De cocreatieve consument

Welke rollen hebben consumenten tegenwoordig in productinnovatie? In dit artikel wordt een onderscheid gemaakt tussen 5 rollen, gebaseerd op de hoeveelheid invloed en vrijheid die consumenten hierin hebben. Het artikel is een samenvatting van een literatuurstudie en maakt met behulp van actuele cases duidelijk hoe ‘cocreatie’ zich verhoudt tot andere vormen van consumer involvement. Ook wordt besproken wat de belangrijkste voordelen en uitdagingen van cocreatie zijn.
Consumenten zijn tegenwoordig invloedrijker, kritischer, meer betrokken en meer connected dan ooit. Daarnaast is het steeds lastiger een nieuw product onder de aandacht te brengen, door een overschot aan producten en alsmaar toenemende (social) ‘media clutter’. Het gevolg is dat veel producten kort na introductie falen. Bedrijven richten zich daarom in toenemende mate op ‘consumer engagement’, het actief betrekken van de consument, om op deze manier superieure klantwaarde te creëren. Hoe wordt dit in de praktijk toegepast en welke rollen spelen consumenten precies?

De rol van de consument in NPD

In mijn onderzoek heb ik een onderverdeling gemaakt in 5 rollen die consumenten op zich kunnen nemen in innovatie of new product development (NPD).

1. De rol ‘Insight Provider’ komt overeen met traditioneel marktonderzoek, waarbij consumenten hun meningen en inzichten delen. Internet speelt hierbij een steeds belangrijker rol, met technieken als netnography en text mining. De Insight Provider heeft zelf weinig directe invloed op NPD, maar geeft bijvoorbeeld inzicht in behoeften of evalueert nieuwe product-concepten.

• Voor het Beiersdorf merk Nivea heeft Hyves een online (netnography) onderzoek gedaan op het gebied van bruinen-zonder-zon. Gesprekken uit online communities werden geanalyseerd om zo inzicht te krijgen in hoe consumenten bruinen-zonder-zon ervaren, en welke voor- en nadelen van belang zijn.

2. In de rol van ‘Customiser’ kan de consument direct invloed uitoefenen op hoe een product eruit komt te zien. Er is een selectie van mogelijkheden om het product naar voorkeur aan te passen, te customiseren. Bedrijven proberen consumenten hierbij zoveel mogelijk tegemoet te komen, maar de keuzevrijheid blijft tot op zekere hoogte beperkt omdat de aangeboden mogelijkheden gelimiteerd zijn.

• Nike’s online customisatie-tool NIKEiD geeft ruime mogelijkheden om producten gedeeltelijk zelf te ontwerpen. Kleuren, patronen, tags en andere features kunnen naar voorkeur aangepast worden. Via ‘The Team Locker’-applicatie kunnen sportteams hun ontwerpen onderling delen en beoordelen.

3. De rol ‘Ideator’ komt nog een stap dichter bij actieve deelname aan het innovatieproces van een bedrijf. Consumenten worden, meestal door middel van crowdsourcing, opgeroepen om creatieve input te leveren en innovatieve concepten te bedenken voor nieuwe producten. De output van de Ideators wordt vervolgens intellectueel eigendom van het bedrijf en dient vaak als inspiratiebron of als directe input voor productinnovatie.

• Redesignme is een online platform dat bedrijven in verbinding brengt met eindgebruikers. Er worden ‘challenges’ geplaatst binnen de community van bijna 7.000 leden, bestaande uit consumenten en startende ontwerpers en marketeers. De winnende ideeën worden geselecteerd en beloond door de opdrachtgever.

4. In de rol van ‘Cocreator’ werken consumenten nauw samen met bedrijven om kennis en ervaring uit te wisselen om zo samen nieuwe producten te ontwikkelen. Vaak speelt de samenwerking grotendeels af in online communities, omdat deze een constante interactie mogelijk maken. Cocreatie onderscheidt zich hierin van de andere rollen: het is een voortdurend proces waarbij ideeën worden ontwikkeld en geëvalueerd en waarbij deelnemers continu van elkaar leren. De competenties van de cocreator worden direct geïntegreerd in het business proces.

