Een adoptieprogramma voor Enterprise Social Media: best practice

Bij veel organisaties hebben medewerkers al kennis gemaakt met Enterprise Social Media (ESM) of wordt daarover nagedacht. Dat gebeurt in sommige gevallen omdat een willekeurige medewerker een Yammer-account aanmaakt waarna het als een olievlek door het bedrijf gaat of in andere gevallen door de inzet van een aangekocht tool. De praktijk leert dat het bedrijven maar moeilijk lukt het gebruik van ESM echt productief te maken. In dit artikel beschrijf ik de best practice voor het opzetten van een succesvol ESM adoptieprogramma.

Gebaseerd op belangrijkste toepassingsmogelijkheden van ESM

In de jaren dat ik bij grote organisaties actief ben met het begeleiden van ESM-projecten, heb ik samen met mijn collega’s gezien dat ESM de grootste impact heeft als het op een 4-tal wijzen wordt toegepast. De best practice is gebaseerd op die 4 toepassingsmogelijkheden:

1. Het inzetten van de collectieve intelligentie van de medewerkers, partners of klanten van een bedrijf voor strategische vraagstukken en probleemoplossing.
2. Gestructureerde online samenwerking van groepen medewerkers of zelfs met mensen buiten het bedrijf.
3. Het gebruik van medewerkers om snel antwoord te krijgen op vragen, het vinden van kennis en expertise of het aanbrengen van vernieuwings- en verbeteringsvoorstellen.
4. Vastlegging van kennis.

Een goed ESM-adoptieprogramma heeft 6 onderdelen:

1. Collectieve intelligentie in strategische domeinen

Als organisatie definieer je strategische domeinen, belangrijke gebieden waarin je je wilt ontwikkelen of waarin problemen opgelost moeten worden. Vraag het hele bedrijf, of een specifieke groep, mee te denken. Op die manier benut je de collectieve intelligentie van alle betrokkenen. Het is een krachtige methode om strategische onderwerpen onder de aandacht te brengen en voortgang te boeken. Het geeft de medewerkers een duidelijk signaal dat het bedrijf hun kennis, kunde en betrokkenheid op prijs stelt. Collectieve intelligentieprojecten zijn een goed middel om snel veel mensen te betrekken bij ESM en ze laten iedereen duidelijk zien wat de potentie is van ESM. In een goed ESM-programma voeren bedrijven met regelmaat deze projecten uit.

2. Gestructureerde samenwerking in groepen

Organisaties en haar stakeholders zijn opgebouwd uit een groot aantal groepen die op de een of andere manier met elkaar samenwerken. De mensen in deze groepen zijn met elkaar verbonden door processen waarin ze participeren, organisatieonderdelen waar ze deel van uitmaken, projecten, kennisgebieden, interessegebieden en functionele rollen als marketing, sales, en financiën. In een goed ESM-programma worden groepen opgespoord waar significante voordelen te behalen zijn door ESM-tools te geven voor een betere samenwerking. Benader deze groepen, geef ze een ESM-training en organiseer een workshop waarin je samen met de groep zoekt naar activiteiten die baat hebben bij ondersteuning door ESM. De groep gaat aan de slag en het ESM-adoptieteam monitort hun voortgang en coacht deelnemers. Samenwerking in groepen is belangrijk omdat het ESM en de voordelen ervan naar de dagelijkse praktijk van mensen brengt.

3. Dynamische samenwerking

Bij collectieve intelligentie en bij dynamische samenwerking worden mensen betrokken bij ESM binnen kaders. ESM zijn ook bij uitstek het middel voor medewerkers om op eigen initiatief activiteiten te starten, zoals vragen stellen aan collega’s, successen delen of voorstellen voor verbeteringen peilen. De bedrijven die dit proces goed op gang krijgen zorgen voor een cultuur van constante vernieuwing, verbetering en marktgericht werken. Tegenwoordig zijn concurrentievoordelen binnen een mum van tijd gekopieerd: met zelfsturende samenwerking is zo’n cultuur een concurrentievoordeel dat vrijwel onmogelijk gekopieerd kan worden. Andrew Mcafee zegt hierover: “a strategic force multiplier that is inexorably driving the leaders and the laggards farther apart in today’s business landscape.” De realiteit leert echter ook dat in de meeste organisaties een cultuur heerst die deze manier van samenwerken niet stimuleert. Het op gang krijgen van zelfgestuurde samenwerking moet daarom goed worden aangepakt en heeft continue ondersteuning nodig, communitymanagement. Voorbeelden van activiteiten die onder communitymanagement vallen, zijn:

