Social media strategie binnen de kledingbranche

In mijn artikel van vorige week benoemde ik dat de groep offline bezoekers die switcht naar het online kanaal dit voornamelijk doet omdat het goedkoper is dan in de winkel (48%), het makkelijker is omdat je kunt bestellen vanuit huis (29%) en omdat een artikel soms niet verkrijgbaar is in de winkel (29%). Dat een product goedkoper is en niet verkrijgbaar is in de winkel kan worden gezien als noodzaak. Echter ‘dat het makkelijk is, omdat je kunt bestellen vanuit huis’ laat duidelijk de toegevoegde waarde van het online kanaal zien.

Online shoppen wordt, zoals eerder beschreven, steeds vaker gezien als een ervaring (web experience) door het aanbieden van inspiratie, trends, moodboards, virtuele paskamers, paspoppen, pashulp en het gemak dat je vanuit elke stad elk merk kunt kopen. Maar het draait niet alleen om de interactie tussen consument en webshop; er komt ook een sociaal aspect om de hoek kijken. Op steeds meer sites kun je producten toevoegen aan je verlanglijstje, die je kunt tonen aan je vrienden. Ook kun je je nieuwe aankopen ‘delen’ met je vrienden. Hele kledingkasten worden gedeeld op het web. Maar kan internet het sociale aspect van het winkelen overnemen?

Op elk blog dat je leest, gaat het wel over social media. Social media is hot en booming. Maar wat kun, wil en moet je als fashion retailer nu met social media?

Classificatie social media

Om een duidelijk beeld te krijgen van het social medialandschap, gebruik ik ter illustratie een model van Kaplan en Haenlein (2010). Zij hebben een classificatie gemaakt van social media op basis van de (1) sociale aanwezigheid en (2) eigen presentatie. ‘Sociale aanwezigheid’ geeft de mate weer van de sociale invloed van de ‘volgers’ op elkaar. De ‘eigen presentatie’ heeft te maken met de mate van controle op het beeld dat anderen van, in dit geval de retailer, hebben.

Bron: A. Kaplan, Haenlein, M. (2010) User of the World, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons. 53, pp. 59-68.

We zien in de bovenstaande tabel dat er 6 categorieën binnen social media te onderscheiden zijn;

1. blogs
2. collaborative projects
3. social networking sites
4. content communities
5. virtual social worlds
6. virtual game worlds

Binnen de online fashionindustrie zien we met name toepassingen binnen de eerste 4 categorieën terug. Hieronder zal ik per categorie deze toepassingen toelichten aan de hand van voorbeelden.

1. Blogs

Blogs worden gekenmerkt door de hoge mate van eigen presentatie en de lage mate van sociale aanwezigheid. Dit wil zeggen dat de retailers een grote controle hebben op het beeld dat anderen van ze hebben, omdat ze zelf dit beeld uitdragen door de berichten die ze zelf of laten plaatsen. Daarentegen hebben de volgers een lage sociale invloed op elkaar. Dit zien we ook terug in de fashionblogs, want de kracht en het belang van de mode/style bloggers wordt steeds groter. En dit wordt ook erkend door de modehuizen en retailers. Veel bekende modebloggers worden uitgenodigd voor internationale modeweken en zitten front-row bij modeshows. Ze worden gewaardeerd om hun mening. De bloggers hebben een groot bereik en hebben een grote kwaliteit van content en worden daarom ook graag ‘ingezet’ door modehuizen om hun doelgroep te bereiken en te beïnvloeden.

2. Collaborative projects

Binnen de fashionindustrie groeit de kracht van de user-generated content. Steeds meer modehuizen maken hier gebruik van, met als doel om interactie met klanten/bezoekers te krijgen en dus de mate van participatie te verhogen. Bijkomend voordeel is dat je ziet wat er onder je bezoekers speelt en wat hun ideeën zijn. Tevens kun je door interactie met je bezoekers de relatie met hen versterken. Je klanten creëren dus eigenlijk de content/inhoud van je website. Dit heeft echter wel tot gevolg dat je als retailer weinig controle hebt over het beeld dat anderen van jou als bedrijf hebben.

