Social media community building voor interne communicatie: een stappenplan

In juni 2010 beschreef ik in 2 artikelen hoe het Social Media Community Building Model is opgebouwd. Dit model is gericht op de inzet van social media binnen een B2B omgeving. Daarnaast is het gericht op de inzet van social media voor externe communicatie. In onderzoek dat ik in de afgelopen weken gedaan heb is de basis van dit model gebruikt om een link te leggen met de wijze waarop social media ingezet zou kunnen worden voor de interne communicatie. Allereerst zal ik de belangrijkste delen van het model nog een keer de revue laten passeren.

Stap 1: Definitiefase

Binnen de definitiefase staan 3 onderdelen centraal:

• Bepaal de doelstelling van de inzet van social media.
• Bepaal de doelgroep die je wilt bereiken met social media.
• Bepaal welke onderdelen van het social media ecosysteem relevant zijn.

Voor dit model zijn 4 hoofddoelstellingen gedefinieerd, waaraan social media kunnen bijdragen. Dit beschrijf ik ook in mijn artikel Social media en hun rol binnen de marketingcommunicatie:

• Customer communication
• Brand exposure
• Traffic
• Research

Stap 2: Strategiebepaling

Na de in te zetten social mediavormen, volgens het social media ecosysteem van Brake en Safko (2009) gekozen te hebben, moet er allereerst gekeken worden naar de te volgen strategie en tactiek. Onderdelen van de strategiefase zijn: dialoog, communicatie, kennis en entertainment. Aan elk onderdeel kan een strategie en een bijbehorende tactiek gekoppeld worden:

• Dialoog
  • Strategie: wat leeft er onder de doelgroep?
  • Tactiek: werk samen met de doelgroep en bied ze een platform.
• Communicatie
  • Strategie: aan welke onderwerpen heeft de doelgroep behoefte?
  • Tactiek: analyseer de huidige communicatie.
• Kennis
  • Strategie: hoe en welke kennis moet er gedeeld worden met de doelgroep?
  • Tactiek: bied mogelijkheden voor kennisdeling vanuit de organisatie en tussen gebruikers onderling.
• Entertainment
  • Strategie: hoe willen we dat de doelgroep ons ziet?
  • Tactiek: laat zien waar de organisatie voor staat.

De doelstellingen die in de definitiefase gekozen zijn, kunnen nu gekoppeld worden aan de te hanteren strategie en tactiek.

Interne communicatie

Volgens Reijnders (2006) is de definitie van interne communicatie:

Een proces van continue uitwisseling van boodschappen en de betekenisgeving daarvan tussen personen die beroepshalve betrokken zijn bij de organisatie.

We kunnen stellen dat een organisatie vooral zal moeten communiceren om eenheid te creëren. Dit is dan ook 1 van de belangrijkste doelen van (interne) communicatie. Naast de doelstelling van interne communicatie onderscheidt Reijnders (2006) 3 functies van interne communicatie: de smeer-, bind-, en interpretatiefunctie. Deze functies zijn weer te herleiden uit de Trap van Quirke.

De bind-, en de smeerfunctie zijn dan met name terug te vinden in de stappen ‘voelen’ en ‘zich verbonden voelen’. De interpretatiefunctie is weer meer terug te vinden in het ‘ervan weten’, ‘begrip hebben’ en ‘ondersteunen’. Deze stappen zijn meer bedoeld om elkaars bedoelingen helder te krijgen. Risico van communiceren als eenrichtingverkeer is dat de zender verkeerd begrepen wordt door de ontvanger, daarom is de interpretatiefunctie zo belangrijk voor onderlinge communicatie binnen een professionele omgeving. Het leidt tot een gelijke perspectief en de juiste afstemming van meningen en invalshoeken onderling.

Social Media Community Building voor interne communicatie

In de vorige paragraaf is er gekeken naar de 4 hoofddoelstellingen waar social media een bijdrage aan kunnen leveren. Hoe kunnen we deze 2 onderdelen nu met elkaar samenvoegen? Allereerst voegen we de 3 functies van de interne communicatie samen tot slechts 2 functies:

• Productiviteit (bijdrage van interne communicatie aan het behalen van de organisatiedoelen)
  • Taakuitvoering
  • Richting geven aan de organisatie
• Sociaal kapitaal (de rol die interne communicatie kan spelen bij het opbouwen van relaties met medewerkers)
  • Het vormen van gevoel van gemeenschap
  • Het vormen van een gevoel van tevredenheid onder de medewerkers

Aan deze 2 gecombineerde functies kunnen vervolgens weer de hoofddoelstellingen van social media worden gekoppeld:

Waar bovenstaande stappenplan op neerkomt, is dat organisaties eerst moeten onderzoeken wat ze als hoofddoelstelling definiëren ten aanzien van de inzet van social media als interne communicatie. Richten zij zich op het verhogen van de productiviteit en het behalen van de organisatiedoelen of juist op het bouwen van relaties met de medewerkers en dus op het sociaal kapitaal van de organisatie.

Hoe kun je deze interne communicatiedoelstelling bewerkstelligen? De productiviteit kan verhoogd worden door je als organisatie te richten op de taakuitvoering en het duidelijk en helder richting geven aan de medewerkers. De social mediadoelstellingen die hieraan gekoppeld kunnen worden zijn customer communication en brand exposure. Ga de communicatie aan met de medewerkers, geef meer informatie over de brand en dus de organisatie. Wat willen we hiermee bewerkstelligen? Doordat medewerkers weten wat de organisatiedoelen zijn, wordt er richting gegeven aan hun werkzaamheden en kunnen ze zich hiermee eerder identificeren.

• Strategisch
  • Dialoog: wat leeft er onder de medewerkers?
  • Kennis: hoe en welke kennis moet er met de medewerkers worden gedeeld?
• Tactisch
  • Dialoog: werk samen met de medewerkers en bied ze een platform
  • Kennis: bied mogelijkheden om kennis te delen vanuit de organisatie en tussen medewerkers onderling

Voor het bouwen aan relaties met de medewerkers en het richten van de doelstellingen ten aanzien van het sociaal kapitaal van de organisatie kan een zelfde pad bewandeld worden. Je kunt relaties opbouwen met je medewerkers door het creëren van een gemeenschap en het bouwen aan een gevoel van tevredenheid onder de medewerkers. Hier kunnen de social media doelstellingen traffic en research aan gekoppeld worden. Bied medewerkers een platform, creëer een community en zorg dat mensen zich verbonden gaan voelen met de organisatie. De koppeling tussen strategie en tactiek:

• Strategisch
  • Entertainment: hoe willen we dat de medewerkers ons ziet?
  • Communication: aan welke onderwerpen hebben de medewerkers behoefte?
• Tactisch
  • Entertainment: laat zien waar de organisatie voor staat
  • Communication: analyseer de huidige communicatie

Dit artikel is geschreven naar aanleiding van een onderzoek dat ik uitgevoerd heb voor de Master of Marketing opleiding die ik volg. Ik realiseer me dat dit slechts een hele globale benadering is waarbij de concrete handvatten voor organisaties ten aanzien van het ‘hoe nu echt te beginnen’ missen. Is de inzet van social media voor interne communicatie in een soort stappenplan te gieten waarbij je als het ware het model voor externe communicatie hergebruikt? Dit is met name gebaseerd op het feit dat de social media kanalen zoals Twitter, sociale netwerken etc. in de basis gericht zijn op externe communicatie. Of is interne communicatie zo specifiek dat hier een geheel nieuwe strategie en stappenplan voor ontwikkeld moet worden. Ik ben benieuwd naar jullie gedachten hierover!