Het nieuwe segmenteren: internet is geen medium!

Vroeger hadden mediaplanners en marketeers het makkelijk als zij op internet wilden adverteren. Je had de computer en daarmee kon je naar websites surfen. En op die websites kon je adverteren. Niet meer en niet minder. Sinds de opkomst van laptops, smartphones, gameconsoles, tablets en meer is het digitale landschap een stuk ingewikkelder geworden. En duurder.

Segmentatie wordt steeds belangrijker, om de kosten van het adverteren binnen de digitale media te drukken. Nieuwe vormen voor segmentatie zijn er. Maar om dat te bereiken moeten we wel anders gaan denken. Het eerste idee waar we vanaf moeten is dat je ‘op internet gaat adverteren’. Daarmee impliceer je dat internet een medium is. En dat is het niet.

Internet is geen medium

Om dat te bewijzen moeten we eerst kijken naar wat dan precies een medium is. De definitie die voor marketeers en mediaplanners het meest geschikt is (er zijn er namelijk nogal wat) is wat mij betreft als volgt: ‘een medium is de tastbare drager voor een uiting’. Binnen die definitie past dat televisie een medium is, net als radio en dagbladen. Jasper Lamers, Head of Digital bij Carat Nederland stelt dat in een interview ook: “Een medium is datgene wat je ogen met een uiting verbindt. Zelfs een tafel kan dus een medium zijn.”

Dat betekent dan, dat een laptop ook een medium is, want het is een tastbare drager en verbindt onze ogen met een boodschap. Als we dat in een schema zetten zien we het volgende:

Medium:	Televisie	Dagblad	Laptop
Kanaal/zender/titel:	Nederland 1	Volkskrant	Frankwatching.nl

Zo zijn er meer media die gebruikmaken van internet:

• computers
• laptops
• smartphones
• tablets
• gameconsoles
• handhelds
• E-reader
• en meer…

Internet als techniek

Internet zelf staat hier niet tussen. Waar hoort dat dan? Dat wordt al snel duidelijk als we het schema uitbreiden:

Medium:	Televisie	Dagblad	Laptop
Techniek:	Ether	Papier	Internet
Kanaal/zender/titel:	Nederland 1	Volkskrant	Frankwatching.nl

Internet is dus niets meer dan papier; een techniek om zenders en media te verbinden. Het maakt het mogelijk dat de bovengenoemde media bestaan. Iets soortgelijks zei Cannon al in 2001, in zijn onderzoek ‘Addressing New Media with Conventional Media Planning.’ Hij noemt internet een “collectie van media die gebruikt worden door hele verschillende mensen voor hele verschillende dingen”.

In die definitie zitten 2 belangrijke punten:

1. digitale media worden gebruikt door verschillende mensen;
2. digitale media worden gebruikt voor verschillende dingen.

Dat verschillende mensen digitale media gebruiken, is misschien een beetje een inkoppertje. Het zegt per slot van rekening niets meer dan dat er gesegmenteerd moet worden op de gebruiker. Het tweede punt is een stuk interessanter. Het wijst precies aan waar het grote verschil zit tussen de oude en de nieuwe media. De digitale media kunnen voor van alles gebruikt worden, terwijl een dagblad alleen maar gelezen kan worden en naar een radio alleen maar geluisterd. Met een laptop kunnen mensen oneindig veel. Het interactieve karakter van digitale media opent een compleet nieuwe manier van segmenteren, namelijk het segmenteren op gebruik.

Segmenteren op gebruik

Segmenteren op gebruik draait om het onderverdelen van de verschillende manieren van gebruik op de digitale media. Ik heb daarvoor een schema gemaakt dat ongeveer aangeeft wat voor verschillende mogelijkheden er zijn:

Gebruikssoort	Voorbeeld
Nieuws lezen	nu.nl, nos.nl
Sociaal doen	facebook, twitter
Informatie zoeken	google, wikipedia
Winkelen	bol.com, marktplaats.nl
Bedrijven bekijken	heineken.nl, c1000.nl
Contact maken	hotmail, gmail
Games spelen	spele.nl, xbox live
?	?

Dit is natuurlijk nog maar een kleine greep uit alle mogelijkheden die iemand heeft. Er zijn er ongetwijfeld nog veel meer. Overigens stel ik niet dat segmenteren op gebruiker niet meer kan en mag. Dat blijft belangrijk, maar in combinatie met segmenteren op gebruik kan zo’n segmentatie nog veel scherper.

Even concreet: hoe kan zo’n segmentatie op gebruik een marketeer helpen? Stel, je bent marketingmanager van een speelgoedwinkel. Je weet dat je doelgroep (meisjes tot 10 jaar bijvoorbeeld) vaak met een laptop op spelletjessites zit en je weet zelfs welk spelletje het vaakst wordt gespeeld. Adverteer in dat spelletje. Dat is goedkoper en effectiever dan banners op de hele site. Daarin zit dus het verschil tussen adverteren op doelgroep (meisjes tot 10 jaar, zitten vaak op spelletjessites) en adverteren op gebruik (met een laptop, welk spelletje het vaakst wordt gespeeld).

Helemaal nieuw is dit natuurlijk niet. Vaak wordt het al gedaan, omdat mensen zelf ook wel aanvoelen wat een doelgroep met een bepaald medium doet. Dit concreet maken en segmentatie op gebruik opnemen in communicatieplannen is de volgende stap.

Conclusie

Internet is dus niets meer én niets minder dan een technologie. Net als papier is het onmisbaar voor de media die erdoor zijn ontstaan. De verschillende digitale media vragen door de enorme hoeveelheid gebruiksmogelijkheden om een nieuwe manier van segmenteren: segmenteren op gebruik. De vraag voor nu is: wordt dit in de toekomst de belangrijkste manier van segmenteren? Wordt op termijn het geslacht en de leeftijd van een persoon onbelangrijk.