Jongeren en social media: bedenk eerst waarom, dan pas wat

Recentelijk kwam in de Adformatie weer naar voren dat adverteerders niet weten hoe ze aan de slag moeten met social media. De NJR kwam een aantal maanden geleden tot een interessante conclusie: ‘Het lijkt er op dat jongeren de strategieën van bedrijven op sociale netwerksites doorzien en deze gebruiken of negeren.’ In dit artikel meer over de betekenis van social media en het belang van de waarom-vraag bij het het succesvol inzetten van social media binnen jongerenmarketing.

Lang geleden in een land hier ver vandaan…

Vroeger, tot zo’n 200 jaar geleden, zaten we regelmatig (al dan niet rond een kampvuur) bij elkaar. We deelden verhalen en rituelen. In onze sociale groep brachten en haalden we kennis en ervaring. June Cohen (Executive Producer of TED Media for the TED Conference) stelt dat alle media toen sociale media waren; media was wat er tussen mensen plaatsvond. Aan media deed iedereen mee.

De grote ijstijd

Toen kwam de grote ijstijd: het tijdperk van de massamedia. We spraken niet langer met elkaar, er werd nu tegen ons gesproken. Via verleidelijke en ruim voorhanden zijnde kanalen werd ons iets duidelijk gemaakt. Wat we moesten denken, wat we moesten leren, hoe we eruit moesten zien, bij wie we hoorden en wat we moesten kopen. Cohen: ‘Media werden op een gegeven moment zelfs gezien als iets dat professionals creëren en waar doelgroepen gebruik van maakten.’

De kou was zo intens dat er voor weinig anders meer ruimte bleef. Een actieve rol als verhalenverteller was voor de meeste mensen niet meer weggelegd. Terwijl het aan elkaar vertellen de meest natuurlijke vorm van informatieoverdracht is.

In onze laptops brandt een kampvuur

En toen, na zo’n 200 jaar kilte, kwam het kampvuur terug in de vorm van het internet. En massaal omarmden we dat. We kletsen er op los! Op Hyves, Facebook, Twitter en who knows waar nog meer. En niet omdat we zo nodig gelezen willen worden in de hoop dat we dan beroemd worden, nee gewoon omdat we wat we dromen, denken en meemaken willen delen in onze eigen sociale groep. Zij lezen het en praten mee. Vooral digital natives (jongeren) warmen zich graag en vaak aan dit kampvuur.

Kijken naar de avondetappe is echt heel leuk als je Twitter mee laat lopen. Je kijkt niet meer alleen, maar je kijkt samen met de sociaal heel relevante ‘Moet Mart Blijven Of Niet en Wat Heeft Hij Vanavond Nu Weer Voor Shirt Aan’- clan. Een gedeelde ervaring.

En hoe fijn is het te kunnen vertellen aan je eigen clan dat je het wel of niet eens bent het met de cultuurbezuinigingen! Binnen Facebook kost je dat maar een paar minuten. En het is helemaal niet de bedoeling daarmee een sterk onderbouwd politiek standpunt neer te leggen, het gaat erom dat je bij je clan hoort en dat je dat laat weten. Wij samen!

Verhalen vertellen is ons aangeboren. Verhalen over van alles, over de lunch, de kinderen, maar ook over onze diepte opvattingen en twijfels. Dat vertellen is om ons te verhouden tot onze sociale groep: we weten graag van elkaar hoe het er mee gaat. De meeste online communicatie is dan ook bedoeld als social glue en niet om eindelijk ontdekt te worden als supergetalenteerde schrijver of fotograaf; social media zijn ons kampvuur.

Cohen: ‘Toen we een ongekend krachtig decentraal medium in handen kregen, bouwden we een digitale wereld die sterk leek op een stamverband en de mondelingen culturen waartoe we evolueerden.’

Social media zijn privé

Het meeste social mediagebruik kun je typeren als privé. Het feit dat de social mediakanalen enerzijds heel groot zijn en anderzijds privé is een onmogelijke spagaat voor 20e eeuwse marketeers. Ze bedenken bannercampagnes op sociale netwerksites (Impressies! Kliks!), ze bedenken verkoop- of merkgerelateerde spelletjes in een actiematige sfeer die ik met mijn vrienden kan doen (Doorsturen! (En je mag pas insturen als je fan bent geworden…)) en willen daarbij graag veel gegevens van mij en mijn clan (Vink dit aan, en dit en dit en dit!). Het is weliswaar interactief, maar het zender-ontvanger model blijft het basisconcept.

Jongeren hebben er geen zin in

Interessant in deze, is het onderzoek van de NJR uit januari naar de effectiviteit van reclame gericht op jongeren binnen social netwerk sites. ‘Het lijkt er op dat jongeren de strategieën van bedrijven op sociale netwerksites doorzien en deze gebruiken of negeren.’ De NJR komt tot een glasheldere conclusie: ‘Jongeren maken ten aanzien van commercie op sociale netwerksites dus bewuste keuzes en laten zich nauwelijks beïnvloeden door ongevraagde aanbiedingen.’