Een leuk voorbeeld van een ‘collaborative project’ is de campagne van Burberry met artofthetrench, waar bezoekers een foto konden posten over hun eigen trenchcoat, waarna ze werden gepost op de pagina van Burberry. De focus lag op het bereiken van een jonger publiek. Slim hierbij was dat de bezoekers zich moesten registreren alvorens ze een foto konden plaatsten waardoor Burberry enorm veel informatie kon vergaren over haar doelgroep en bijbehorende sociale netwerken.

Het bovenstaande is een voorbeeld van crowdsourcing. Ook Threadless, die ik eerder heb genoemd, maakt gebruikt van dit principe. Threadless maakt gebruik van de creatieve designskills van hun community. Bezoekers van Threadless kunnen reageren op de designs, en als er genoeg stemmen zijn wordt het shirt in productie genomen. De designer wint hiermee een prijs en krijgt een deel van de omzet. Je krijgt 2000 dollar als je design wordt geproduceerd en ook nog eens 500 dollar als je design opnieuw wordt geprint (reprinted). Daarnaast kun je ook awards winnen. Consumenten/designers hebben zo de mogelijkheid om bekend te worden en klanten kunnen online een exclusief (i.v.m. kleine oplages) t-shirt kopen. Bezoekers kunnen bijzondere foto’s van hun gekochte t-shirt via Threadless posten. De kracht van Threadless zit dus duidelijk in de community.

Een ander voorbeeld van crowdsourcing is Garmz , waar je als designer je ontwerpen kunt uploaden en je als fashion lover op de schetsen kunt stemmen en een pre-order kunt plaatsen. Zo wordt door het publiek bepaald welke stijlen in productie worden genomen. Bovendien kan de designer zelf ook de prijs (en hun deel/marge) bepalen. Op deze manier bieden ze een platform voor jonge ontwerpers en ontstaat er interactie met de doelgroep.

3. Social networking sites

Het aantal communities groeit en de bekende modemerken zijn aanwezig in social communities zoals Facebook en Twitter. Volgens het model van Kaplan en Haenlein (2010) worden social networking sites gekenmerkt door een gemiddelde mate van sociale invloed van volgers op elkaar en een hoge mate van controle op het beeld dat anderen van jou als fashion retailer hebben. Op deze manier kun je als modemerk je visie en beeld uitdragen en daarnaast peilen hoe het sentiment is onder de gebruikers en beschik je over een real-time klantenservice. Je kunt hier als moderetailer op inspelen door gebruik te maken van een eigen Facebook-pagina en een Twitter-account. Dit is trouwens niet alleen weggelegd voor de grote spelers, maar juist als kleine retailer of winkeleigenaar kun je gebruik maken van deze sociale platformen.

Maar hoe kom je als kleine speler nu aan genoeg ´leden´ en ´volgers´ binnen je sociale platformen? Je kunt hier hele leuke acties voor opzetten, zoals Welikefashion doet door het weggeven van makeovers.

Als fashion retailer hoef je niet alleen te focussen op het online social media-aspect. Je kunt ook heel goed een link maken tussen online en de fysieke winkels. Een voorbeeld hiervan is de Tweetmirror, ontwikkeld voor Nedap Retail. Met de Tweetmirror kun je een foto maken tijdens het passen en direct delen met vrienden via mail, Twitter, Facebook e.d. Binnen no-time kunnen ze reageren/stemmen en zodra je je weer hebt omgekleed weet je of je het kledingstuk is ‘goedgekeurd’. De Tweetmirror wordt al bij meerdere kledingwinkels gebruikt, zoals Mexx en WE.

