Praktijkvisies op cocreatie

Cocreatie is een hot topic en wordt door velen gezien als nieuw innovatieparadigma en marketing 3.0. Maar welke rol heeft cocreatie precies binnen de (toekomstige) organisatie? Welke voordelen levert het op en voor welke uitdagingen staan bedrijven? Lees hier de visies van ervaren managers en consultants.

Als vooronderzoek voor mijn Masterthesis over het effect van cocreatie, heb ik onderstaande personen met veel plezier geïnterviewd (meer informatie over hen vind je hier).

• Michael Blankert, Consumer Engagement Manager bij PepsiCo (o.a. Lay’s Maak de Smaak campagne)
• Martijn van Kesteren, Consumer Insights Manager bij Unilever
• Johan Sanders, Innovation Manager bij Sara Lee (o.a. Pickwick Dutch blend campagne)
• Ingrid de Laat, Co-creation Consultant bij het cocreatie bureau RedesignMe
• Ruurd Priester, Strategy Director bij Lost Boys International (LBi)
• Tom de Ruyck, Sr. R&D Manager bij Insites Consulting
• Johannes Gebauer, Innovation Community Team Manager bij het Duitse bureau HYVE
• Prof. dr. Will Reijnders, professor en directeur van de Executive Master of Marketing op TiasNimbas Business School

Key findings per thema

De rol van cocreatie in productontwikkeling

Cocreatie een buzz woord?

De term cocreatie wordt soms als buzz woord gebruikt voor projecten waarbij consumenten slechts een bijrol spelen, daar zijn de deelnemers het over eens. Terwijl cocreëren juist een stuk verder gaat en gericht is op een gelijkwaardige dialoog en uitwisseling van ideeën tussen bedrijf en consument. Daarbinnen heb je wel verschillende niveaus, vertelt Tom de Ruyck: “Cocreatie in de enge zin is intensieve samenwerking tussen bedrijven en consumenten om nieuwe productideeën te genereren.” Het gaat niet om het uitbesteden van een taak aan consumenten, maar om samenwerking. Bedrijven spelen dan ook een belangrijke rol in het delen van expertise en inzichten, aldus Martijn van Kesteren:  “Je kunt niet verwachten dat consumenten zelfstandig met een innovatieve en relevante oplossing komen.”

Ruurd Priester: “Door middel van cocreatie kun je gezamenlijk waarde creëren, en de netwerken kun je gebruiken om ideeën te testen en te laten zien waar je als bedrijf mee bezig bent.” Hans Gebauer benadrukt dat authenticiteit hierin erg belangrijk is en dat je een oprecht gesprek aan moet gaan met de klant: “Als verkopen het voornaamste doel is waarom een bedrijf consumenten betrekt in cocreatie, dan voelen consumenten dit aan en faalt de samenwerking.”

Will Reijnders verwacht veel van cocreatie en de betekenis hiervan voor de toekomst van innovatie en marketing. Alhoewel in de praktijk de veranderingen vrij langzaam gaan en er nog veel moet gebeuren om klanten echt centraal te stellen, vindt Reijnders. “Bedrijven zijn in het algemeen nog steeds vrij proces- en product- georiënteerd”, vertelt Reijnders, “Er moeten nieuwe routes ontwikkeld worden om dichterbij de consument te komen, en co-creatie is een van deze routes”.

Voordelen van cocreatie

De deelnemers zijn het erover eens dat er veel voordelen te behalen vallen met cocreatie, indien het op de juiste manier toegepast wordt. Priester: “Controle kosten en inkoop kosten dalen […] er ontstaat een meer ‘lean-en-mean’ organisatie en je komt terug naar de kern van de toegevoegde waarde; klantwaarde en klantbeleving.”

Ook stimuleert cocreatie enthousiasme, zowel bij consumenten als bij het interne team dat in aanraking komt met mensen die net zo betrokken zijn bij het merk als zijzelf. Cocreatie kan inspireren en de creativiteit verhogen. Michael Blankert over de Lay’s Maak de Smaak campagne: “Er ontstaat een rijkheid aan ideeën als je consumenten betrekt: de winnende smaak ‘Patatje Joppie’ hadden we nooit zelf kunnen bedenken. Het verkoopt waarschijnlijk ook zo goed, omdát het door een consument is bedacht en door Nederland is gekozen.”

