Filter
ChatGPT Google AdWords: ontwikkelingen lay-out, beheer en mobiel
‘Great isn’t just good enough’, luidt één van de grondbeginselen van Google. Dit basisprincipe is zichtbaar in de voortdurende drang van Google om te innoveren en het razendsnelle tempo waarmee dat gebeurt. Ook Google AdWords is hieraan onderhevig; in de eerste zes maanden van 2011 heeft Google stug doorgewerkt aan de verbetering van het advertentieplatform. Dit artikel maakt deel uit van een serie, waarin de belangrijkste innovaties van het afgelopen halfjaar worden besproken. In dit eerste deel zal de nadruk liggen op de gewijzigde advertentie lay-out, veranderingen in het beheer en nieuwe mogelijkheden voor adverteren op mobiele apparaten.
1. Advertentie lay-out
a. Langere titels
Advertenties met een goede positie kunnen een langere titel krijgen, wanneer aan bepaalde voorwaarden is voldaan. Google claimt dat de langere titels goed zijn voor een CTR stijging van 6%. Voor een optimaal gebruik van deze functie is het volgende van belang:
- Gebruik interpunctie; de eerste beschrijvende regel moet worden afgesloten met een punt, vraagteken of uitroepteken.
- De eerste beschrijvende regel moet een volledige zin vormen.
- Houd er rekening mee dat uitroeptekens in dit format niet in de kop worden weergegeven, ook al staat deze in de 1e beschrijvende regel.
- Google kan de domeinnaam achter de titel plaatsen, zolang deze in combinatie met de uitgebreide titel niet langer is dan 68 tekens.
De langere titels worden -net als sitelinks- pas getoond wanneer de kwaliteitsscore en het bod een bepaalde drempel overschrijden.
b. Embedded sitelinks
2. AdWords beheer
a. Lijsten voor uitsluitingszoekwoorden
Met de introductie van lijsten voor negatieve zoekwoorden wordt het voor adverteerders eenvoudiger om uitsluitingszoekwoorden te beheren. De lijsten kunnen namelijk centraal worden aangemaakt en opgeslagen en zijn direct toepasbaar op de beoogde campagnes. Het gebruik van deze centrale lijsten heeft als voordeel dat aanpassingen over meerdere campagnes tegelijk doorgevoerd kunnen worden en daarmee vormt het een waardevolle aanvulling voor het beheer van grote accounts. De functie is enigszins verborgen; klik op de link ‘bedieningspaneel en bibliotheek’ die links onderin de interface staat en vervolgens op ‘uitsluitingszoekwoorden voor campagne’.
b. Automatische regels
Dit voorjaar introduceerde Google nog een andere belangrijke tool voor grote accounts: automatische regels. Hiermee kan de adverteerder veranderingen instellen die automatisch uitgevoerd worden wanneer zich bepaalde situaties voordoen. Zo kan een regel worden aangemaakt die controleert of zoekwoorden rendabel blijven en ze pauzeert wanneer dit niet meer het geval blijkt te zijn. Enkele voorbeelden van automatische regels:
- Bod verhogen van zoekwoorden met een goede conversieratio.
- Het dagbudget automatisch verlagen of verhogen, zodat de uitgaven beter aansluiten bij de budgettering.
- Slecht converterende zoekwoorden of advertentiegroepen uitzetten.
- Bod verhogen van belangrijke zoekwoorden wanneer de positie onder de drie zakt.
- Advertentiegroepen uitzetten wanneer de kosten per conversie het gewenste bedrag overschrijden.
- Zoekwoorden uitzetten die niet converteren, maar wel een bepaalde kostengrens zijn gepasseerd.
Automatische regels in de AdWords interface
Gezond menselijk verstand blijft altijd nodig; ook al wordt een regel nog zo secuur ingesteld, fouten sluipen gemakkelijk in. Zonder controle kan een verkeerde instelling al snel ongewenste gevolgen krijgen. In sommige gevallen gebeurt dit pas na lange tijd, bijvoorbeeld wanneer er geen budgetlimiet is ingesteld voor een regel die het dagbudget verhoogd. Daarnaast kan er een wisselwerking ontstaan tussen regels. Ter illustratie: Een regel die automatisch biedingen verhoogd voor zoekwoorden die goed converteren kan tot een toename van de kosten leiden. Wanneer in hetzelfde account een regel is ingesteld die automatisch het dagbudget verlaagd na overschrijding van een gewenst kostenniveau, leidt deze toename in kosten tot een verlaging van het dagbudget. Hierdoor kan het zoekwoord met het verhoogde bod een onevenredig deel van het budget opmaken, helemaal wanneer de regels meerdere keren worden toegepast. Wanneer een adverteerder gebruik wil maken van automatische regels, doet hij er daarom goed aan om de ‘best practices‘ voor automatische regels door te lezen.
c. Hulpprogramma voor contexttargeting
Dit nieuwe hulpprogramma stelt automatisch groepjes zoekwoorden samen, op basis van termen die de gebruiker invoert. Deze kunnen vervolgens als advertentiegroepen geëxporteerd worden naar de AdWords Editor. Het is mogelijk om extra varianten van een interessante advertentiegroep op te vragen, door op het bijbehorende plus-symbool te klikken. Om de adverteerder een indruk te geven van het type website dat de voorgestelde zoekwoorden wordt getarget, voorziet de tool in voorbeelden van plaatsingen. Deze zijn te bereiken met een klik op het stippen-symbool.
