Online marketing in de kledingbranche – fashionably late?

Laten we beginnen met een opvallend nieuwtje van vorige week; de welbekende 9 straatjes in Amsterdam openen een eigen webshop. Voorheen moest je afreizen naar Amsterdam om te shoppen in de leuke, hippe boetiekjes in de 9 straatjes in de Jordaan, maar nu kan je ook vanuit de grootste uithoeken in Nederland de mooiste kledingstukken bestellen. De winkeliers bundelen hun krachten en hebben een platform opgezet, namelijk www.9straatjesonline.com.

Een goed voorbeeld van dat de lijnen tussen offline en online steeds dunner worden, is dat je als consument al kunt shoppen in virtuele winkelstraten! Dit nieuwsbericht sluit perfect aan op mijn artikelen waarin ik wil ingaan op de huidige (online) ontwikkelingen in de kledingbranche. De initiatiefnemers van 9straatjesonline benoemen dat ze de retailers een platform willen bieden om zich te weren tegen de grote winkelketens die een belangrijk deel van online omzet binnenslepen. Maar hoe heftig is deze concurrentie?

Volgens ABN AMRO’s visie op retail (2010) is kleding qua omzet momenteel de 4e grootste productgroep online. Desondanks wordt slecht 15% van de kledingaankopen via internet gedaan, terwijl maar liefst 82% via het traditionele (offline) winkelkanaal gebeurt. Aangezien 30% van de online kopers zich ook online georiënteerd hebben op hun aankoop, moge het duidelijk zijn dat internet een belangrijke rol speelt (Blauw, Multichannel Monitor 2010).

Voor 2011 wordt verwacht dat de internetwinkels in de mode een grotere rol gaan spelen. ‘De verkoop van kleding kan door cross-channel retailing en grote interactie via internet veel klantgerichter worden en een betere service bieden’ aldus ABN AMRO’s visie op retail, 2010. De mode-industrie is van oudsher een traditionele markt (‘bricks and mortar’) waardoor er genoeg werk aan de winkel is voor de moderetailers wanneer zij mee willen gaan in deze ontwikkeling.

In de komende weken behandel ik in 3 artikelen verschillende facetten van de online marketingstrategie en interessante trends voor moderetailers:

1. Online strategie in de fashionbranche
2. Fashion en het creëren van online beleving
3. Fashion en social media

‘Online strategie in de fashionbranche’

Hierboven wordt beschreven dat ‘maar’ 15% van de kledingaankopen via het internet wordt gedaan. Dit betekent dat er online nog genoeg mogelijkheden tot groei liggen. De mode industrie is van oudsher een traditionele markt en het internet zorgt voor een tweedeling tussen de zelfstandige (web)winkeliers en de fast-fashion ketens (zoals de H&M en Zara). Ook is er een groot verschil tussen de traditionele retailers (met een offline en mogelijke online aanwezigheid) en de ‘e-tailers’ (retailers met alleen een online aanwezigheid).

Multichannel strategie

Consumenten gebruiken steeds meer kanalen en oriënteren zich steeds vaker op internet. Als ze niet op internet kopen, dan bekijken en vergelijken ze wel collecties, trends en prijzen. Dit betekent dat retailers internet moeten zien als onderdeel van een multichannel strategie; dus als een extra verkoopkanaal en niet als kannibalisatie. Internet kan gebruikt worden als verkoopkanaal, maar ook als oriëntatiebron. Uit onderzoek van Thuiswinkel.org/Blauw research (2010) blijkt dat de winkel ( 43%) veel vaker wordt gebruikt als oriëntatiekanaal (voor online aankopen) dan internet (30%). In 2009 was deze verdeling in hetzelfde onderzoek nog 30% versus 28% (winkel en internet) als oriëntatie voor een product. Dit betekent dat de oriëntatie via de winkelvloer in 2010 zelfs belangrijker is geworden voor de aankoop van kleding/schoenen (thuiswinkel/blauw research, 2010).

Ondanks dat 30% via internet en 43% via de winkel oriënteert, koopt echter maar 15% via internet en 82% in de winkel. Klanten switchen dus van kanaal tijdens de oriëntatie en aankoopfase. Als retailer kan je hierop inspelen door aanwezig en zichtbaar te zijn in beide (of meerdere) kanalen. Het is duidelijk dat multichannel (strategie) steeds belangrijker wordt. Als bedrijf moet je verder kijken dan alleen naar de winkelconcepten en juist kiezen voor de beste kanalenmix. Hierbij moet bijvoorbeeld gedacht worden aan de mogelijkheid om online aankopen te ruilen in de winkel.

