design, dit is van essentieel belang voor de gebruiksvriendelijkheid. Plaats de verschillende stappen bijvoorbeeld niet onder elkaar. Dit maakt de one step checkout minder overzichtelijk doordat de klant niet alles in één oogopslag kan zien. De online shopper is ‘lui’ en scrolt liever niet. Zorg er dus voor dat alle stappen te zien zijn door deze naast elkaar te plaatsen.

Wanneer het aantal invulvelden en stappen toeneemt (door bijvoorbeeld verplichte registratie, het invullen van bedrijfsgegevens, meerdere afleveradressen, promotiecodes en of kortingen etc.), wordt de checkout al wat ingewikkelder.

Een multi step checkout is in dit geval efficiënter. Door steeds aandacht te geven aan één stap binnen het checkoutproces wordt de shopper ‘gedwongen’ om de pagina compleet en succesvol in te vullen voordat hij of zij naar de volgende stap gaat. Foutief ingevulde data zijn daarbij beter te herkennen dan wanneer alle stappen op één pagina staan.

Soort klant

Wanneer iemand al vaker aankopen bij je webshop heeft gedaan, is efficiëntie van belang. Hij of zij is al vertrouwd met de shop en wil gewoon zo snel mogelijk afrekenen. Een one step checkout is in dat geval de beste oplossing.

Bij een nieuwe klant is efficiëntie niet de enige factor waar je rekening mee moet houden. Het creëren van vertrouwen en geloofwaardigheid is misschien nog wel van groter belang. Het kan zijn dat hier meer voor nodig is dan één pagina. Een multi step checkout kan bij deze klanten effectiever zijn.

Soort product

De keuze voor een one step of multi step checkout kan ook afhangen van de verwachtingen van online shoppers met betrekking tot het product. Als iemand bijvoorbeeld een liedje via iTunes wil aanschaffen, dan zal een multi step checkout niet zo goed werken. Men verwacht bij een ‘klein’ en relatief ‘goedkoop’ product namelijk een snelle afrekening.

Als iemand een vliegticket gaat kopen heeft een multi step checkout meer zin. Een vliegticket is een high-involvement product, oftewel een product waarbij de consument een hoge betrokkenheid heeft. Bij dit soort producten vindt er uitgebreide besluitvorming plaats. Dat vereist meer concentratie en tijd in het aankoopproces (er moeten keuzes gemaakt worden met betrekking tot vluchtvoorkeuren, verzekeringen, bagagestukken etc.). Men verwacht hierbij dan ook een multi step checkout.

Conclusie

Rekening houdend met bovenstaande factoren, blijft het nog steeds erg moeilijk om nauwkeurig te voorspellen welke versie van de checkout beter converteert. Er zijn talrijke gevallen waarin een one step checkout zich heeft bewezen boven een multi step checkout en andersom. Dat is dan ook de reden waarom testen zo belangrijk is. Wil je er zeker van zijn dat je de juiste checkout kiest? Onderzoek dit dan door een A/B test onder de doelgroep. Belangrijke kanttekening: let in elk geval op de wettelijke vereisten bij het vereenvoudigen van het checkoutproces (zie artikel One step checkout: een stap te weinig).