Van Kesteren ziet verschillende voordelen in een langduriger samenwerking met consumenten, via bijvoorbeeld een online community. “Je kunt ingaan op feedback en je hebt de tijd hebt om over zaken na te denken die besproken worden. Het geeft het team meer iteratiemogelijkheden. Daarnaast geeft het een gevoel dat een ‘lifeline’ te hebben met je consumenten, je kunt meteen een vraag stellen.”

Priester merkt op dat het niet altijd nodig is om consumenten te betrekken wil je relevante producten ontwikkelen. Een bedrijf kan erg goed in staat zijn om zelf consumer-centric te denken en te handelen. Priester: “Neem bijvoorbeeld Apple: zij innoveren heel gesloten, maar hebben extreem goede user-centred designers en werken zo vanuit hetzelfde principe als cocreatie.” Van Kesteren: “Ik zie cocreatie als een nuttig middel wanneer je merk of product gericht is op niches of zeer specialistisch is. Je behoort dan vaak zelf niet tot de doelgroep, dus het is vrij lastig je daar goed in te verplaatsen.”

Voordelen voor de cocreatieve consument

Voor consumenten die deelnemen aan cocreatie levert het ook een aantal voordelen op, aldus de deelnemers. Zo ontwikkelen zij een positieve relatie met het bedrijf en hebben ze invloed op productontwikkeling. Consumenten hebben de mogelijkheid hun wensen en behoeften te uiten en mee te denken over nieuwe productideeën. Priester: “Consumenten voelen zich betrokken bij het bedrijf, kunnen zich beter met je merk identificeren en voelen zich serieus genomen.”

Daarnaast speelt plezier een belangrijke rol: “Consumenten voelen zich ‘empowered’ en dat geeft een goed en plezierig gevoel”, aldus Hans Gebauer. Ingrid de Laat ziet ook voordelen op professioneel gebied: “Onze RedesignMe community bestaat onder andere uit een aantal beginnende en professionele designers. Deze designers werken via onze challenges aan hun portfolio’s en kunnen zo laten zien wat ze in huis hebben.”

Voordelen voor het product en merk

Een directe betrokkenheid van consumenten zorgt voor constante aanvoer van up-to-date informatie. De geïnterviewden zijn het erover eens dat dit bijdraagt aan het ontwikkelen van relevante producten, die aansluiten op de (toekomstige) behoeften van de consument.
Ook zijn de deelnemers ervan overtuigd dat cocreatie invloed kan hebben op de merkperceptie. Priester: “De kans neemt toe dat je echt merkwaarde en merkvoorkeur creëert.”  Blankert: “Door middel van cocreatie kom je als bedrijf dichterbij de consumenten en krijg je een ‘warmere’ uitstraling. Consumenten voelen zich meer verbonden met je merk.” Johan Sanders: “Ik denk dat cocreatie wel een positief effect op het merk kan hebben op de lange termijn, als je er constant mee bezig blijft. Dan zullen consumenten je merk wel als meer ‘open’ gaan beschouwen.”

Met succesvolle cocreatie kun je merkambassadeurs creëren, die zorgen voor positieve word-of-mouth. Van Kesteren: “Als je het goed aanpakt, worden ze enthousiast over je merk en gaan ze hier met hun vrienden en kennissen over praten.”

Sales en marketingaanpak

De cocreatie van de Pickwick Dutch blend vond plaats met 25 consumenten die zich via de ‘Pickwick Gardens’ Hyves hadden opgegeven en door Pickwick zijn geselecteerd. Om de aandacht op de cocreatie te vestigen, werd de samenwerking benadrukt in de marketingcampagne van het eindproduct Pickwick Dutch blend. Ook werden de cocreators op de zijkant van de theeverpakking vermeld en bedankt. Sanders over de Dutch Blend: “deze smaak is veel populairder dan andere nieuwe smaken die we hebben geïntroduceerd. Misschien niet eens door het co-creatie traject, maar door de buzz die is ontstaan door het enthousiasme hier intern en van de consumenten die mee hebben gewerkt.”

In de ‘Maak de Smaak’ actie werd heel Nederland via een cross-media aanpak (afbeelding via H2X) aangesproken om deel te nemen en een nieuwe smaak te bedenken voor Lay’s chips. Dankzij mediapartner RTL kwam de campagne onder andere in beeld in de TV-Kantine. De winnaar kon, naast eeuwige roem, 25.000 euro én 1% van de omzet in z’n zak steken.