Je moet je als retailer afvragen wat je primaire verkoopkanaal is en wat je traffic generator is. In vele gevallen wordt de website gebruikt om traffic te generen, maar de winkel blijft het primaire verkoopkanaal.

Het aankoopproces van een kledingstuk

Zoals  hierboven beschreven moet je dus als retailer actief zijn in (meerdere) kanalen maar ook in elke fase van het aankoopproces. Voordat een klant overgaat tot een aankoop doorloopt hij/zij een aankoopproces. Een model om dit model inzichtelijk te maken is het (welbekende) AIDA model van Strong (1925).

1. Attention
2. Interest
3. Desire
4. Action

De toepassing van dit model is afhankelijk van het soort van aankoop; geplande aankoop of impulsaankopen. Om tot een geplande aankoop te komen, worden vaak de 4 stappen in de volgorde zoals hierboven beschreven, doorlopen. Echter een impulsaankoop verloopt ‘andersom’. Dit wil zeggen dat er impulsief een product wordt gekocht, maar dat er naderhand pas wordt beredeneerd waarom men dit product eigenlijk wil, nodig heeft e.d.

Kleding is een typisch voorbeeld van een gevoelsproduct. Hier moet rekening mee worden gehouden in het aankoopproces. Het aankoopproces voor bijvoorbeeld een jurkje kan als volgt verlopen:

1. Attention;Trek de aandacht van de consument op verschillende niveaus;
   1. Advertentietekst
      De aandacht voor een jurkje kan getrokken worden door bijvoorbeeld een afbeelding in een magazine. Daaropvolgend zal de consument op internet zoeken naar het jurkje. Verschillende zoektermen kunnen hiervoor gebruikt worden; met merknaam, kleur, naam van de winkel e.d. Het is belangrijk om als retailer tussen de zoekresultaten te staan. Als je niet organisch gevonden wordt, kan AdWords ingezet worden. De interesse kan gewekt worden door de tekst van de AdWords advertentie.
   2. Remarketingcampagne
      Zet een remarketingcampagne op om de aandacht van de bezoeker te trekken die voorheen jouw site al heeft bezocht, maar bijvoorbeeld nog geen aankoop heeft gedaan. Je kunt deze bezoekers alsnog over de streep trekken door ze bijvoorbeeld een speciale aanbieding te doen. Met het inhoudsnetwerk van Google worden jouw banners op diverse websites getoond.
   3. E-mail
      Heb je een flink klantenbestand? Stuur ze een e-mail! E-mailmarketing is nog steeds springlevend, erg effectief en relatief goedkoop. Segmenteer je klanten en mail hen heel gericht met aanbiedingen of nieuws. Klanten kunnen gesegmenteerd worden op basis van hun voorgaande aankopen; op basis van collectie (man/vrouw), categorieën, merken, stijlen etc. Hoe meer gepersonaliseerd de content, des te groter de kans dat het aansluit bij de wensen van de klant en daaropvolgend ook de aandacht is getrokken.
2. Interest: De aandacht is getrokken. Tijd om de klant te wijzen op de positieve aspecten van het merk of product. Gebruik hiervoor merknamen en USP’s (zoals levertijd, verzendkosten e.d.) in bijvoorbeeld advertentieteksten.
3. Desire: Overtuig je consument. Mode is een gevoelsproduct, je moet de klant dan ook het gevoel geven dat hij/zij dit kledingstuk móet hebben volgens de nieuwe trends. Vaak wordt op productpagina’s gebruikgemaakt van ‘anderen kochten dit ook’, ‘celebs dragen het ook’ e.d. Integreer en communiceer in deze fase ook het gebruik van social media, zoals de meningen van anderen, reviews, uitgebrachte stemmen en likes op producten en/of misschien wel een digitaal pashokje (lees hierover later meer in het artikel ‘fashion en de online shopbeleving’). Hiermee versterk je online het gevoel van verlangen naar het product.
4. Action: Je hebt de klant zijn interesse gewonnen en verlangen gecreëerd. Nu nog dat laatste stapje zetten: aankoop/conversie. Een gebruiksvriendelijke site maakt het de bezoeker zo makkelijk mogelijk om het product eenvoudig te vinden, kiezen en te bestellen (usability). Zorg voor een persuasive design met duidelijke call-to-actions en haal alle elementen weg die nog twijfels kunnen geven. Kleding is een gevoelsproduct, daarom is het met name bij dit product belangrijk om visuele elementen gericht in te zetten om het gedrag van de consument te beïnvloeden zodat ze ‘verleid worden’ om het specifieke jurkje te kopen.

