Hoe betrek je consumenten bij cocreatie?

Stel… Je hebt als bedrijf besloten ‘cocreatie’ te implementeren om zo relevante nieuwe producten te ontwikkelen samen met consumenten. Hoe trek je waardevolle bronnen van ideeën en kennis aan? En belangrijker nog… hoe hou je consumenten betrokken? Dit artikel geeft inzicht in cocreatie vanuit het perspectief van de cocreatieve consument.

Wat is cocreatie ook alweer?

Vanuit de visie van Prahalad en Ramaswamy, die het concept voor het eerst definieerden, is cocreatie een doelgericht proces waarbij bedrijven samen met consumenten als gelijke partners samenwerken, ideeën uitwisselen, van elkaar leren en zo gezamenlijk waarde creëren.

Steeds meer bedrijven experimenteren met cocreatie en er zijn talloze manieren om hier vorm aan te geven. Vaak wordt er gebruik gemaakt van een online platform of community, dat dient als centrale ontmoetingsplek en het middelpunt van interacties.

Wat trekt consumenten aan tot een cocreatie platform?

Behalve een interessant thema en een merk waar consumenten graag over meepraten, is het ook belangrijk dat het platform meteen al een goede indruk maakt. In een recent verslag van Board of Innovation (leestip) worden 20 ‘open’ cocreatie platforms met elkaar vergeleken. Interactie en recente activiteit worden daarin genoemd als belangrijke aantrekkingskrachten voor nieuwe deelnemers.

Als je als newbie op een platform komt, wil je meteen zien dat het platform leeft. “Zolang het niet zichtbaar leeft,zullen mensen niet willen bijdragen, omdat ze niet het gevoel krijgen iets voor hun bijdrage terug te krijgen”, zo leest het verslag. Als dit niet gebeurt loop je het risico om in dezelfde ‘frozen loop’ te blijven steken.Voorbeelden van platforms die op het eerste gezicht inactief lijken zijn: bmwgroup-cocreationlab.com en www.cocreation.pt. Voorbeeld van platforms die het beter aanpakken zijn: eYeka.com en OpenIDEO. Wat de laatste twee zo aantrekkelijk maakt naar mijn mening, is dat je meteen kunt zien wat er speelt, welke projecten actueel zijn en wat ze inhouden.

Wat verwachten consumenten van cocreatie?

Wat cocreatieve consumenten verwachten, is afhankelijk van de manier waarop je als bedrijf de cocreatie omschrijft en presenteert.Het is nuttig om van tevoren doelstellingen te kaderen en de verwachtingen van beide partijen (bedrijf en consument) in kaart te brengen en te bespreken. Consumenten kunnen teleurgesteld raken wanneer ze bijvoorbeeld verwachten het nieuwe espresso-apparaat te gaan ontwerpen, terwijl het bedrijf eigenlijk op zoek is naar een nieuwe koffiesmaak.

Als je van tevoren duidelijk aangeeft wat de doelstellingen zijn (bv. nieuwe producten bedenken, een bestaand concept verbeteren), voorkom je dat consumenten tijdens de cocreatie afhaken of teleurgesteld raken. Cocreatie wordt bovendien lastiger als er te weinig kaders zijn. Door simpelweg aan consumenten te vragen “Wat wil jij dat we ontwikkelen of veranderen?” loop je het risico een grote en brede stroom aan uiteenlopende ideeën terug te krijgen.Daar zitten vast heel goede concepten tussen, maar de waarde van cocreatie zit hem juist in het inzoomen op enkele ideeën, die je kritisch bekijkt en gezamenlijk naar een hoger niveau te tilt (zie ook deze blogpost).

Om dit niveau sneller te bereiken kun je als merk zelf met belangrijke inzichten komen,waarop consumenten vervolgens kunnen inspelen. Met uitzondering van ‘lead-users’ en ‘expert consumers’, is het voor de gemiddelde consument vaak lastig om zelfstandig op radicale innovaties te komen. Door consumenten te helpen met het identificeren en in kaart brengen van latente behoeften, kom je eerder tot een kwalitatief hoge en doelgerichte dialoog.