Op deze manier maken fashionretailers gebruik van internet en juist het sociale aspect van internet.  Ook Diesel heeft hier een leuk voorbeeld van, zij brengen de ‘ I like knop’ van Facebook naar de winkel. Hoe dit werkt? Je kunt in de ‘fysieke’ Diesel winkel kledingstukken beoordelen door de QR code te scannen en het product wordt op je Facebook-pagina gezet. Op deze creatieve manier integreren ze het real life shoppen met Facebook, bovendien genereren ze hiermee meer volgers. Het voordeel van het krijgen van ‘Likes’  is het verspreiden van content, mogelijk meer traffic naar je site, effectiever adverteren op Facebook, inzicht verkrijgen in de interesses van je fans op de pagina’s e.d.

Zie hier ook het filmpje op YouTube!

De bovenstaande voorbeelden illustreren een nieuwe ‘sociale’ manier van winkelen. In plaats van samen gezellig in een fysieke winkel te shoppen, winkel je alleen in een fysieke shop waar je je mening geeft of de mening vraagt van je familie/vrienden in de digitale wereld. Bijkomend voordeel voor retailers is dat zij op een goedkope manier haar collectie online kunnen tonen.

4. Content communities

Polyvore is een voorbeeld van een niche community. Zoals eerder beschreven kun je op de website van Polyvrore je eigen winkellooks creëren in de vorm van moodboards. Hier hebben volgers een gemiddelde mate van sociale invloed op elkaar, bezoekers zoeken namelijk naar inspiratie op basis van trends of persoonlijkheden. Daarentegen hebben retailers een lage mate van controle op het beeld dat anderen van hen hebben, omdat dit beeld wordt neergezet door de community. Een ander voorbeeld is shopvip. Dit is een besloten shopping community waar je exclusieve ´end of season´ producten kunt kopen tegen hoge kortingen. Je kunt de site alleen bezoeken als je wordt uitgenodigd. Deze exclusiviteit trekt een beperkt publiek, maar wel een publiek met een hoge mate van interactie. Steeds meer merken zien het nut in van deze communities. Twitter en Facebook worden gebruikt als een massamarketingtool, terwijl de niche communities zorgen voor een specifieke merkervaring, en kunnen op een duidelijke manier het merk en het daarbij behorende gevoel uitdragen.

De laatste 2 categorieën van het model van Kaplan en Haenlein (2010) worden binnen de modeindustrie in mindere mate toegepast. Er zijn weinig voorbeelden van succesvolle toepassingen van de virtual social worlds en virtual game worlds (behalve SecondLife en een aantal fashion games).

Wat is mijn social mediastrategie?

Hoe kun je nu het best gebruikmaken van alle bovengenoemde social media? Welke vormen van social media moet je als retailer ook gaan toepassen en hoe doe je dat? Kaplan en Haenlein (2010) geven de volgende adviezen;

1. Wees kieskeurig
   Als kleine retailer/shop heb je mogelijk niet alle middelen (financieel en tijd) om alle social media-applicaties en platformen toe te passen. Het is belangrijk om actief te zijn in social media en hier is tijd voor nodig. Wellicht moet je daarom keuzes maken. Onderzoek op welke social mediaplatformen/applicaties jouw doelgroep actief is. En als je je keuze gemaakt hebt, ga er dan ook 100% voor.
2. Kies een applicatie of maak er zelf een
   Soms kan de juiste applicatie nog niet aanwezig zijn. Een voorbeeld hiervan is Threadless. Zij hebben een eigen platform gebouwd waar designers hun designs kunnen uploaden en bezoekers kunnen stemmen.
3. Richtlijnen
   Als je meerdere social media-applicaties inzet, dan is het belangrijk om deze met elkaar af te stemmen. Binnen elke applicatie wil je dezelfde boodschap uitdragen en op dezelfde manier je merk neerzetten.
4. Media plan integratie
   Stem je social media niet alleen af binnen andere social media-applicaties, maar integreer het geheel ook met je offline media uitingen. Social media-applicaties zijn geen stand-alone project, integreer het dus als onderdeel van je marketingplan (zoals bijvoorbeeld Diesel doet).
5. Toegang voor iedereen
   Als social media echt een structurele plek krijgt in je marketingactiviteiten, zorg er dan voor dat deze platformen ook voor je medewerkers beschikbaar zijn. Het gebeurt nog regelmatig dat de Marketingafdeling overgaat tot het inzetten van social media, maar dat de bijbehorende platformen als Facebook en YouTube geblokkeerd zijn voor andere medewerkers. Een gemiste kans om de interactie aan te gaan met je klanten. Daarnaast voorkom je hiermee ten onrechte dat het gebruik van social media breed gedragen wordt binnen de organisatie.