In het bovenstaande voorbeeld ligt de focus op de online aankoop. Het kan echter ook zo zijn dat de consument het jurkje in een magazine heeft gezien, daarna online gaat oriënteren, via een AdWords campagne je site bezoekt en daarna via organische zoekresultaten terugkomt – maar uiteindelijk een aankoop doet in de winkel. De daadwerkelijke verkoop wordt toegeschreven aan de winkel, maar als je online niet vertegenwoordigd was geweest, had je de verkoop kunnen mislopen. Een multichannel strategie is dus voor vele retailers een must!

F-patroon

Naast het feit dat je AIDA kunt gebruiken voor zoekmachine adverteren, kan je het model ook gebruiken om je landingspagina’s of productpagina’s in te richten. Uit oogbewegingsonderzoek is gebleken dat westerse bezoekers een website scannen via een F-patroon (Jakob Nielsen, 2009).

Dit F-patroon is in de afbeelding hiernaast geïllustreerd. De afbeelding betreft een productpagina van een e-commerce website. Het laat duidelijk zien dat bezoekers de pagina scannen/bekijken op basis van 3 bewegingen. Ze bekijken in de eerste instantie de titel (horizontale beweging), daarna gaan de bezoekers omlaag en bekijken hier wederom een stuk tekst (horizontale beweging). Als laatste bekijken ze de linkerkant van de pagina (verticale beweging). Dit oogbewegingsonderzoek resulteert in een heatmap in de vorm van een F-patroon (Bron: J. Nielsen, Eyetracking Web Usability, (2009), New Riders Press).

Je kunt het F-patroon ook combineren met het AIDA-model. Zie in het voorbeeld hieronder.

Op de website van Ladress zien we het F-patroon terug. Bij (1) zien we dat het plaatje de aandacht trekt, (2) daarna wordt de interesse gewekt door de titel ‘de perfecte jurk’ waardoor de consument geïnteresseerd raakt, want wie wil dit nu niet? Bij (3) ‘for any occasion’ wordt een verlangen gewekt. En in het (4) e punt staat een duidelijk actie; shop nu. Dit is een ‘simpel’ voorbeeld van hoe het F-patroon werkt in samenhang met het AIDA-model. Het F-patroon kun je ook goed gebruiken om productpagina’s zo optimaal in te richten. Als we verder browsen op het internet zien we een soortgelijke boodschap terug door middel van een remarketing campagne/banner.

Kleding inkopen?

Internet is snel, maar modetrends zijn nog sneller. De kledingbranche staat bekend om de grote overschotten, de kledingstukken die per seizoen overblijven. De mode-industrie is onderhevig aan (heel) snel veranderende trends: elk seizoen worden er weer nieuwe stijlen, kleuren en trends geïntroduceerd. Fast-fashion ketens zoals H&M en Zara spelen hier op in door stijlen aan te bieden die vers van de catwalks rollen. De trendgevoelige stijlen produceren ze eenmalig in Europa (korte leadtijd), terwijl de basisstukken vaak in Azië worden geproduceerd.

Een optimaal werkende supply chain is hierbij van doorslaggevend belang.  Zara kan bijvoorbeeld in 15 dagen een kledingstuk ontwerpen, produceren en distribueren. Met deze korte leadtijd kunnen ze optimaal inspelen op marktontwikkelingen en kunnen ze direct aan de vraag van de consument voldoen. Maar wat als je als kleine speler niet over dit voordeel beschikt? Het internet biedt echter ook voor hen mogelijkheden om snel op trends in te spelen en je inkoop hierop aan te passen, zoals bijvoorbeeld crowdsourcing. Retailers kunnen op een slimme manier gebruikmaken van internet als verkoopkanaal. Internet kan bijvoorbeeld een inkoopvoordeel opleveren: je hebt een landelijke (zo niet internationale) dekking en je kunt leveren vanuit het centrale magazijn. Je kunt gebruikmaken van dit magazijn om overschotten/sale die uit de winkel zijn overgebleven, alsnog te verkopen.

