Het ‘Zero Moment of Truth’: social media zorgen voor een nieuw marketingmodel

In de eerste 3 tot 7 seconden maakt de consument op de winkelvloer voor het schap de beslissing welk wasmiddel of tandpasta hij gaat kopen. Proctor en Gamble noemt dit moment het ‘First Moment of Truth’ of FMOT. Tegenwoordig verzamelen steeds meer mensen voorafgaand aan de koop informatie over de producten op internet: ‘Pre-shopping before buying’ of het ‘Zero Moment of Truth’. Een nieuwe cruciale stap in het beslissingsproces van een consument.

Het traditionele 3-stappenmodel

De beste merken hebben 2 ‘Moments of Truth’. Het eerste moment is voor het schap, waar de consument besluit het ene of het andere merk te kopen. Het tweede is wanneer de consument het product thuis gebruikt en dan erg tevreden (of niet) is. Het artikel in de Wallstreet Journal over dit ‘First Moment of Truth’ in 2005 bracht een ommekeer in het marketingdenken tot stand. Dit destijds nieuwe inzicht heeft ertoe geleid dat er veel meer aandacht is gekomen voor instore marketing. Op de winkelvloer voor het schap worden de echte koopbeslissingen genomen. P&G heeft er zelfs een aparte FMOT-directeur voor benoemd.

Maar de tijd schrijdt voort en nieuwe inzichten ontwikkelen zich. Onlangs is er een interessant en erg leesbaar e-boek verschenen ‘Winning The Zero Moment Of Truth’. Geschreven door Jim Lecinski, Google’s Managing Director of US Sales & Service en Chief ZMOT Evangelist. Voordat we ingaan op het nieuwe ‘Zero Moment of Truth’ eerst een voorbeeld van het oude ‘First Moment of Truth’-model. Dit klassieke model gaat uit van de 3 cruciale momenten. Stimulus, First Moment of Truth en Second Moment of Truth:

• Stimulus: tijdens voetbalwedstrijd op tv ziet papa reclame voor een digitale camera.
• First Moment of Truth (Shelf): papa gaat naar de winkel, waar een mooi winkeldisplay met dezelfde camera staat. De verpakking ziet er goed uit. Hij praat met een jonge verkoper en koopt de camera.
• Second Moment of Truth (Experience): papa maakt op vakantie prachtige foto’s met zijn camera. Net zoals in de advertentie. Eind goed al goed.

Voor de marketeer betekent deze zienswijze dat men eerst een stimulus moet verzorgen (advertentie, direct mail, reclame, billboard) zodat de consument naar de winkel gaat. In de winkel moet alles kloppen. Vervolgens moet het gebruik van het product volop naar tevredenheid zijn. Zodat het product vaker gekocht gaat worden en je een loyale klant krijgt.

Nieuw beslissingsmodel: ‘Zero Moment of Truth’

Vroeger verzamelde de consument alleen voor de producten met hoge betrokkenheid, zoals huizen, auto’s en elektronica, voorafgaand aan de koop informatie op het internet. Tegenwoordig ziet het ernaar uit dat dit vooraf informatie verzamelen voorafgaand aan de koop met steeds meer producten plaatsvindt. ‘Pre-shopping before buying’ of het ‘Zero Moment of Truth’, zoals de Amerikanen het noemen. Er is een vierde cruciaal moment aan het model toegevoegd.

Tegenwoordig ziet het beslissingsproces van papa er dus anders uit:

• Stimulus: tijdens voetbalwedstrijd op tv ziet papa reclame voor een digitale camera.
• Zero moment of truth: papa pakt zijn laptop en gaat naar digital camera review sites, zoals letsgodigital.org, steves-digicams.com, amazon.com of coolblue.com, kijkt op kieskeurig.nl, kijkt voor de beste prijs op YouTube naar camerademo’s en post op Twitter de vraag of iemand een digitale camera voor onder de  €100 heeft.
• First moment of truth: gaat naar winkel en heeft zijn beslissing al (min of meer) gemaakt. Of koopt de camera via internet.
• Experience:  papa maakt op vakantie prachtige foto’s met zijn camera. Net zoals in de advertentie. Eind goed al goed.

Hoe belangrijk is deze ZMOT-fase nu voor het maken van een koopbeslissing ? Volgens een onderzoek dat Google liet doen door Shopper sciences onder 5000 shoppers in de VS blijkt dat het gemiddelde aantal geraadpleegde bronnen van 5 naar 10 is gestegen. 84 procent van de kopers gaf aan dat ZMOT de koopbeslissing beïnvloedde. Kortom: het lijkt erop dat dit ZMOT-moment ook in het echt cruciaal is voor de marketeer.

Je kunt dit ‘Zero Moment of Truth’ ook zien als het nieuwe digitale schap waar je ook de wedstrijd om de gunst van de consument te winnen hebt. Als je tijdens de ZMOT-fase niet goed in het digitale schap te vinden bent, heb je de strijd om de consument al voor een deel verloren. De term ‘Zero Moment of Truth’ is een mooie term die dit zoeken voorafgaand aan de echte koop duidelijk kan maakt.

Of er in de ZMOT-fase gekeken wordt naar de prijs of de beste technische specificaties maakt niet uit. In deze economische mindere tijden wordt er door veel gezinnen vooral ook thuis vooraf gekeken naar goedkope aanbiedingen van dagelijkse boodschappen zoals van luiers, wasmiddelen of bier. Kijk maar naar websites als goedkoopbier.nl en kortingzoeker.nl. Winkeliers realiseren zich echter nog niet allemaal dat deze trend er gewoon is en niet valt te keren. De consument houdt zijn merkvoorkeuren (evoked set), maar kijkt vooraf waar het product het goedkoopst te krijgen is.

Het devies voor de huidige marketeer is dus om te zoeken naar het specifieke Moment of Truth voor zijn of haar product, merk en productcategorie. Dat zal voor digitale camera´s anders liggen dan voor wasmiddelen en weer anders voor auto´s.

Is dit alles nu echt wereldschokkend nieuw ? Nee, niet echt. Dat er een oriëntatiefase is voorafgaand aan de daadwerkelijke koopbeslissing, is al wel bekend bij iedere goede marketeer. Of je de social media-ontwikkelingen nu echt bijhoudt of niet. Het koopbeslissingsproces van de consument is altijd al het aanknopingspunt voor alle goede marketing geweest. Wat wel nieuw is, is dat steeds meer consumenten in alle categorieën zich vooraf via internet informeren over producten en prijzen. Een goede reden dus om het gedeelte van het marketingbudget dat besteed wordt aan de oriëntatiefase op internet omhoog te schroeven.

Omdat veel ‘pre-shopping’-vragen via Google gaan, heeft Google er uiteraard belang bij dat dit zoeken naar informatie voor de koop goed onder de algemene aandacht komt. Dus het ‘Zero Moment of Truth’ zal nog wel vaker voorbij voorkomen. En laten we eerlijk zijn: op een feestje vertellen dat je aan Search Engine Advertising doet, of Search Engine Optimisation is een saaier onderwerp dan te vragen naar iemands ‘Zero Moment of Truth’.

Bronnen

• Het artikel Zero Moment of Truth (pdf)
• Using in-store advertising to win the First Moment of Truth (FMOT)
• Het originele First Moment of Truth-artikel in de The Wall Street Journal (pdf)
• The First Moment of Truth infographic
• Google’s Jim Lecinski on What the ‘Zero Moment of Truth’ Means for Marketers
• Winning the Zero Moment of Truth YouTube-roadmovie (video)
• The Zero Moment Of Truth And Why Marketers Must Win It