Het aantal unieke deelnemers aan de actie was 310.871, tweemaal zoveel als het Lay’s team van tevoren had verwacht. Wat betreft de inzendingen: “We hadden zo’n 375.000 smaak-inzendingen verwacht en dat zijn 678.000 inzendingen geworden!”, aldus Blankert. Nadat de 3 finalisten gekozen waren, konden consumenten de smaken gedurende 2 maanden proeven en stemmen op hun favoriet. Blankert: “Hierbij hadden we als doelstelling 2 miljoen zakken verkopen. Dat zijn er  6 miljoen geworden, dus de belangstelling voor de actie heeft onze verwachtingen sterk overtroffen”.

Uitdagingen en succesfactoren

Het cocreatie proces

In de interviews wordt duidelijk dat cocreatie alleen succesvol kan zijn als er aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. Het vergt o.a. goed projectmanagement en communicatievaardigheden die passen bij een web 2.0 omgeving. Ook is het belangrijk dat consumenten tijdens de samenwerking feedback, inspiratie en aanmoediging krijgen. Bedrijven zullen processen aan moeten passen, zodat er meer flexibiliteit is en er sneller gereageerd kan worden op cocreatie-uitkomsten en feedback van consumenten.

Priester: “Als bedrijf moet je open staan voor nieuwe ideeën, de controle los durven laten, nieuwe markten durven te betreden, divergeren van je oude manier van werken en denken”. Ook is het belangrijk om open te communiceren hoe de cocreatie heeft plaatsgevonden, dit schept vertrouwen en geloofwaardigheid bij consumenten.De Ruyck: “Als je dit niet doet zou de claim ‘cocreatie’ over kunnen komen als een loze claim, die consumenten zullen wantrouwen omdat er tegenwoordig al zoveel claims en labels zijn.”

De juiste doelgroep

Een belangrijke stap is het identificeren en selecteren van de juiste groep mensen waarmee je de cocreatie aangaat. Welke consumenten het beste betrokken kunnen worden, hangt af van de opdracht en de benodigde kennis en expertise. De Ruyck: “We mogen de gemiddelde consument niet onderschatten wat betreft competentie tot innoveren, maar ook zeker niet overschatten en cocreatie trajecten aangaan over complexe, technische producten.”

Voor intensieve samenwerking zijn lead-users effectieve partners: consumenten die een hoge betrokkenheid en veel kennis hebben van het merk en de productcategorie. Van Kesteren vindt het belangrijk te beseffen dat deze lead-users niet de gemiddelde consument vertegenwoordigen, hij stelt: “Het levert goede creatieve ideeën op, alleen kun je dan niet meer spreken van cocreatie met ‘de doorsnee consument’ uit je doelgroep.” Gebauer benadrukt dat elk type consument een waardevolle bijdrage kan leveren: “De gemiddelde gebruiker is erg belangrijk voor het geven van kritische feedback en het evalueren van de concepten.”

Dilemma: intensieve aanpak of massa-aanpak

Het is een uitdaging de afweging te maken tussen het aantal deelnemers en de toegevoegde waarde voor de uitkomst van de cocreatie. Sanders: “Je moet zorgen voor een sterke betrokkenheid en zaken goed kunnen managen, dat kan het beste met een beperkte groep”, verklaart hij. “Je creëert echt een nieuw concept waar je in gelooft, maar heb je een veel mindere mate van bekendheid bij het grote publiek”. Die bekendheid werd voor de Pickwick Dutch blend gegenereerd via reclame en marketing acties.

De ‘Maak de Smaak’ actie was erop gericht zoveel mogelijk consumenten aan te spreken en te activeren tot deelname. De campagne was dan ook meer een vorm van crowdsourcing in plaats van cocreatie (meer uitleg over crowdsourcing hier). “Cocreatie kun je niet op nationaal niveau aanpakken, dit is niet toepasbaar en niet te managen”, aldus Blankert. “Eigenlijk wil je door middel van cocreatie het liefst de mensen die het dichtst bij je merk staan betrekken, de meest loyale fans.” Om zich juist op deze doelgroep te richten, heeft PepsiCo een Consumer Engagement Team -onder leiding van Blankert- samengesteld.

