Tien tips om klaar te zijn voor (online) crisismanagement

Social media zijn op z’n zachtst gezegd aardig ingeburgerd in het dagelijkse leven van de Nederlandse consument. De smartphone is het laatste dat we zien als we naar bed gaan en h eerste dat we pakken bij het opstaan. Laagdrempelig communiceren over allerhande zaken. Niet alleen positieve dingen, ook negatieve. Ergernissen over telecomaanbieders, banken, verzekeraars, noem het maar op. Ze komen gegarandeerd voorbij. Duidelijk herkenbaar aan de niet te missen hashtag ‘#fail‘.

Schijnveiligheid

Monitoren op dergelijke berichten is een eerste stap om negatieve geluiden vroegtijdig te signaleren. Nu zijn er gelukkig al een hoop bedrijven die dit doen. Al zijn het de basisinstellingen in een Hootsuite of Tweetdeck. Een zucht van verlichting, we monitoren. Hier heb je echter weinig aan als de organisatie er niet op ingericht is ook te acteren op een acute situatie.

Laten we de invloed van bijvoorbeeld een Twitter niet overdrijven. De overgrote meerderheid van Nederland is nog niet op de microblog te vinden. Maar het is wel een kanaal om beginnende brandjes te signaleren. Bovendien is het imago van een grote organisatie minder snel geschaad dan die van een kleine organisatie en die eerste groep krijgt eerder te maken met incidenten. Maar is dat een reden om dan maar niets te doen? Online discussies te laten staan om altijd teruggevonden te worden? Wanneer iets op Twitter ‘ontploft’ is de kans groot dat dit ook opduikt op de radar van een journalist. Is het onderwerp of de naam van de organisatie interessant genoeg, dan kan het verhaal zich als een lopend vuurtje verspreiden naar de rest van online en offline Nederland. Zo is op dit moment Ziggo onderwerp van gesprek dankzij de Consumentenbond. Op Twitter, maar ook op verschillende blogs en in de ‘traditionele’ media. Ziggo is in de discussie niet duidelijk zichtbaar en heeft hierdoor geen stem. Dit is natuurlijk ook een strategie, maar ondertussen verspreid het nieuws zich in verschillende online en offline media.

Dagen zijn uren geworden

Er gaat niet een paar dagen overheen voordat het nieuws zich verspreidt, maar een paar uur of nog minder. Je hoeft maar even met de ogen te knipperen en de telefoon staat roodgloeiend met een horde journalisten en klanten aan de andere kant van de lijn, die dringende vragen hebben. Het probleem is echter dat organisaties, ook al hebben ze kleine of grotere stappen gezet in de wereld van social media, er nog niet op ingericht zijn om intern snel te schakelen. Te zorgen dat binnen een uur het verhaal intern is afgestemd, de personen op de juiste plaats in de organisatie zijn ingelicht, het verhaal naar buiten is geformuleerd én verteld.

Op het moment dat de mensen binnen een organisatie beseffen dat dit niet goed geregeld is, is het vaak al te laat. Het is namelijk geen kwestie van óf het gebeurt, maar wanneer het gebeurt. Op grote of kleinere schaal. Vragen en klachten die onbeantwoord blijven, al is het een paar uur, gaan zo een eigen leven leiden. Vroegtijdig aanwezig zijn in een discussie is een must om nadelige effecten op lange termijn te voorkomen.

Tips om snel te reageren

Enkele tips om tijdig in te grijpen bij online rumoer:

• Zorg ervoor dat het interne crisiscommunicatieplan actueel is en is ingericht is op de huidige omstandigheden: snelheid van online.
• Monitor online op verschillende relevante zoektermen. Niet alleen op Twitter, maar ook op andere social mediakanalen (blogs, fora, sociale netwerken etc.) en online nieuwsmedia.
• Zorg dat iemand binnen het crisisteam het voortouw neemt en de organisatie kan activeren.
• Wees zichtbaar: kan er nog niets gezegd worden, vertel dit dan, maar omhul het niet met zwijgen.
• Houd de snelle media in de gaten om de ‘temperatuur’ te meten van de discussie.
• Doe geen uitspraken die niet gedaan kunnen worden of die gebaseerd zijn op speculaties.
• Wees open en transparant.
• Zet niet enkel de traditionele kanalen in om een boodschap naar buiten te brengen.
• Is er persoonlijk contact gezocht via social mediakanalen, praat dan ook persoonlijk terug. Het kan intensief zijn, maar scheep mensen niet af met een algemene mededeling.
• Aanvulling: breng mogelijke crisissen in kaar en schrijf hier oefenscenario’s voor, maar bekijk de huidige situatie nauwkeurig.

‘Last, but not least’, snelheid is belangrijk, maar neem geen overhaaste beslissingen en zorg dat het verhaal klopt.