Iedereen is conversation manager

Om meteen de gedachten te bepalen: je leest nu geen artikel, dit is een uitnodiging tot een conversatie. Je weet wel hoe het werkt: als je onderaan reageert, zijn we in gesprek. Overigens ben ik ook aanspreekbaar via Facebook en Linkedin. Het zit namelijk zo: ik ben sinds medio 2010 conversation manager en wil je graag uitleggen hoe het zo ver gekomen is.

Ik hoor je immers hardop denken: ‘Weer zo’n gesjeesde communicatie-functietitel, iedereen is toch conversation manager?’ Juist, en dat sluit precies aan bij mijn betoog: iedereen is conversation manager, als je maar gelooft in het feit dat wij als burgers en consumenten tegenwoordig heel goed kunnen terugpraten, zowel tegen overheden als merken.Met dank aan de opkomst van social media, die het Recht van Spreken naar een hoger – online – plan tillen.

Meer dan management: converseren vanuit een missie

Met een journalistieke achtergrond vervulde ik de voorbije 14 jaar de rol van achtereenvolgens (bedrijfs)journalist, bladenmaker, copywriter, hoofdredacteur crossmedia en projectredacteur. Dat maakt dat ik thuis ben in de digitale én de (oude) analoge wereld. Ik waardeer ze allebei evenzeer, en weet uit ervaring dat ze elkaar effectief en inhoudelijk kunnen versterken – mits goed, crossmediaal, ingezet. En toen maakte ik dus vorig jaar kennis met de nieuwe stroming die conversation management heet, en die wat mij betreft voorbij gaat aan analoog en digitaal: vergeet massacommunicatie-campagnes en -strategieën, ga de conversatie aan, met individuen en communities.

Social media hebben van de dorpspomp een global dorpspomp gemaakt, iedereen is verbonden met iedereen, mensen zoeken elkaar op op basis van persoonlijke interesses, passies en ambities. In het verlengde hiervan: social media maken het mogelijk mensen te mobiliseren, enthousiasmeren en te engageren rond de virtuele dorpspomp. Van Rode Kruis via Nike tot Lady Gaga – ze hebben allemaal succesvol hun weg gevonden in het socialmedia-landschap. Social media is een communicatie-versneller, versterkt de beeldvorming van een merk of organisatie. Een Twitterhetze kan in een ochtend ontstaan, een merk kan via YouTube in een namiddag worden gebasht.

Maar je kunt ook in no time hele groepen mensen winnen voor je zaak. Oude en nieuwe media verknopen – de regie verschuift naar social media. Als je dat nieuwe mechanisme doorhebt, ben je spekkoper. Hans Hoeken, professor persuasieve communicatie aan de Radboud Universiteit, stelt niet voor niets: “Met verhalen wek je empathie bij mensen, het zijn emotiemachines. Ons oerinstinct ligt aan de basis van de drang om elke e-mail, sms, Facebook-bericht of tweet meteen te lezen. Het brein is er van oudsher op getraind om op een nieuw voorval te reageren.”

Tel daarbij op dat de consument een netwerkdier is – een sociaal dier – en je weet waarom conversation management in opmars is. In essentie gaat het over communicatie tussen mensen en bedrijven en hoe die te optimaliseren. Bijvoorbeeld door word of mouth-marketing als instrument in te zetten via social media. Vervolgens is het belangrijk die conversatie te monitoren en er iets mee te doen. Welke conversatie vindt er online plaats over je merk/organisatie, welke conversatie wil je starten op welke platformen?

Bottom up vs top down

Steven van Belleghem, werkzaam bij het Gentse Insites Consulting, schreef een boek over de conversation manager. Sterker nog: hij bedacht de term in 2009 en maakte zijn inzichten manifest op papier. Resultaat: in 2010 was De Conversation Manager in de Benelux een bestseller. Van Belleghem zet hoog in. Er is volgens hem een revolutie gaande, met als sleutelwoord (uiteraard): conversatie. Consumenten – klanten – beïnvloeden elkaars beslissingen via steeds meer online kanalen. Als organisatie zul je daarom serieus moeten inzetten op de integratie van word of mouth (mar)communicatie. Massamedia krijgen concurrentie van social media die 1-op-1 conversatie mogelijk maken.

BP kreeg tijdens de ramp in de Golf dagelijks ruim 10.000 mails, tweets en telefoontjes van mensen wereldwijd die aanboden om te helpen. Er lagen 1.100 schepen om te helpen, ook van concurrenten. Daar is niks mee gedaan, BP koos ervoor om haar communicatie centraal te blijven sturen. Sterker nog: in hun regiedrang gingen ze zelfs over tot het manipuleren van foto’s. Die defensieve houding maakte dat BP de ramp goed beschouwd claimde als de hare, terwijl het een brancheprobleem was: alle andere oliemaatschappijen in de Golf werkten onder dezelfde omstandigheden met dezelfde risico’s. Honderden boorplatformen in de regio bleven gewoon in business tijdens de ramp. Als BP via social media al die betrokken burgers wereldwijd had omarmd als bondgenoot en had gemobiliseerd op basis van een gedeeld probleem, dan had de oliemaatschappij zichzelf in één klap kunnen opwaarderen tot ‘Beyond Petroleum’.

