Community management is mensenwerk

Oké, je hebt dus een Facebook-pagina opgezet, een bureau ingehuurd om een aantal apps voor je te ontwikkelen en je bent net een Facebook Advertising campagne gestart om consumenten op het bestaan van je pagina te attenderen. Nu kun je lekker achterover gaan hangen en de fans binnen zien stromen. Nee dus! Nu begint het echte werk pas. Jouw nieuwe fans willen natuurlijk ook graag iets terugzien voor het feit dat ze op ‘Vind ik Leuk’ hebben geklikt bovenaan jouw pagina. En hier gaat het bij de meeste merken vaak fout, want community management is mensenwerk.

Het is al een tijdje een trend binnen het vakgebied marketing: de community manager. Het radioprogramma BNR Digitaal besteedde laatst een uitzending aan de opkomt van de community manager en verwoorde het perfect: “Een beetje bedrijf is tegenwoordig actief op sociale media. Je wilt graag dat je bedrijf, het merk, de kern is van een community. Wie doet wat op dat gebied binnen het bedrijf? En hoe hou je in de gaten wat er in de community gebeurt?” Mede dankzij de opkomst van social media is de term community manager een gevleugeld begrip geworden. Het wereldwijde reclamenetwerk DDB signaleerde het al in 2009 en ijverde voor de creatie van een Chief Community Officer.

Ook in Nederland heeft de community manager inmiddels voet aan de grond gekregen. Zo hebben we een heuse vakvereniging voor community managers en zijn veel bureaus en merken op dit moment op zoek naar een community manager. Een korte zoektocht op Google: Zed Digital, Social Embassy, InSites, UMC Utrecht, IN10 en zo kunnen we nog wel even doorgaan. Ook opleiders zoals Lectric springen hier handig op in met opleidingen zoals NextConversation, een post hbo-opleiding tot community manager. Kortom: community management staat hoog op de marketing agenda.

Community management op Facebook

Naar mijn mening heeft de sterke opkomst van Facebook met de vele fanpagina’s van merken en bedrijven ook aardig bijgedragen aan de populariteit van de community manager. Waren community managers voorheen vooral veel bezig met relatief kleine, afgeschermde communities zoals gebruikersgroepen, dankzij Facebook zijn die communities veel groter geworden en zijn ze nu voor iedereen toegankelijk. Merken zoals Hi, HTC en Chocomel hebben de laatste 2 tot 3 maanden hun Facebook-pagina’s letterlijk zien exploderen qua fans. Veel van deze fans zijn verzameld met behulp van Facebookcampagnes, in combinatie met Facebook Advertenties en Gesponsorde verhalen. Zolang de campagnes nog lopen, bieden ze vaak ook voldoende content voor de fans. Maar na de campagnes wordt het vaak oorverdovend stil. Het traditionele zenden staat bij veel merken nog op nummer 1, ook op Facebook.

Uit recent onderzoek van Social Embassy onder de 15 grootste Facebookpagina’s in Nederland blijkt dat deze merken nauwelijks met hun fans praten. Hun engagement ratio is veel te laag. Oftewel: merken praten vaak niet de taal van hun fans. Ook praten veel merken te veel over zichzelf of over hun eigen producten. Het traditionele zenden staat bij veel merken nog op nummer 1, ook op Facebook. Op zich niet een hele verbazingwekkende conclusie, want een van de oudste marketingproblemen is dat er vaak een groot gat zit tussen wat marketeers en bureaus denken dat de doelgroep wil horen en wat de doelgroep daadwerkelijk wil horen.

Merlijn van Vliet, creatief bij activatiebureau Fitzroy, illustreerde dit laatst mooi in zijn column ‘Leuk of Meuk’. Veel social media bureaus en experts adviseren hun klanten om een contentkalender te maken en ‘in te spelen op de actualiteit’. Op zich geen slechte aanbevelingen, waren het niet dat dit vaak veel te letterlijk wordt genomen. Met als gevolg dat je van 10 merken dezelfde boodschap te zien krijgt op vrijdag de 13e of als de regen met bakken uit de hemel komt. Consumenten voelen ook aan dat dit veel te gepland en gemaakt is.

