Video in eCommerce land – definitieve doorbraak in zicht?

YouTube is na Google de meestgebruikte zoekmachine ter wereld. Video is aan de winnende hand en productvideo’s zijn niet duur meer om te produceren. Hoe kun je video optimaal inzetten om de conversie en klanttevredenheid van je webshop te vergroten? Dat lees je in dit artikel.

Specifiek bij een webshop is de productpagina van groot belang in het spel om de gunst van de klant. Hier komt alles bij elkaar: product, prijs, levertijd en promotie. Je moet hier als marketeer alles uit de kast halen. Zie de productpagina als het pashokje in de offline winkel. De consument gaat er een of meerdere artikelen eens goed bekijken, passen en beoordelen. Bezoekers van de productpagina doen niets anders. En dat kunnen ze sneller als je de content op een visuele manier aanbiedt. Daarbij is allereerst de productfoto (‘heroshot’) van belang. Deze dient liefst zo groot mogelijk te zijn en van de juiste kwaliteit. Daarnaast is er al enkele jaren de hoop gevestigd op video. In 2011 verwachten we een versnelling in het gebruik ervan te zien. Eindelijk. Want productvideo biedt de gebruiker voordelen: het kost geen energie, het biedt een ontspanmoment. Mensen lezen niet of nauwelijks vanaf een beeldscherm. Het kost gewoonweg te veel energie. Vandaar dat video zoveel kansen biedt bij de verkoop van producten online.

Video wordt al langer gebruikt in webshopland. Maar de trend is dat video het primaire communicatiemiddel gaat worden in de interactie met de klant en niet slechts een klein onderdeeltje van de productpagina. Meerdere studies tonen aan dat goed gebruik van video effect heeft op de conversie. Maar video kan meer doen. Een heldere video kan ook invloed hebben op de retourpercentages en het aantal service telefoontjes.

Video voor conversie

Forrester Research deed bijna 2 jaar geleden onderzoek naar online video voor webshops (juli 2009). In de rapportage is het onderzoeksbureau fel tegen aparte tv-kanalen en geïsoleerde videosecties voor webshops. En daar is nog steeds iets voor te zeggen. Het is zonde je bezoeker naar een aparte omgeving te sturen, ver weg van de productcontent en een conversiemogelijkheid. Video dient net als productfotografie altijd in de context van het product te worden aangeboden. Want dan kan het helpen in het overtuigen van de klant het product aan te schaffen. Overigens kan het naar mijn mening geen kwaad om losse videosecties te ontwikkelen, zolang deze video’s, maar ook op de productpagina’s zijn ingebed.

eBags voortrekker in productvideo

De absolute best practice in het gebruik van productvideo is (naast Asos.com) eBags.com. De website biedt met de video een aantal unieke functionaliteiten:

• De Buy now optie, altijd in beeld (binnen de videosectie)
• Transcript: bij de meeste video’s staat een letterlijk verslag van hetgeen wordt verteld (binnen de videosectie)
• Ratings: je kunt de video beoordelen
• Sharing opties: uitgebreide mogelijkheden om de video te delen met vrienden
• Integratie met Facebook: ben je ingelogd bij Facebook, dan kun je direct je commentaar geven (zie screenshot)

eBags toont de productvideo’s op 2 locaties: op de productpagina als ook in een aparte video-omgeving. Interessant is dat de video’s binnen de video-sectie andere functionaliteiten bevatten (en meer) dan binnen de productomgeving. Zoals een buy now button, uitgebreide share opties en een transcript. Binnen de productomgeving verschijnt de video in een lay-over en kun je eenvoudig terugkeren naar de productpagina (en tot aanschaf overgaan).

Hoe kom je aan video’s?

In 2010 deed practicalecommerce.com onder haar leden een onderzoek naar het gebruik van online video binnen webshops. 64% van de respondenten gaf aan gebruik te maken van productvideo. Op de vraag waarom de respondent GEEN gebruikmaakt van video was het antwoord als volgt: 40% had niet genoeg tijd, 25% vond het te gecompliceerd. Een van de respondenten gaf de volgende kenmerkende samenvatting:

“I think merchants are too afraid. Video appears complicated but actually can be done on a shoestring budget with a little creativity and courage.”

Video’s ontwikkelen vereist enige expertise, de juiste apparatuur, een studio, geld, en ga zo maar door. Allemaal redenen om het niet te doen. Het kostenargument is anno 2011 niet meer valide. Voor een klein budget (100 euro) kun je al een productvideo ontwikkelen. Daarvoor hoef je geen professionele televisiemaatschappij in te huren. De apparatuur is overal verkrijgbaar en wordt ook door steeds meer studenten van een mediacollege frequent gebruikt. Globaal gezegd kun je op drie manieren aan de video’s komen:

1. Zelf produceren: dit is het meest arbeidsintensief en kostbaar, maar geeft wel unieke en onderscheidende content
2. User generated: dit is een kostenefficiënt alternatief, maar de kwaliteit is over het algemeen wat minder en daarnaast mist de controle over de inhoud van de video. (HotelVideoReviews.com is een prachtig voorbeeld van een webshop die zijn business model heeft opgehangen aan user generated video’s)
3. Producentenvideo’s: Steeds meer producenten/ fabrikanten investeren zelf in video en bieden de content gratis aan voor de aangesloten webshops

Het virale effect: social sharing

Een belangrijk aspect bij productvideo is dat je de bezoeker de mogelijkheid geeft om de video door te sturen naar vrienden en bekenden. Dat kan op twee manieren: in de context van de video, zoals eBags.com dat doet, of na afloop van de video, zoals MooseJaw.com

 

Wat is de ideale lengte van de productvideo?

De ideale lengte van een productvideo is niet met zekerheid vast te stellen. Analyse van 15 webshops leert dat de lengte van de video meestal minder dan een minuut bedraagt. Een lengte van 30 seconde lijkt vaak al voldoende om het gewenste effect (conversie) te bereiken.

Hoe presenteer je de video?

Binnen de productpagina gaat de voorkeur uit naar het presenteren van de video in een lay-over. Zo kan de bezoeker snel weer terugkeren naar de productpagina en verdwijnt alle afleiding tijdens het bekijken van de video. Heine.de doet dit op een prachtige manier.

Best practice tips voor productvideo

2011 zal het jaar worden van de productvideo. Ik raad iedereen aan er eens mee te experimenteren en de resultaten te analyseren. Hier volgen nog enkele tips voor het produceren van een effectieve productvideo.

• Zorg dat de video in een lay-over wordt getoond (en eventueel ook nog in een aparte videosectie).
• Zorg dat de gebruiker in controle blijft. De video start nooit automatisch en het volume dient aanpasbaar te zijn.
• Zorg ervoor dat je gemakkelijk heen en weer kunt spoelen in de video.
• Geef altijd duidelijk aan hoe lang de video duurt.
• Beperk de lengte van de video tot 30 seconden of maximaal een minuut.
• Zorg ervoor dat de bezoeker een indruk kan krijgen van de inhoud van de video met het tonen van een kenmerkend beeld en enige introductie in de vorm van tekst.
• Vergeet niet de sociale mogelijkheden: delen met vrienden op Hyves, Facebook, LinkedIn, Twitter en het aloude e-mail.

Dit artikel is eveneens verschenen in Twinkle.