Wat motiveert cocreatieve consumenten?

Sommige cocreatie trajecten kunnen maanden duren of lopen zelfs continu door. Hoe hou je consumenten dan gemotiveerd om actief deel te blijven nemen? Waarom zouden ze vrijwillig hun tijd in jouw project steken? Uit onderzoek blijkt dat intrinsieke motivatie de grootste rol speelt: consumenten wíllen graag iets bijdragen aan hun favoriete merk of product, ze willen zich graag creatief uiten, ze zoeken een leuke ervaring en ze vinden de sociale interactie belangrijk. Cocreators verwachten in ruil daarvoor wel erkenning van hun werk door het merk en/of andere cocreatieve consumenten (zie artikelen van Füller).

Als de cocreatieve consumenten zich goed met elkaar kunnen identificeren (het zijn bijvoorbeeld allemaal merkfans), is de rol van deze sociale erkenning groter. Het winnen van geld of een andere prijs is een leuk extraatje, maar het bewijst niet te kunnen zorgen voor langdurige en kwalitatief hoge inzet. Je kunt dus het beste blijven inspelen op de intrinsieke motivaties van de deelnemers en zorgen voor een leuke en meeslepende ervaring. Deze ervaring wordt ook bepaald door de aanwezigheid van een heldere platform-interface en gebruiksvriendelijke tools waarmee consumenten zelfstandig aan de slag kunnen (zie Piller).

Hoe hou je cocreatie leuk?

Een goede manier om in te spelen op intrinsieke motivatie is ‘gamification’: het toevoegen van bepaalde spel-elementen om consumenten extra te stimuleren. Hierbij vormen de spel-elementen dan niet een doel op zich, maar een middel om een stapje verder te komen in het cocreatieproces. Je kunt bijvoorbeeld de consumenten die de beste feedback geven belonen met een badge die zichtbaar is voor iedereen; degenen die het beste concepten vormgeven belonen met een bepaalde status; degene die de meest relevante gesprekken voert of stimuleert openlijk complimenteren.

Volgens Gartner zullen in 2015 50% van de bedrijven gamificatie toepassen om innovatieprocessen interessanter te maken en te versnellen. Het is wel belangrijk dat het spel-element ten goede komt aan de kwaliteit en de samenwerking en niet zorgt voor concurrentie en jaloezie. Voor voorbeelden van gamificatie zie dit artikel van Crowdsourcing.org, voor toepassingen binnen onderzoek zie deze presentatie van Insites Consulting.

Een ‘authentieke’ ervaring

Om openheid te stimuleren en betrokkenheid te creëren, is het belangrijk om als merk een gelijkwaardige gesprekspartner te zijn voor de consument. Consumenten zoeken naar ‘echte’, ‘oprechte’ en ‘eerlijke’ merkervaringen. Hier zit meteen de tegenstelling, want hoe kan een merk een authentieke partner zijn? Een merk is niet tastbaar, niet één persoon. Vaak is een merk ontstaan met commerciële doeleinden en bestaat het eigenlijk niet echt (Gilmore en Pine). In cocreatie kan een merk een partner worden door bijvoorbeeld een vast team van ‘community managers’ op het platform in te zetten. Een goede ‘community manager’ observeert en stimuleert interactie om cocreatie zo naar een hoger niveau te tillen, zonder daarbij teveel te sturen (meer over community management). Hierbij is het soms belangrijk om proactief te zijn, terwijl het op andere momenten juist weer nuttiger is om afwachtend te zijn. Focus dus op de cocreatie interactie zelf en de ervaring van de consumenten en verminder de focus op de uitkomst (Nambisan & Baron).

Heb je een goede aanvulling op dit artikel, laat dan hieronder je reactie achter. Wil je meer weten over cocreatie, bekijk dan ook een mijn andere artikelen.