• Coachen van gebruikers om hun bijdragen zo te formuleren dat ze veel en hoogwaardige respons genereren.
• Mensen betrekken bij conversaties die relevant voor ze zijn of waaraan ze een bijdrage kunnen leveren.
• De leiders in het bedrijf betrekken bij conversaties op het moment dat ze veel impact kunnen hebben.
• Selecteren van interessante onderwerpen en de dialoog aanzwengelen.
• Het ‘ophalen’ van waardevolle onderwerpen binnen de organisatie en ze blootstellen aan de collectieve intelligentie van het bedrijf.
• Het identificeren van experts en deze mensen inschakelen om met hun kennis en hun netwerk de dynamiek en kwaliteit van de conversatie te vergroten.
• Sommige organisaties zetten communitymanagement ook in als een soort ordehandhavingsdienst. Ik ben hier geen voorstander van. Maak duidelijk dat ESM ingezet wordt voor constructieve en toekomstgerichte activiteiten, laat dit duidelijk zien met collectieve intelligentietrajecten en de bijdragen van de leiders in de organisatie en je zult versteld staan van de constructieve houding van je collega’s.

4. Kennismanagement

Bij de inzet van ESM in een professionele omgeving is kennis een product van de online samenwerking en dialoog. Als iemand een vraag stelt en collega’s geven een goed antwoord, is die kennis daarmee ook opgeslagen en voor iedereen beschikbaar. Waar het bij traditioneel kennismanagement niet lukt de impliciete kennis uit de hoofden van mensen te krijgen, lukt dat in een dialoog via ESM wel. De kennis is daarmee ook hoogwaardiger dan bij traditioneel kennismanagement. Wij zien bijvoorbeeld regelmatig dat een dialoog over een methode of techniek uitmondt in een best practice. Het is verstandig om er voor te zorgen dat belangrijke kennis op ESM wordt gestructureerd en makkelijk vindbaar is. In een goed ESM programma is daarom noodzakelijk een functie te hebben die kennis structureert: een kennismanager.

5. ESM-training

Een training over de manier waarop de software werkt, heeft een grote positieve invloed op een succesvolle adoptie van ESM. Combineer deze training met het presenteren van een aantal toepassingsscenario’s waarbij ESM veel waarde toevoegen en het productief gebruik neemt nog verder toe. Deze training is een onderdeel van veel gestructureerde samenwerkingsprojecten.

6. User management

Onder user management vallen relatief eenvoudige beheeractiviteiten, zoals de registratie van deelnemers en het zorgen dat deelnemers hun profielen vullen en een foto plaatsen. Volledige profielen en foto’s zijn een belangrijk onderdeel van het succes. Een site waar niemand de moeite heeft genomen zijn profiel te vullen, straalt geen betrokkenheid uit. Daarnaast kan UM deelnemers helpen met vragen rond het gebruik van tools.

In ESM-programma’s loopt er over het algemeen een groot collectief intelligentieproject, worden er op een aantal plaatsen gestructureerde samenwerkingsprojecten uitgevoerd en is communitymanagement continue aanwezig om dynamische samenwerking te stimuleren. Dit levert een goed gebalanceerd programma op waar op verschillende niveaus productief gebruik gemaakt wordt van ESM.

Deze best practice is gebaseerd op ervaring die we in een periode van ruim 4 jaar hebben opgedaan met ESM-programma’s bij grote multinationals. ESM kan organisaties veel bieden en de kloof tussen bedrijven die het succesvol inzetten en bedrijven die achterlopen wordt steeds groter. Maak niet de fout om een tool beschikbaar te stellen en te veronderstellen dat de rest vanzelf komt. Net als met alles wat waardevol is, kost het inspanning om je doel te bereiken.

Eerder schreef ik over de voordelen van en succescriteria voor Enterprise Social Media (ESM).