De waarom-vraag

Veel bedrijven die hun doelgroepen op een moderne manier willen bereiken kijken oppervlakkig naar wat mensen doen binnen social media. Ze kijken naar cijfers, maar vergeten soms het waarom: ‘Iedereen is op Facebook, dus we doen iets op Facebook. Ze zijn allemaal met hun vrienden bezig, dus we maken iets dat ze kunnen doorsturen! En we doen alsof we ook een vriend zijn!’ Dus maken ze een viral die flink wordt gespeeld en doorgestuurd, maar die vaak meer gaat over attentie dan over inhoud. En ze openen een page, zodat mensen fan kunnen worden en altijd op de hoogte zijn van het bedrijf. Veel wat, weinig waarom. ‘Maar je doet het toch met je vrienden? En het is toch op Facebook? En je kunt toch reageren?’ Ja, maar dat maakt het nog niet sociaal.

Het antwoord op de waarom-vraag

Juist bij jongerencommunicatie hebben makers vaak aan een archetypische opvatting over hun doelgroep. En dat is niet genoeg om iets goeds te kunnen maken. Daarvoor heb je het antwoord op de waarom-vraag nodig en moet je verder gaan dan een snelle conclusie op basis van een waarneming. Als je chips verkoopt en iets wilt doen binnen Facebook, dan zou dit je denkwijze kunnen zijn:

Waarom delen ze dan muziek?

Waarom delen ze graag toffe content?

Als je deze denkwijze volgt, kom je verder dan een platte snelle oplossing. Je vindt een plaats in het leven van de jongeren zelf en blijft tegelijk ook jezelf.

Leve de 21e eeuwse marketeer!

Dappere 21e eeuwse marketeers adviseren hun opdrachtgevers niet alleen over (en nog liever met) de doelgroep na te denken, maar vooral ook over zichzelf. En als ze hun eigen rol en betekenis helder hebben, over de relatie. En pas daarna over de vorm.

Facebookpagina: kom wat dichterbij

NJR: ‘Wanneer jongeren lid worden van een groep met een commercieel oogmerk is dit een bewuste keuze. Jongeren willen dan op de hoogte worden gehouden van een product of merk.’

Als je als merk interessant bent voor je doelgroep en je hebt fans is een Facebookpagina een heel goede keuze. Je brengt je webcontent als het ware van het bedrijventerrein (waar alleen die-hards komen) naar de winkelstraat (daar waar de jongeren zijn). Je bent zichtbaar en benaderbaar. Zender-ontvanger, maar bereikbaar en beschikbaar.

Interactieve toepassing: begrijp wat vrienden willen

NJR: ‘Bij spelletjes gaan jongeren minder snel over tot het kopen van een product na het krijgen van een aanbieding. Vaak krijgen jongeren na het spelen van een dergelijk spel ongevraagd een aanbieding naar hun mailadres gestuurd… een deel van degenen die op een aanbieding ingaat, voelt zich misleid.’

Een goede interactieve toepassing heeft een echte relatie met het merk of product (geen rap over verzekeringen), en is door zijn kwaliteit leuk om door te sturen. Een goede interactieve sociale toepassing faciliteert de vriendengroep in de kwaliteit en plezier van het contact.

Join the group: werk samen!

Overweeg zelfs een Facebookgroep. Voor je strategie en productontwikkeling een prachtig instrument. Open of gesloten, al dan niet op uitnodiging, maar een groep, waarin merk en product open worden besproken met kritische maar loyale mensen die in een niet hiërarchische verhouding tot elkaar staan. Iedereen kan onderwerpen inbrengen, en op iedereen reageren. Net als bij echte vrienden. De gedeelde interesse is het merk of product. De ontwikkeling die jullie doormaken is gezamenlijk. Ga niet kijken naar je doelgroep, maar ga met ze aan tafel. Nodig ze uit, maak ze een medeplichtig, maak ze mede-eigenaar!

In zo’n dialoog kunnen jullie veel leren en –als je durft- groeien en veranderen. De gebruikers als expert van zijn eigen ervaring, het bedrijf als expert van zijn eigen product (en de communicatiespecialist als expert in doelgroepdenken en strategie/communicatie). Omdat iedereen investeert in de vriendschap, worden de fans nog loyaler en begrijpt de aanbieder zijn gebruikers steeds beter.

Ontmoetingen

Haal je loyale groep ook IRL (in real life) bij elkaar. Vul de online ontmoetingen aan met echte ontmoetingen, zo creëer je nog meer waarde en kun je jullie relatie verdiepen. Tijdens de ontmoeting kun je moeilijkere kwesties aan de orde te brengen, bovendien erken je de waarde van de inzet van je fans.

Lekker warm

Behandel social mediagebruikers net zo als je je eigen vrienden behandelt. Geïnteresseerd, respectvol en als iemand die je echt kent (of wilt leren kennen). Dan gebruiken we social media zoals het van nature bij mensen past. Gezellig! Wie gooit er nog een stuk hout op het kampvuur?