Hoe te gedragen in social media

Als je de keuze hebt gemaakt om actief te zijn binnen bepaalde platformen en/of applicaties is het belangrijk om te weten hoe je je moet gedragen binnen deze social media;

1. Wees actief; om een relatie met je bezoekers op te kunnen bouwen.
2. Wees interessant; zodat bezoekers met jou gaan interacteren. Belangrijk is hier: luister naar je klanten/bezoekers. Mijn advies is om eerst te onderzoeken wat bezoekers als relevante content beschouwen.
3. Wees bescheiden; ga pas gebruikmaken van een bepaalde applicatie als je er genoeg verstand van hebt.
4. Wees ‘onprofessioneel’; plaats niet ‘te’ professionele content. Geef er een persoonlijke draai aan en wees oprecht.
5. Wees eerlijk; online komt namelijk alles uit!

Voor fashion retailers is social media met name van belang om klanten te bereiken, het merk sterker neer te zetten en naamsbekendheid te genereren. Door het fenomeen social shopping wordt de ‘macht’ van de retailers naar de consumenten gebracht. De online shoppers hebben de beschikking over een enorme hoeveelheid informatie. Ze weten wat ze willen en hebben door het web ook de mogelijkheden om dit te vinden. Zoals hierboven beschreven, neemt ook de ‘macht’ van de online fashion bloggers toe. Dit betekent dat het modebeeld veel meer bepaald wordt door de consument in plaats van dat het wordt ‘opgelegd’ door de modehuizen. Deze trend uit zich ook in crowdsourcing.

Echter, sommige modemerken zijn gebouwd rondom exclusiviteit en door social media toe te passen wordt het merk bereikbaar voor ‘iedereen’. Bepaalde merken willen zich daarom nog niet wagen aan social media. Daarnaast vinden veel bedrijven het moeilijk om inzicht te krijgen in wat er online over het merk/product wordt gezegd en wat het effect is van je social media-inspanningen.

Er zijn genoeg social media monitoringtools die hierin inzicht kunnen verschaffen, zoals Radian6, Hootsuite, Klout en Raventools. Een uitgebreid overzicht en uitleg van deze monitoringtools lees je in dit artikel.

Conclusie

Steeds meer moderetailers maken gebruik van social media en zetten dit op innovatieve manieren in. Als je start met social media is het belangrijk om een duidelijke strategie neer te zetten en deze ook te integreren met je gehele marketingstrategie. Door social media goed in te zetten kun je een link maken tussen de fysieke winkels en internet. Daarnaast kun je door gebruik te maken van sociaal media een enorm publiek bereiken, maar ook ontdekken wat er speelt onder je gebruikers/leden. Door actief te zijn op verschillende platformen en applicaties kun je gebruikmaken van de sociale invloed van de ‘volgers’ op elkaar en kun je controle uitoefenen op het beeld dat anderen van jou, als retailer, hebben. Mede door de komst van social media (social shopping) wordt het modebeeld veel meer bepaald door de consument in plaats van dat het wordt ‘opgelegd’ door de modehuizen.

Hier vind je de hele serie Online marketing in kledingbranche.