Hulpprogramma voor contexttargeting
Al met al vergemakkelijkt deze tool het opbouwen van campagnes, waardoor het met name een handig hulpmiddel kan zijn voor grote AdWords accounts. In principe is de tool bedoeld voor het Google Display Netwerk, maar het kan ook ter inspiratie dienen voor het zoeknetwerk. Het hulpprogramma voor contexttargeting is te vinden onder de tab ‘rapportages en hulpprogramma’s‘ binnen het AdWords account.
d. Veranderingen in het klantencentrum (MCC)
Door een recente aanpassing in het klantencentrum is het mogelijk om meerdere MCC’s aan een account te koppelen. Dit kan nuttig zijn in een omgeving met veel partijen die elk een eigen MCC hebben, bijvoorbeeld wanneer meerdere online marketing bureaus dezelfde klant bedienen. Het is raadzaam om goede afspraken te maken over het beheer van een dergelijk account, omdat veranderingen tegelijkertijd doorgevoerd kunnen worden vanuit de verschillende klantencentra. Het budget van een een gedeeld account blijft overigens gekoppeld aan één MCC, zodat de betalingen gecentreerd en inzichtelijk blijven.
In de eerste helft van 2011 is er in het MCC nog een andere wijziging doorgevoerd, die het creëren van nieuwe accounts makkelijker maakt. Het opzetten van een nieuw account was tot nu toe relatief bewerkelijk omdat dit proces nieuwe e-mailadressen en wachtwoorden vereiste. Voortaan kan een account eenvoudig aangemaakt worden vanuit een MCC, door in het accountoverzicht te klikken op ‘account maken‘. Vervolgens kunnen naam, land, en valuta gekozen worden, waarna het proces in principe afgerond is.
Vendor lock-in
Het uitnodigen van een gebruiker is optioneel in dit proces en daarin schuilt het gevaar van ‘vendor lock-in‘; bureau’s met een eigen klantencentrum kunnen er namelijk bewust voor kiezen om een klant geen login te geven, met als doel deze aan zich te binden. De eigenaar van een AdWords account -voor Analytics accounts geldt trouwens hetzelfde- zou echter altijd toegang moeten hebben tot zijn account. In deze lijn ligt nog een nieuwe AdWords ontwikkeling: dit voorjaar is de informatieplicht voor derden aangescherpt door Google.
Persoonlijk ben ik van mening dat een adverteerder zijn eigen account moet hebben: dit moet nooit op naam van een bureau staan. Iedere adverteerder heeft het recht om voldoende informatie te krijgen over de diensten die een bureau uitvoert en inzicht te hebben in de kosten en opbrengsten. Kennisdeling is hierbij wat mij betreft het uitgangspunt. In een volgend artikel zal ik hier verder op ingaan.
e. AdWords Editor
De AdWords Editor is een gratis programma waarmee adverteerders hun account kunnen beheren. Google heeft veel functies die online al beschikbaar waren doorgevoerd in de nieuwe AdWords Editor, versie 9.0. Zo kunnen gebruikers sitelinks beheren in het tabblad ‘extensies‘ en zijn er targetingopties toegevoegd voor mobiele apparaten. Daarnaast bevat de nieuwe versie een drop-down menu, waarmee makkelijk van account kan worden gewisseld. Qua functionaliteit blijft de Editor natuurlijk achter op de mogelijkheden die de online interface biedt, maar de tool wordt steeds aantrekkelijker voor het doorvoeren van omvangrijke aanpassingen. Meer informatie over de wijzigingen in versie 9 is te vinden in dit overzicht.
3. Mobiel
a. Routebeschrijvingen
Sinds kort kunnen routebeschrijvingen worden toegevoegd aan advertenties. Wanneer via een mobieltje de adreslink van een advertentie wordt aangeraakt, verschijnt de locatie op Google Maps. Als de gebruiker vervolgens het kaartje aanraakt, biedt Google een routebeschrijving aan. Deze functie kan goed gebruikt worden in de retailsector; consumenten kunnen zo eenvoudig via een advertentie naar die ene kledingwinkel of bank navigeren. Routebeschrijvingen worden alleen getoond op topposities en vereisen de inzet van locatie-extensies.
b. Tablet targeting
Met tablet targetting is het mogelijk om advertenties alleen te vertonen op tablets. Deze functie wordt op dit moment uitgerold en zal te vinden zijn in de sectie ‘apparaten’ van de campagne instellingen.
c. Statistieken voor mobiel in keyword tool
In twee jaar tijd is het gebruik van de Google zoekmachine via mobiel vervijfvoudigd. Mede door deze groei valt het niet mee om een inschatting te maken van het aantal keer dat er op een term gezocht wordt via een mobiel apparaat. Om adverteerders hierbij te helpen heeft Google statistieken voor mobiele apparaten toegevoegd aan de keyword tool. Deze optie bevindt zich in het uitklapmenu ‘Ideeën en statistieken weergeven voor’ onder ‘geavanceerde opties en filters’.
De bovenstaande innovaties vormen maar een gedeelte van alle veranderingen. In het volgende artikel zal ik onderwerpen bespreken als de integratie van Google AdWords met social media en het vergelijken van advertentieprestaties met de concurrentie. Daarnaast zal ik vooruitblikken naar enkele interessante vernieuwingen die in de tweede helft van dit wervelende jaar doorgevoerd zullen worden.
Over de auteur