Verwachtingen

Het managen van verwachtingen, van zowel de consumenten als van de interne teams, is erg belangrijk. De deelnemers geven aan dat duidelijk moet zijn waarom de samenwerking plaatsvindt: is het doel bijvoorbeeld een nieuwe productlijn te ontwikkelen, een nieuwe verpakking te ontwerpen, of een compleet nieuw concept te bedenken? Ook moeten vervolgstappen helder zijn, aldus Priester: “vanuit consumenten kunnen er ook misverstanden zijn, wellicht verwachten ze dat hun ideeën 1-op-1 zullen worden overgenomen.” Consumenten zijn vaak begripvol en flexibel als er maar duidelijk gecommuniceerd wordt, zo vertellen de deelnemers. Van Kesteren: “consumenten beseffen dat niet alles kan en dat ideeën in lijn moeten liggen met de bedrijfsvoering.”

De juiste houding

Om effectief te zijn in cocreatie is het belangrijk dat het bedrijf de juiste houding heeft, aldus de geïnterviewden. De focus moet liggen op interactie en constructieve samenwerking, waarbij het ‘not invented here’ syndroom buiten de deur gezet moet worden. Gebauer legt uit dat cocreatie tot onverwachte resultaten kan leiden. “Productideeën moeten vaak binnen een bepaalde prijscategorie passen, en volgens een bepaalde planning en distributiekanaal op de markt gebracht worden. Als de cocreatie uitkomst hier niet mee matcht, kan het zijn dat managers de output niet als waardevol beschouwen”, aldus Gebauer.

Momenteel staat cocreatie bij veel bedrijven nog in de kinderschoenen en dat heeft onder andere te maken met onzekerheid. De Ruyck: “Deze bedrijven hebben nog niet genoeg ‘bewijs’ gezien en twijfelen over het sales effect en de methode van innovatie”. Ook kan het zijn dat werknemers bang zijn voor de gevolgen van cocreatie op hun baan, en willen ze de controle niet teveel uit handen geven uit angst dat consumenten het overnemen (De Ruyck, Sanders). Reijnders merkt op dat de rol van het bedrijf juist erg belangrijk is: “Je moet een project goed voorbereiden, doelstellingen bepalen, de juiste instrumenten inzetten en de goede doelgroep zien te bereiken. Het sturen en managen van het proces is daarbij cruciaal.”

Ook wordt aangegeven dat cocreatie niet als eenmalige actie gezien moet worden, maar als nieuwe werkwijze. Zodra je de deur openzet om een gesprek aan te gaan met de consument, kan je deze deur niet meer zomaar sluiten. De Laat: “Er ontstaat vaak een online discussie en er zit dus een vervolg aan de samenwerking, waarmee je bezig moet blijven.”

Gebauer illustreert dit met het voorbeeld van een online designwedstrijd, waarbij de jury de winnaar bekend had gemaakt, maar de keuze niet duidelijk had onderbouwd. Hierdoor ontstond ontevredenheid en een negatieve discussie onder de community leden. Gebauer: “Dit laat zien hoe belangrijk het is om online discussies op een snelle en juiste manier te managen.”

Controle loslaten

Reijnders benadrukt dat bedrijven moeten durven experimenten met cocreatie, en hierbij alert moeten zijn op veranderingen. “De wereld verandert momenteel heel snel, wat vandaag werkt hoeft morgen niet ook te werken”, aldus Reijnders. Priester benadrukt dat gedrag erg belangrijk is: “Er moet een continu proces van innovatie plaatsvinden, anders heeft het geen zin en prikken consumenten erdoorheen.” Priester: “Je moet echt iets aan de consumenten geven, ideeën en inzichten delen en een relatie aangaan, dan pas willen ze je iets teruggeven.”

Blankert legt uit dat cocreatie veel onzekerheid met zich meebrengt. Bij de Maak de Smaak campagne mochten consumenten zelf een smaak bedenken, “door die keuze te maken blijf je wel zitten met een risico, omdat je van tevoren niet weet of R&D in staat zal zijn de ingezonden ideeën om te toveren tot lekkere chipssmaken.” Ook het online aspect van de campagne bracht risico’s met zich mee, want de inzendingen konden direct via een livestream bekeken worden. “We hebben een scheldwoordenfilter in laten bouwen”, vertelt Blankert, “dan nog kan je misbruik nooit helemaal voorkomen, dus we moesten een bepaald niveau van controle loslaten.”

Samenvatting

Onderstaande tabel geeft een samenvatting van de aspecten waarover de deelnemers het grotendeels eens zijn, en de aspecten waarover nog onenigheid of onduidelijkheid bestaat (klik om de afbeelding te vergroten).

Meer informatie en een uitgebreider verslag vind je via Joycediscovers.wordpress.com.

Heb je zelf nog iets toe te voegen aan dit onderwerp? Reacties en opmerkingen zijn welkom!