Connected

In de slipstream van conversation management hoor je ook steeds vaker spreken over conversational marketing: een gesprek voeren met je doelgroep en stimuleren dat er over je wordt gesproken (ook wel electronic word of mouth genoemd). Volgens Forrester is het communicatiebureau van de toekomst dan ook de connected agency. In plaats van enkel boodschappen de wereld in te sturen, moeten bureaus consumenten bij elkaar zien te brengen in communities (samengesteld op basis van gedeelde interesses, dus niet merkgedreven) en interactie tussen hen faciliteren – aldus Forrester.

In mijn dagelijkse praktijk merk ik dat sommige vooruitstrevende klanten ook geloven in deze benadering. Het bureau van de toekomst is één met zijn community en ondersteunt een merk bij het creëren en onderhouden van relaties met consumenten. Het levert doelgerichte boodschappen en een netwerk waar marketeers hun insights uit kunnen halen. Omdat de toekomst wat ons betreft hier en nu is, zijn wij alvast begonnen. Meer nog dan managen gaat het om het aanjagen en contextualiseren van de conversatie. Social media zetten we daarbij in als strategisch instrument om corporate beleid op een niet-corporate toon te delen met anderen. De kunst is om je aan te passen aan de community en om toegevoegde waarde te brengen, gebaseerd op relevante en  gedeelde thema’s. Wat dat betreft zal 2011 het jaar zijn waarin social media hun hypestatus van zich afschudden. Twitteren om het twitteren is op sterven na dood – niemand luistert meer. Veel van onze klanten komen tot het inzicht dat social media duurzaam effect sorteren als je ze programmatisch inzet. En voor je het weet, ben je bezig met de next practice.

PS: Mocht je interesse hebben: op Slideshare staat een verse prezi over conversation management, beyond management

Content follows context – Zo jaag je de conversatie aan

1. Wat betreft consumenten: schuif van boodschappen naar connecties op basis van relevante, gedeelde thema’s.
2. Wat betreft media: ga van push naar pull-interacties op basis van relevante, gedeelde thema’s
3. Wat betreft operations: schuif van campagnes naar conversaties op basis van relevante, gedeelde thema’s

Social media stappenplan

1. Om je heen kijken: wat is en wordt er al gedaan via social media? Staan er projecten/plannen op stapel en wat heeft het opgeleverd? Welke doelgroepen worden al benaderd, geactiveerd en verbonden? Wat zijn platformen waarop al over je wordt gesproken binnen de blogosphere? Na deze eerste (onderzoeks)stap is de huidige situatie bekend en kan worden gestart met luisteren.
2. Luisteren: kijk op de geïdentificeerde platformen wat er wordt gezegd en gebruik monitoring tools om op platformen de reacties te bekijken. Leer van deze monitoring en breid deze uit totdat alle relevante platformen worden beluisterd en er goed bekend is wat er online allemaal gaande is. Nu kan op ieder moment gerapporteerd worden wat je online reputatie is en wat de besproken issues zijn. Er is een vinger aan de online pols.
3. Aansluiten: sluit je als organisatie aan daar waar kansen zijn en waar dat sociaal gewenst is. Dat doe je door platformen te volgen, je erop te abonneren, er een profiel te hebben, deel te nemen aan een groep en er een groep te starten.
4. Meedoen in het gesprek: wees actief in social media en ga de conversatie aan op relevante platformen. Doe dat als organisatie en zorg dat ambassadeurs dat binnen de organisatie ook doen binnen de juiste kaders en social media richtlijnen. In de online dialoog wordt nu actief geparticipeerd, terwijl ondertussen continu de vinger aan de online pols (zie 2) wordt gehouden. Je weet dus wat de reputatieverbetering of -verslechtering is ten gevolge van die participatie. Op deze manier kun je gaan leren.
5. Vrienden maken: indien je actieve aanwezigheid goed is en positieve effecten oplevert kun je ook vrienden gaan maken. Nu start je zelf groepen op en zorgt voor verbinding met personen, van klanten tot stakeholders. De conversatie met deze groeperingen wordt niet alleen online aangegaan, maar idealiter ook in real life (IRL), waardoor de conversatie wordt versterkt. Zo ben je niet alleen actief in de dialoog, maar ook in de verbinding: conversation cq community management.
6. Afspraken maken: tot slot kunnen afspraken gemaakt worden. De ‘action’ in de call-to-action. Je kunt je richten op het converteren van de online (kennis van de) reputatie in gewenste effecten. Social media kunnen nu ingezet worden voor de eigen doelstellingen.