Community management is mensenwerk

Op Facebook draait het allemaal om interactie. Op een laagdrempelige manier kunnen merken in contact komen met hun fans en een dialoog aangaan. Althans dat laatste wordt vaak beweerd, maar in de praktijk (nog) niet vaak waargemaakt. Maar als Facebook zo laagdrempelig is, waarom hebben veel merken dan nog steeds moeite om op een eerlijke en goede manier met hun fans te communiceren? Enerzijds is het een capaciteitsprobleem. Veel merken reserveren budget om een Facebook-pagina in de stijl van hun merk op te zetten en mediabudget om een Facebook Advertising campagne in te zetten. Maar op het moment dat de vraag wordt gesteld wie binnen de organisatie de Facebook-pagina gaat beheren en hoeveel uur die persoon of personen daarvoor beschikbaar zijn, blijft het vaak oorverdovend stil. Dit heeft te maken met het feit dat de opdrachtgever het (onterechte) idee heeft dat een community manager veel geld kost, in plaats van waarde creëert. Zie ook mijn recente artikel over de waarde van een Facebookfan.

Vaak ook is het antwoord op deze vraag dat de stagiair, de marketing assistent of zelfs de secretaresse het gaan doen. Met als reden dat ‘die toch al veel op Facebook zitten’. En het zijn niet eens de kleinste merken waarvan je dit hoort. Ook wordt het thema- of interactieve bureau vaak ingeschakeld om het community management op zich te nemen. Omdat veel van deze bureaus nog geen community managers in dienst hebben, komt dit in realiteit vaak op het bordje van de copywriter terecht. Die vervolgens 4 uur lang voor 120 euro per uur  aan de ultieme posting werkt. Dat loopt ook al snel in de kosten en is voor veel merken niet echt de oplossing.

Aan de andere kant is het ook een kwaliteitsprobleem. Het managen van je Facebookpagina, het schrijven van goede content en interactie creëren met je doelgroep blijft uiteindelijk allemaal mensenwerk. En daar zit ook gelijk het probleem, want goede mensen zijn nu eenmaal moeilijk te vinden. Aangezien de functie van community manager nu erg in trek is, zie ik in toenemende mate mensen op Twitter en LinkedIn dit labeltje op zichzelf plakken. Net zoals ‘social media expert’. Terwijl veel van hen nog nooit echt een community hebben gemanaged en denk ik geen idee hebben wat er allemaal bij komt kijken. Goede community managers met ervaring zijn dus schaars.

De ideale community manager

Naar onze ervaring vraagt het managen van je Facebook-pagina om een bepaald type community manager. Postings zijn vaak kort en er moet op regelmatige basis content worden geplaatst en interactie worden gezocht met de doelgroep. Community managers moeten dus op een leuke en luchtige manier kunnen schrijven. Maar ook serieus en snel kunnen reageren in het geval van klachten of andere problemen. Daarnaast moet de community manager snel kunnen schakelen en coördineren met andere afdelingen (klantenservice, marketing, sales, retail) binnen het bedrijf. Hij of zij is eigenlijk een soort spin in het web.

Deze ideale community manager heeft vaak een achtergrond in de PR of copywriting en heeft daardoor ervaring in de werkrelatie tussen bureaus en adverteerders. Hiermee kunnen ze snel de juiste balans vinden tussen de belangen van de opdrachtgever en het belang van de community. Deze community manager kan wat ons betreft aan de kant van het bureau zitten of bij de adverteerder, idealiter wellicht zelfs ertussenin. Zolang er maar een persoon actief bezig is met het managen van de Facebook community. Want anders wordt het weer oorverdovend stil.

In een volgend artikel zal ik verder ingaan op het managen van je Facebook-pagina en een aantal tips en handvatten geven om de interactie aan te gaan met je fans. We zijn natuurlijk ook heel erg benieuwd naar jullie kijk op en ervaringen met community management op Facebook. Heb je opmerkingen of aanvullingen, laat ze dan achter in de comments!

Lees ook de andere artikelen uit de serie Facebook marketing.