Crowdsourcing

Internet heeft de traditionele inkoop cyclus doorbroken door nieuwe principes toe te passen, een voorbeeld hiervan is crowdsourcing. Crowdsourcing wil zeggen dat je gebruik maakt van de ideeën van je community. Voorbeelden hiervan zijn; ModCloth en Threadless. Hier bepalen je bezoekers/community welke producten en stijlen er geproduceerd worden. Op de site van Threadless levert de community de ontwerpen aan, stemmen ze op de designs, geven ze aan of ze het mogelijk ook willen kopen, maken reclame voor het merk en maken foto’s van de ontworpen t-shirts.

ModCloth brengt hun concept zelfs zo dat je je als bezoeker een ‘virtuele mode inkoper’ voelt. Dit betekent dat je als e-tailer al weet dat je producten (waarschijnlijk) ‘bestsellers’ worden en zodoende kan je heel strak het productie(aanbod) op de vraag afstemmen. Dit resulteert in een verlaagd (financieel) risico. Threadless heeft grote winsten geboekt, ze hebben namelijk hoge marges (35%), aangezien ze relatief weinig uitgeven aan (online) marketing, ze geen ontwerpers in dienst hoeven te nemen, geen modellen en modefotografen nodig hebben en geen verkopers in dienst hebben (bron: SocialCommerceToday.com).

Het internet biedt mogelijkheden voor retailers om een grotere (landelijke of zelfs internationale) dekking te bereiken. Voordeel voor retailers is dat ze al beschikken over de productiemiddelen,  producten, ontwerpen, een magazijn en een ontwikkeld distributienetwerk e.d. Daarnaast kunnen ze hun klanten een complete service bieden, maar ook klantgerichter worden, door bijvoorbeeld de bereikbaarheid en de informatie voorziening online. Ook valt te denken aan het combineren van offline CRM data (van bijvoorbeeld klantenkaarten) met online data. Deze koppeling en de daarmee verkregen inzichten creëert tal van mogelijkheden om zowel je online en offline strategie te verbeteren.

Online shops (e-tailers) kunnen relatief snel opgezet worden. Ze hoeven geen rekening te houden met bepaalde beperkingen die retailers wel tegen kunnen komen, zoals het afstemmen van hun collecties die ook in de winkels hangen en offline/online voorraad planning. Daarnaast hebben de e-tailers lagere kosten door alleen online aanwezig te zijn en kunnen een landelijk of zelfs internationaal publiek bereiken(net zoals de retailers overigens). Daarnaast heb je online niet direct een ‘tastbaar’ product nodig om je ‘winkels’ mee te vullen.

Kortom: het bepalen van de online strategie is erg belangrijk. Je moet jezelf afvragen waarom klanten bij jou dat ene shirtje zouden kopen. Wat maakt mijn website zo uniek en waarin onderscheid je je van je concurrenten? Je moet een unieke waardepropositie bieden, zodat je een onderscheidend vermogen hebt ten opzichte van de concurrenten. Ondanks de felle concurrentie, zijn er nog steeds mogelijkheden om een unieke propositie neer te zetten, met name ook door het inspelen op nieuwe ontwikkelingen in de markt, zoals bijvoorbeeld social media, mobiel internet en de iPad.

Conclusie

De cijfers laten zien dat het grootste deel van de kleding in offline winkels wordt gekocht, ondanks de populariteit van internet (15% koopt via internet en 82% via de winkel). Hoewel het merendeel van de consumenten hun kleding in een offline winkel koopt, is het een feit dat consumenten steeds vaker van kanaal switchen. Dit betekent dat je als retailer binnen verschillende kanalen en in de verschillende fasen van het aankoopproces ‘zichtbaar’ en ‘vindbaar’ moet zijn voor consumenten. Zoals in de introductie is genoemd, werken ook de 9straatjes aan online ‘zichtbaarheid’ en ‘vindbaarheid’. Zij willen de concurrentie aangaan met de grote (e)tailers en doen dit door hun krachten online te bundelen.

Het is duidelijk dat de populariteit van het online kanaal toeneemt, mede door de opkomst van social media kan het bereik van je merk vergroot worden. Ook biedt internet kansen voor e-tailers door de snelheid van ontwikkelingen in de markt en zijn er dus kansen genoeg in de markt. Je moet ze alleen zien te grijpen!

In de volgende 2 artikelen zal ik dieper ingaan op (1) Fashion en het creëren van een online beleving en (2) Fashion en social media. Hier vind je de hele serie Online marketing in kledingbranche.