• Sara Lee’s Pickwick thee ‘Dutch Blend’ is ontwikkeld door middel van cocreatie met 25 leden van de ‘Pickwick Gardens’ Hyves. De samenwerking vond zowel online als offline plaats en had als doel het ontwikkelen van een nieuwe theesmaak, een bijbehorende verpakking en een marketingboodschap. In de reclamecampagne van Pickwick Dutch Blend wordt het cocreatie-aspect duidelijk benoemd en benadrukt.

https://www.youtube.com/watch?v=jZNKCIwsvbA
Naast deze intensieve vorm van cocreatie, zijn er ook andere mogelijkheden voor ‘joint value-creation’. Consumenten kunnen hun rol als Cocreator namelijk ook op een meer onafhankelijke manier vervullen. Een aantal voorbeelden hiervan zijn te vinden in (1) cocreatie in design, (2) cocreatie in gebruik, en (3) cocreatie in ervaring.

1. Cocreatie in ‘design’ kan gezien worden als ‘the next step’ in customisatie, met meer vrijheid en mogelijkheden voor de consument. Threadless’ t-shirts en IKEA’s 3D keukenplanner tool zijn hier goede voorbeelden van. Klanten kunnen met veel vrijheid hun eigen producten ontwerpen, zonder hierbij in directe dialoog te zijn met het bedrijf.
2. Cocreatie in ‘gebruik’ hangt samen met het concept ‘usability’ en is gericht op gebruiksgemak, functionaliteit en efficiëntie. ‘Appie’ van Albert Heijn is een voorbeeld van een smartphone app waarbij usability en personalisatie leiden tot waarde cocreatie in gebruik.
3. Cocreatie in ‘ervaring’ zou beschouwd kunnen worden als het ultieme cocreatieniveau: elke keer als een consument een product gebruikt, cocreëert hij of zij de consumptie-ervaring. Nike+ is hier een goed voorbeeld van en linkt verschillende applicaties met een focus of usability, prestatie en sociale interactie.

5. De rol ‘creator’ houdt in dat consumenten zelf de drijvende kracht zijn achter de innovatie. Zij spelen een onafhankelijke rol als value-creator en hun ideeën kunnen de snelheid en richting van innovaties sterk beïnvloeden.

• Voorbeelden van door consumenten geïnitieerde communities zijn niketalk.com voor sneaker fans, en Lugnet.com voor Lego fanaten.

Voordelen en uitdagingen van cocreatie

In de rollen die in dit artikel besproken zijn, vormt de ‘cocreator’ een van de grootste uitdagingen voor bedrijven. Hier staat tegenover dat cocreatie ook veel voordelen op kan leveren op o.a. de slagingskans van nieuwe producten, het WOM effect, de merkwaarde, en de betrokkenheid van de consument. Om cocreatie effectief door te voeren, is een volledige integratie in het bedrijfsproces nodig: interne structuren, budgetten en management-mindsets zullen aangepast moeten worden. Het is belangrijk dat het hele bedrijf voor cocreatie openstaat en bereid is om de ‘not invented here’-instelling te laten varen.

Daarnaast is het van belang het cocreatieproces goed voor te bereiden, onder andere door het luisteren naar en observeren van de doelgroep, het opstellen van heldere doelstellingen en werkwijzen, het selecteren van de juiste cocreatiepartners, en het continu managen en stimuleren van de conversatie. In de cocreatie samenwerking dient een natuurlijke balans te ontstaan tussen vrijheid, authenticiteit en openheid aan de ene kant, en toezicht en management aan de andere kant. Samenwerking moet continu gestimuleerd worden, zodat een open discussie ontstaat waarin ideeën kunnen groeien en evolueren. Figuur 3 geeft een overzicht van zowel de voordelen als de uitdagingen die cocreatie met zich meebrengt.

Dit artikel is een samenvatting van mijn literatuuronderzoek naar cocreatie. Het is uitgevoerd ter voorbereiding op mijn MSc thesis over de invloed van cocreatie op product- en merkpercepties. Meer informatie is terug te vinden op mijn weblog, reacties en opmerkingen zijn welkom!